市场分析与目标定位

1. 市场分析与目标定位

2. 一、市场分析的主要任务 分析 购买 行为 进行 市场 细分 选择 目标 市场 实行 市场 定位

3. 二、购买行为分析 • 购买能力分析——实际购买力水平； • 购买倾向分析——消费率及消费结构； • 购买心理分析——购买决策方式及影响 因素； • 购买周期分析——消费高潮期与积累期。

4. （一）购买能力分析 • 1、购买力的形成 • 现实购买力= 全部收入-税费-固定开支 • - 储蓄+手存现金 • 潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力

5. 2、中国市场购买力水平分析 元 城镇居民人均 可支配收入 农村居民人均 纯收入 6860 （+60%） 4283 2366 （+50%） 1578 19952001 1995 2001

6. 3、中国居民储蓄存款余额增长状况 〉72300 2001年比1995年 增加147% 亿元 64332 59621 53407 46279 38520 29662 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

7. 4、中国消费率的变化状况

8. 5、消费率的国际比较 最终消费率的国际比较 单位：%

9. 政府消费率、居民消费率的国际比较

10. （二）购买倾向分析 1、消费结构 一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。

11. 消费结构明显升级 恩格尔系数 58.6% 49.9% 47.8% 农村 居民 城镇 居民 37.9% 1995 2001 1995 2001

12. 联合国以恩格尔系数为评价标准 极富型 30%以下 富裕型 30-40% 小康型 40-50% 温饱型 50-60% 贫困型 60%以上

13. 2、中国消费呈多元化发展趋势 • 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）

14. （三）购买心理分析 1、影响购买行为的主要因素

15. 影响购买行为的主要因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考团体 家庭 角色地位 个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式 心理因素 动机 反应 学习 态度信念 购买者

16. 美国社会阶层分类表

17. 2、购买决策过程 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为

18. 3、购买行为的二次选择 • 按首要标准进行第一次选择；如价格。 • 按综合标准进行第二次选择。

19. 中国消费升级的周期性变化 家庭现代化 家庭电子化 家庭机械化

20. 二、进行市场细分 • （一）为什么要细分市场与选择目标市场？ • 企业资源的有限性（限制条件）； • 企业经营的择优性（追求目标）； • 市场需求的差异性（可行条件）。

21. （二）市场细分的概念 • 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

22. （三）有效细分的原则 • 可区分原则 —— 需求差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。

23. 三、选择目标市场 （一）目标市场的概念 • 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。

24. （二）目标市场经营策略 1、无差异营销策略 子市场1 子市场1 市场营销组合 子市场2 子市场2 子市场3 子市场3

25. 2、差异性营销策略 市场营销组合A 子市场1 市场营销组合B 子市场2 市场营销组合C 子市场3

26. 3、集中营销策略 子市场1 市场营销组合B 子市场2

27. 四、实行市场定位 （一）市场定位的涵义 • 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 高质量 A F 低价格 E 高价格 D C B 低质量

28. （二）市场定位的要点 • 目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”； • 目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色； • 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。

29. （三）定位成功的三要素 • 1、特色是重点而不是全部； • 2、特色具有不可替代性； • 3、特色为消费者接受和认可。

30. （四）差异化工具 • 1. 产品差异化 • 2．服务差异化 • 3．人员差异化 • 4．形象差异化

31. (五）有效的差异化 • 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 • 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 • 可接近性：买主有能力购买该差异化。 • 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。

32. 差异化的趋势——定制化营销 大众化 营销 市场 细分 定制化 营销 （1：1）

33. 定制化营销的基础 定制化 营销 柔性 生产 组合 技术