第五章 十九世纪美国 广告的发展

1. 第五章 十九世纪美国广告的发展

2. 通过本章的学习,你将能够: • 了解到随着美国报刊的大众化，早期的广告代理公司应运而生，促进了美国广告业的产生和发展。 • 通过案例，了解早期商标的使用和品牌产生的过程。

3. 探讨美国现代大众杂志的出现对广告业的影响。探讨美国现代大众杂志的出现对广告业的影响。 • 认识美国现代化的进程中，消费和广告的互动关系。

4. 第一节 报刊的大众化

5. 一、工业革命的影响 • 蒸汽动力的引进、可替换的零部件、流水线生产和生产加工工厂等， • 批量生产的产品，质量标准统一，价格低廉 • 广告提供了一种手段，刺激了对大规模生产出来的产品的需求 • 1848年后，美国的大陆扩张和西进运动

6. 二、美国内战的影响 • 美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义经济的发展扫清了道路。 • 促进了标准化流水线生产方式的大量普及，大大提高了工业生产效率。 • 创造了一批新的消费群

7. 三、廉价报纸的兴起 • 工业革命带来的新技术使使批量印刷成为有利可图的行业。 • 对商业、娱乐、获取商品及服务等方面信息的需求 • 通讯、交通网络更加发达 • 教育的普及，文化水平的提高，使读者群扩展

8. 1. 《太阳报》（The Sun） • 美国第一份成功的廉价报纸 • 1833年9月3日,纽约,本杰明·代 • 办报方针明确 • 刊登有趣的新闻吸引读者 • 发行方式得法 • 特色:精心经营供需广告

9. 一美分的报纸 第一份普通人买得起的报纸 总共24版中有16版刊载广告

10. 2. 《先驱报》（The Herald） • 1835年,詹姆斯·戈登· 本内特 • 以新的平民读者为读者对象 • 新闻报道更加崇尚煽情主义 • 最显著的特色，“人物”非商业广告版面 • 成为最受欢迎的一家美国报纸 • 版面销售方法的变化：按行计费销售广告版面，对长期购买的广告主提供了一些优惠

11. 重复广告 THE NEW YORK LEDGER THE NEW YORK LEDGER WILL BE FOR SALE WILL BE FOR SALE TOMORROW MORNING TOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEY AND NEW JERSEY

12. 重复广告 重复广告（iteration）， 19世纪美国广告主最喜欢的形式 百老汇街359号，画廊广告

13. 3. 《世界报》（The World） • 1883年，约瑟夫·普利策 • 第一份依照发行量来制定广告价格的报纸 • 以生动的方式报道重大新闻 • 以煽情主义的新闻内容和版面来适应普通民众的需求

14. 4. 《纽约新闻报》（New York Journal） • 1895年,威廉·朗道夫·赫斯特 • 注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题,强调灾害和体育新闻的报道,并配以木刻插图 • 星期日版有一个引人注目的漫画专栏 • 关注女性读者 • 开辟体育新闻专栏

15. 5. 报刊经营的全面商业化 • 大众民主、市场观念,民主的社会市场 • 廉价报纸的扩大发行量为大众消费品提供了宣传阵地 • 广告收入的补贴维持了报纸售价的低廉 • 售价低廉是报纸扩大发行量的重要因素 • 发行量大是吸引更多广告的保障 • 报刊经营全面进入商业化轨道

16. 四、口号和标语的产生 • 报纸对广告篇幅的限制促使口号和标语出现 • 印刷技术的进步使广告更加生动活泼，并引发形式上的创新

17. 1831年《纽约美国人》报纸版面 • 9×12英寸的版面分6栏使用6号铅字

18. 五、现代大众杂志的产生 • 19世纪末以前,特许药广告是报纸广告收入的主要来源 • 《主日学校》:金斯曼资助教会创办,在杂志封底刊载他的特许药广告 • 1870年,主流杂志:《哈泼斯》,《大西洋》,《北美人评论》等，开始在杂志封底开辟特许药广告专栏 • 1880年代:《女士家庭杂志》,《曼逊》,《莫高》等创刊，广告成为重要的收入来源

19. 最早的女性杂志的创办人 瑞莎柯蒂斯和她的丈夫， 创办《女士家庭杂志》， 最早的女性杂志 为广告主锁定了特殊的 消费者——女性

20. 六、广告公司的出现 • 1841年帕尔默，“全国的报纸代理商” • 同一时期，胡坡批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主 • 1860年，全美已经有大约30家广告代理公司，其中约20家设立在纽约

