Introduksjon

1. Introduksjon (2010) Merkevareledelse på norsk 2.0, Cappelen Akademiske, Oslo Lars E. Olsen, Bendik M. Samuelsen og Adrian Peretz

4. Avisoverskrifter om merkevarer

5. Vi omgir oss hele livet med merkevarer! • I vår egen stue • På bussen • På kjøpesenteret • Et søk på ordet merkevare gir: • 118 000 treff på google.com

6. Det klassiske eksemplet! Hvorfor er denne merkevaren så sterk?

7. Hvorfor er dette en av Norges sterkeste merkevarer? www.lilleborg.no

8. En knagg i hukommelsen Et merke er en knagg i kundenes hukommelse. På denne knaggen henges alle de tanker, følelser, inntrykk og holdninger kunden har til merket.

9. Definisjon av merkevarer Name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers AMA (American Marketing Association)

10. To kjernespørsmål i merkevarebygging • Identifisering • Er knyttet til å bygge merkeoppmerksomhet • Differensiering • Er knyttet til å bygge merkeassosiasjoner • Dette er byggesteiner som du vil oppleve som gjennomgangstoner i hele boken

11. Hva handler boken om? • Merkevareledelse på norsk 2.0 er den første fullstendige innføringsboken på norsk • Norske ord og uttrykk der det er formålstjenlig • Utstrakt bruk av norske eksempler • Målsettingene med boken er at norske studenter og ledere blir bedre i stand til å fatte gode beslutninger om merkevarer • Kombinere oppdatert akademisk tenking med erfaringer i næringslivet

12. Hva er nytt i andreutgaven? • Førsteutgave av Merkevareledelse på norsk kom i 2007. I 2010 utgaven er følgende endret: • Kellers (2008) merkepyramide brukes som grunnmodell i boken • Boken har fått tre nye kapitler: • Kapittel 7: Merkeevalueringer • Kapittel 8: Kundens følelsesmessige responser • Kapittel 9: Kunde-merkerelasjonen • Viktige temaer som kundetilfredshet, omdømme og ”corporatebranding” er tatt inn og plassert i teoretisk merkevarekontekst • I kapittel 14 er kommunikasjonsplanleggingsprosessen betydelig bearbeidet • Kapittel 15 er ytterligere oppdatert - særlig på forskning innen lav-involveringsprosesser • Kapittel 16 er oppdatert med grunnleggende teori om samsvar og hvordan grad av samsvar påvirker effekter av ulike merketiltak • Et appendiks med noen praktiske verktøy for merkevareledelse er inkludert • Boken er generelt oppdatert med nye eksemepler og forskning publisert etter 2007 • Boken har fått en egen blogg: www.merkevarebloggen.no

13. Grunnleggende • Merkevarebygging handler om forretningsstrategi • Man skal investere i merkevarer – hvis – og bare hvis – investeringen på kort og lang sikt fører til økt verdi for eierne • Derfor er det sentralt å forstå på sammenhengen mellom mål/effekter og tiltak i merkevarebygging • Bokens mål er at leseren skal forstå at seriøs og grundig merkevareledelse handler om å nå forretningsmessige mål!

14. Merkeverdikjeden

15. Sluttmålet med merkevareledelse er å tjene penger!

16. Merkeverdikjeden • To fundamentale forutsetninger: • Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene • Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftenes investeringer i merkevarebygging

17. Steg 1: Marketing program • 4 p-ene: • Price (pris) • Place (distribusjon) • Product (produkt) • Promotion (markedskommunikasjon) Se f. eks Kotler og Keller (2005)

18. Kvaliteten på markedsføringen avhenger av: • Tydelighet • Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet? • Relevans • Hvor relevant er markedsføringen for kunden? • Distinkt • I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? • Konsistent • Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

19. Tydelig og distinkt, men relevant?

20. Distinkt? Eksemplet er lånt fra Gorm Kunøe, Handelshøyskolen BI

21. Steg 2: Kundenes bevissthet Viktige dimensjoner man må være bevisst på: • Merkekjennskap • Merkeassosiasjoner • Merkevurderinger • Merkefølelser • Kunde-merkerelasjonen Vi kommer tilbake til disse dimensjonene senere i boken

22. Merkepyramiden Keller, 2008

23. Steg 3: Markedsprestasjoner • Øke prismarginer • Redusere priselastisitet • Øke markedsandeler • Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer • Øke kostnadseffektiviteten

24. Grunnleggende logikk: Merkeplanleggingsprosessen

25. Bokens organisering (1) • Introduksjon • Introduksjon – gir oversikt over hva merkevarer er, introduserer merkeverdikjeden og merkepyramiden • Kap 1 – historisk oversikt over merkevarer • Del 1: Effekter av merkevarer • Kap 2 – psykologiske effekter av merkevarer på kundene • Kap 3 – økonomiske effekter av merkevarer for bedrifter • Kap 4 – finansiell verdivurdering av merkevarer

26. Bokens organisering (2) • Del 2: Posisjon hos kunder og marked • Kap 5 – kjennskap til merkevarer • Kap 6 – merkeassosiasjoner • Kap 7 – merkevurderinger • Kap 8 – merkefølelser • Kap 9 – kunde-merkerelasjonen • Kap 10 - posisjonering av merkevaren i markedet • Del 3: Virkemidler • Kap 11 – merkeelementer • Kap 12 – vekststrategier • Kap 13 – merkearkitektur og styring av merkeporteføljen • Kap 14 – kommunikasjonsplanlegging • Kap 15 – utvikling av kommunikasjonsstrategi • Kap 16 – merkesamarbeid • Kap 17 – taktikk og operative tiltak • Appendiks – merkevarebygging i praksis