Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing

1. Módulo 1.5Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing

5. Roteiro • Competição entre Aeroportos • Competição entre Grupo de Aeroportos • Competição de Instalações e Terminais • O nascimento do marketing aeroportuário • Conceitos do Marketing • O Produto Aeroporto • Técnicas de Marketing Aeroportuários

6. Competição entre Aeroportos • Acreditava-se que aeroportos eram monopólios com seu papel definido pela demanda e “catchment area” • Crescimento da indústria permitiu a competição por passageiros, linhas aéreas e carga

7. Novas visões sobre aeroportos • Global Alliances • Desenvolvimento do setor low-cost • Sobreposição de “catchmentarea” • Passageiros podem escolher o mais próximo • Passageiros “long-haul” podem optar pelo mais distante, mas mais atrativos oferecidos • Posição dominante de um aeroporto frente aos demais • Os demais assumem papel secundário

8. Fonte: deNeufville e Odoni (2012)

9. Aeroportos secundários • spillover devido a falta de capacidade do principal • Os que tem localização mais central atraem voos domésticos de short-hauls e usuários business • Menos congestionados • Opção da Low-costcarriers (tempo de turnaround menor, menos congestionados, incentivo com tarifas reduzidas)

10. Ex: Aeroporto de Heathrow é considerado o aeroporto de Londres apesar dos demais oferecerem vários serviços • Muitas vezes, quando há a construção do aeroporto novo, ele pode ser considerado inferior ao antigo (problema de localização)

11. Fonte: Graham (2008)

12. Exemplos: • Houve relutância na tranferência de voos em Milão de Linate (central) para Malpensa • Com isso, a Alitalia concentrou seus voos em Roma • Muitas vezes é necessário fechar o antigo aeroporto para que haja transferência – Munique, Hong Kong, Oslo • Necessário uma regulação efetiva • Aeroportos de Confins e Pampulha

13. A competição tende a ser fraca em aeroportos que oferecem short e long hauls • Dificuldade dos demais em oferecer efetiva competição a não ser que esteja competindo como hub

16. Competição de hubs – características necessárias • Localização geográfica central • Oferecer infraestrutura adequada • Absorver as “ondas” de chegada e saída • Para hubs de carga: operação 24 h e bom tempo

17. Nos países asiáticos (sudeste especialmente) e do oriente médio, surgimento de grandes hubs • Dependentes das estratégias das empresas aéreas (estratégia da malha) • Competição para receber voos de long-haul

18. Fonte:http://www.airlineleader.com

19. Fonte: http://airportsinasia.blogspot.com.br

20. A avaliação da competitividade relativa de um aeroporto deve considerar a possibilidade de substituição Avaliação das chances crescimento de aeroportos já construídos • Difícil por conta da necessidade grandes investimentos/planejamento complexo e longo • Aparecimento de novos aeroportos • Difícil acontecer pela dificuldade de novas áreas • Ex: Na Europa, campos de pousos militares obsoletos podem ser locais para novos aeroportos

21. Substituição por outros modais • Ex: trem de alta velocidade • No entanto, pode significar desafogamento do aeroporto para uso dos voo long-haul • A substituição pode variar com o tipo de tráfego • Tarifas aeroportuárias podem ser significantes para voos short-haul (diluição dos custos) • Tarifas aeroportuárias são significativas para empresas low-cost

22. Passageiros a lazer podem substituir o aeroporto de origem com mais facilidade devido a preço da companhia ou diferença de produtos • Revisão no Monitoramento de Preços na Austrália feita pela Comissão de Produtividade (2007) considerou 3 assunto em relação a substiuição • Aeroporto • Modal • Destino

23. Fonte: Graham (2011)

24. Competição entre Grupo de Aeroportos • Questionamento se aeroportos operando como um sistema inibe a competição • Quando há privatização -> grupo ou individual • Exemplos: • Austrália -> individual • Argentina -> grupo • México -> divididos em grupos de 4 aeroportos

25. Diversos aeroportos no Reino Unido tentaram comprar aeroportos próximos -> proibidos pois foram vistos como método anti-competitivo • Aeroporto Internacional de Belfast – Belfast City • Aeroporto de Bristol – Aeroporto Exeter

26. Competição de Instalações e Terminais • Serviços como controle de tráfego áereo, security, ground handling etc. são oferecidos pelo operador do aeroporto ou terceiros • Da maneira que são oferecidos podem ter impacto na competitividade do aeroporto

27. O ground handling foi sempre um serviço chave e um assunto de competição para companhias aéreas e operadores aeroportuários • Dentro de aeroportos, a maior competição que pode existir é entre terminais com diferentes operadores • Competição de preço e serviços

28. A competição entre terminais pode não trazer o melhor uso da capacidade (crucial em aeroportos principais atualmente) • Terminais administrados por empresas aéreas – podem limitar o uso dele por rivais