21. 1865年，罗威尔在波士顿开办广告公司 • 1869年，艾尔在纽约开办广告公司 • 付费给媒体，以优惠的价格购买版面，再把版面分成小的单元，加价卖给广告主 • 1869年，罗威尔出版《美国报纸指南》，评估报纸发行量

22. 第二节 镀金时代

23. 一、镀金时代 • 1837年至1901年是英国女王维多利亚统治的时期，奢华成为时代的风尚，美国史上亦把这段时期称为“镀金时代”。 • 19世纪最后30年，美国经济呈现出罕见的高速度发展，到90年代末，其工业产值跃居世界首位。 • 1867年广告费支出占国民生产总值的0.7%左右，到1904年已上升到3.4%，这个水平一直保持至今。

24. 二、城市化与新的消费文化 • 1860至1900年间，城市人口占全国总人口的比例由19.8%上升到39.6% • 随着城市化的进程，零售业的面貌发生了新变化 • 生活方式的变化与消费方式的变化同步发生 • 大众传媒和广告在创造新的消费方式和生活方式方面起到了主要作用

25. 三、商标的广泛使用 • 在19世纪前半叶，特许药制造商最先开始使用商标。 • 19世纪50年代，某些烟草公司发现，更富于创造性的商标名称有助于产品销售。 • 1860年至1920年期间，有商标、独立小包装的商品大规模地取代了没有商标、散卖的大包装商品。

27. 一个商标意味着什么

28. 四、魁克燕麦片的成功 • 使用商标名称、商品包装和广告，获得成功的早期案例。 • 使产品更加方便人们使用。 • 通过所有方式，把魁克燕麦片有益于健康的信息加以广泛传播。 • 诉求变化，但魁克燕麦片的商标形象保持不变，而且随处可见。 • 建立全国销售网络

29. 1910年魁克燕麦片的广告招贴

30. 五、鲍威尔 — 职业文案撰稿第一人 • 直截了当，通俗易懂，直接告诉消费者这个产品能做什么。 • 广告标题简洁明了，不用花饰或图画，这与当时标题冗长、夸大其辞的广告形成鲜明对比。 • “向合适的人群，以他们能够接受的方式，说合适的话”（say the right thing to the right people in an acceptable way）是撰写广告文案的基本原则 。

31. 六、广告行业杂志和专著的出现 • 1888年7月15日，乔治 P· 罗威尔创办《印刷商的油墨》（Printers’ Ink），这是第一份广告行业杂志。 • 《有利可图的广告》（Profitable Advertising）、《动脑》（Brains）等。 • 1889年，《广告与印刷》（Advertising and Printing），第一本广告专著 。

32. 七、全国性广告主的出现 • 有商标名称、有独立包装的家用商品成为首批在全国做广告宣传的产品。 • “皇家”发酵粉 • “萨普里奥”香皂 • “象牙”香皂

33. 1882年12月最早的象牙香皂广告出现在宗教杂志《独立》（Independent）上。

34. 象牙香皂广告，1894年

35. 八、世纪品牌的开端：可口可乐与柯达 可口可乐 • 1892年初，“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳。” • 20世纪初 ，“饮可口可乐，芬芳爽口，精神抖擞”。 • 第一批“可口可乐女郎” 出现。

36. 1890年可口可乐的广告招贴

37. 早期的可口可乐广告，有益健康诉求 Ease the Tired Brain Soothe the Rattled Nerves And restore Wasted Energy to both Mind and Body

38. 柯达 • 1888年，乔治•伊斯特曼发明照相机，并给它起名为“柯达”（Kodak）。 • 1889年 ，“您只需按动快门，其余的让我们来”（Press the button, we do the rest） 。

39. 1892年柯达照相机的报纸广告

40. 九、广告公司的功能扩展 • 初步的专业化分工 • 版面经纪 • 广告文案撰稿服务 • 广告的前期调查

41. 十、现代艺术广告招贴的起源 • 19世纪80年代，人们开始试图摆脱繁复、造作的维多利亚式风格。 • 英国美术工艺运动倡导放弃工业化产品的庸俗乏味，回归到中世纪那种坚实的手工艺术。 • 新艺术派的招贴广告是以呈弯曲状的夸张线条，大胆的单色块和最大程度的简化为特征。