29. O nascimento do marketing aeroportuário • Conceito do início dos anos 1980s • Mudança de postura mais reativa para ativa • Busca para atrair novos serviços e companhias aéreas

30. No final dos anos de 1990 os aeroportos já investiam pesadamente em marketing • No sentido mais amplo o marketing aeroportuário inclui outras atividades • Avaliação e melhoramento de qualidade • Iniciativas de comunicação com o ambiente de entorno do aeroporto • Preocupação com a satisfação do usuário

31. Avaliação de Qualidade em Aeroporto Changi em Singapura Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/

32. Uso do Facebook para o programa VIP do Aeroporto de Eindhoven Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/

33. Conceitos do Marketing • O ponto focal do marketing é o consumidor dos serviços • Divisão em dois tipos de consumidores • As companhias aéreas • O viajante que utiliza o aeroporto

34. Há também o segmento de mercado dos residentes e negócios locais • Impacto nas receitas não-aeronáuticas • Catalistas no desenvolvimento econômico do aeroporto Fonte: Graham (2008)

35. Segmentos do produto Companhia Aérea • Empresa Full-Cost Tradicional • Empresa Low-Cost • Voos Charters • Segmentos da demanda – divisão em comportamento do passageiro ao invés do tipo de viagem

36. “Agorafóbicos” • Menor nível de necessidades • Medo de voar e de perder o voo • “Eufóricos” • Viajam uma vez ao ano em feriados • Chegam mais cedo ao aeroporto para compras • “Indulgente Confiante” • Viajante a lazer frequentes • Gostam de ser “paparicados”

37. “Controladores de Aeroporto” • Passageiros business que viajam com a família em classe econômica • Reclamam de não ter o tratamento de quando viajam business • “Controladores” • Passageiros business frequentes • Querem passar pelo processamento de passageiros o mais rápido possível

38. Fatores que influenciam a escolha do aeroporto Fonte: Graham (2008)

39. O Produto Aeroporto • Consiste no fornecimento de serviços, tangíveis e intangíveis para diferentes segmentos de mercados • Divisão do produto pela teoria do marketing: • Elemento “core” • Elemento físico • Elemento Aumentado

40. Elemento “core” • É o benefício essencial que o consumidor procura • Elemento físico • Marca • Qualidade • Projeto • “Pacote” • Elemento Aumentado • É o que distingue o produto de outros (o que fornece normalmente a competição)

41. Para a Companhia Aérea e de Carga • “Core”: possibilidade de decolar/pousar no aeroporto, descarregar/carregar cargas • “Físico”: a pista de pouso e decolagem, terminal de passageiros, terminal de cargas • “Aumentado”: incentivo em preços, suporte de marketing

42. Para Passageiros • “Core”: possibilidade de viajar • “Físico”: balcões check-in, balcões de controle de passaporte etc... • “Aumentado”: serviço de transporte adequado, lojas, serviço de catering, etc

43. Exemplo: • Aeroporto London City mira na classe executiva • “Time is money” no mundo dos negócios • Check-in em 10 minutos e tempo de percurso da aeronave até o terminal em 5 minutos • Oferecido um Valet-Parking • Assentos de couro no saguão de embarque • Lustrador de sapatos • Balcão de Check-in para hotéis • Instalações para Jato Executivos Corporativos

44. Fonte: http://www.britishairways.com Business Lounge Check-in rápido

45. Técnicas de Marketing Aeroportuário • O marketing aeroportuário de sucesso envolve entender e responder às necessidades de vários segmentos de consumidores • Aeroportos menores podem focar-se em serviços específicos que aparentam fornecer oportunidades

46. Aeroportos maiores podem focar-se em manter uma imagem positiva e construir uma imagem corporativa • No nível mais básico, aeroportos fazem promoção em anúncios de maneira geral: • Seminários, workshops, roadshows etc • Chamar a atenção de companhias aéreas

47. Algumas propagandas para companhias aéreas: • Aeroporto de Roma: • “With more than 150 destinations we help half of the world to reach the other half. And vice versa.” • Aeroporto de Atlanta: • “Members of the busiest airport in the world” • Aeroporto de Nice: • “Greatway to Europe” • Aeroporto de Genebra: • “The high yield airport with surprising low costs”

48. Na década de 1990, apresentações de marketing de aeroportos para planejadores de rotas era comum

49. Conclusões • Competição de aeroportos vem crescendo cada vez mais, nos seguintes tipos: • Local • Aeroportos hub (pax e carga) • Entre modais • Entre grupos de aeroportos • O Marketing Aeroportuário pode ser um fator importante na competição • Identificação do cliente e nichos • Estratégias para alcance • Comunicação com o público • Avaliação de qualidade de serviço