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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 :

DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla. EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA. Promoción de Ventas. Publicidad. COMUNICACIÓN. Fuerza de Ventas. MK Directo. Relaciones Públicas.

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DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 :

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  1. DIRECCIÓN COMERCIAL - I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 8 : COMUNICACIÓN COMERCIAL Profesor: Javier Oubiña Barbolla

  2. EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA Promoción de Ventas Publicidad COMUNICACIÓN Fuerza de Ventas MK Directo Relaciones Públicas

  3. Establecimiento de objetivos Decisión del presupuesto PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m” mission Decisión del mensaje Decisión de los medios money Evaluación de resultados message media measurement

  4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD “TARGET” (Público Objetivo) OBJETIVO FUNDAMENTAL FINES OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

  5. OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 100 % Mercado 20 % Desconoce 80 % No compra 100 % Mercado 80 % Desconoce 85 % No compra 80 % Conoce 20 % Compra 20 % Conoce 15 % Compra

  6. PRESUPUESTO PUBLICITARIO Producción COSTES Inserción (emisión) Investigación % de ventas MÉTODOS DE DETERMINACIÓN Paridad competitiva Cantidad sobrante OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS DE MARKETING

  7. MENSAJE PUBLICITARIO CONTENIDO FORMA CREACIÓN

  8. MEDIOS DE COMUNICACIÓN PERIÓDICOS (DIARIOS) REVISTAS IMPRESOS PUBLICIDAD EXTERIOR TELEVISIÓN AUDIOVISUALES RADIO CINE

  9. Público objetivo Impacto OTS / OTH Neto Cobertura Alcance Bruto GRPs Frecuencia CPM PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave

  10. APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE Han recibido Personas (Pub. Obj.) Impactos 0 Impactos 300.000 0 1 Impacto 250.000 250.000 2 Impactos 200.000 400.000 3 Impactos 150.000 450.000 4 Impactos 70.000 280.000 5 Impactos 30.000 150.000 1.000.000 1.530.000 impactos Púb. Obj. Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas = 70 % (del Púb. Obj.) Alcance Bruto = 1.530.000 impactos GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153 Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos = 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas

  11. Medio de comunicación - soportes Audiencia: Número de personas expuestas AIMC - EGM Taylor Nelson Sofres OJD Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

  12. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

  13. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS Universo (EGM) = 33.576.000 Audiencia “Marca” = 2.476.000 AS MARCA Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18 años) = 15.091.000 Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000 Audiencia Útil “As” = 425.000 Conceptos: Audiencia neta Audiencia bruta Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

  14. FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS % Población Nº de Impactos

  15. CASO PRÁCTICO Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5 millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu- jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos: 2.000.000 * 100  El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos: = 80 % 2.500.000  La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000 2.800.000 * 100 En % sobre Púb. Obj. = = 56 %  Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios: 5.000.000 Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000 3.000.000 * 100 GRPs = = 60 % 5.000.000

  16. Valoración de la eficacia de la publicidad MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD Efecto sobre las ventas: ¿Se han incrementado las ventas? Efectos sobre los objetivos de la comunicación: ¿Comunica bien el anuncio? “Pre” y “pos” test “Test de recuerdo a las 24 h. Técnicas cualitativas Test de recuerdo espontáneo y sugerido Índice de eficacia publicitaria: Cuota de mercado / Cuota de inv. Public. Dificultad (aislamiento y retardo efecto) Serie temporales Diseño experimental (test de alta y baja inversión)

  17. VALORACIÓN DE UN ANUNCIO (Atención) ¿En qué medida el anuncio capta la atención? __20 (Lectura) ¿En qué medida el anuncio induce a leer más? __20 (Cognición) ¿Es suficientemente claro el mensaje principal? __20 (Afectivo) ¿En qué medida es eficaz su llamamiento? __20 (Comportamiento) ¿En qué medida Induce el anuncio a actuar? __20 ____TOTAL 100 80 60 40 20 0 Anuncio pobre Anuncio mediocre Anuncio medio Anuncio bueno Anuncio excelente

  18. CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar: Marcas Inv. Publicitaria Cuota Inv. Public. Ventas Cuota Mercado Eficacia Publicitaria A 400.000 € 57,1 % 9.000.000 € 45 % 78,8 % B 200.000 € 28,6 % 5.720.000 € 28,6 % 100 % C 100.000 € 14,3 % 5.280.000 € 26,4 % 184,6 % Total 700.000 € 100 % 20.000.000 € 100 % < 100  Ineficacia Publicitaria Cuota de Mercado = 100  Equilibrio Eficacia Publicitaria = * 100 Cuota de Inv. Public. > 100  Eficacia Publicitaria

  19. CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS FABRICANTE Al distribuidor Promociones comerciales Push Al consumidor VENDEDOR (Distribuidor) Promociones directas Promociones de establecimiento Pull Push CONSUMIDOR

  20. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Diferenciación Flexibilidad (rapidez de actuación) Arma competitiva para Pymes VENTAJAS Dificultad de mantener aumento de ventas (productos diferenciados vs. no diferenciados) Puede deteriorar imagen de marca Costes (administrativos, incentivo, comunic.) INCONVE- NIENTES

  21. EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Ventas tiempo PROMOCIÓN

  22. INSTRUMENTOS DE RR.PP. Relaciones con los medios Acciones de buena vecindad Publicaciones Patrocinio Contactos personales Material corporativo

  23. TIPOS MARKETING DIRECTO Telemarketing Marketing online Marketing de catálogo Mailing Televenta

  24. VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO Ofertas personalizadas Cómoda, no tienen que cargar con la compra Ahorro de tiempo Crear una relación que perdure en el tiempo con cada cliente Para clientes Para compañías Mayor posibilidad de selección de mercancias Medios alternativos Divertida, amena Discreción Realizar pedidos que sean enviados directamente a las personas homenajeadas Medir su respuesta

  25. BASES DE DATOS 1. Identificar clientes potenciales 2. Decidir qué clientes deberían recibir una oferta especial 3. Profundizar en la fidelidad del cliente y reactivar sus compras

  26. DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET TRADICIONAL INTERNET  Activos fijos  Poder de las empresas  Intermediarios  Crecimiento vegetativo  Valor de la funcionalidad  Valor de la transacción  Tiempo diferido  Mercado local  Explotación de mercados  Activos intangibles  Poder del cliente  Infomediarios  Crecimiento exponencial  Valor de la innovación  Valor de la interacción  Tiempo real  Mercado global  Creación de nuevos mercados

  27. POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO ALTA Ss. financieros Ordenadores y programas Viajes Libros Revistas Mercados dónde selección, transpa- rencia de precios e información, y fa- cilidad de compra tienen importancia Música Regalos Electrónica Comida Herramientas Juguetes Muebles BAJA ALTA Oportunidad de vender a través de comercio electrónico

  28. PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM) Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%) Mayo (1997): 66,9 % hombres 33,1 % mujeres Mayo (2005): 61 % hombres 39 % mujeres Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años 19,5 % - 20 a 24 años 37,8 % - 25 a 34 años 24,5 % - 35 a 44 años 6,5 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años 15,4 % - 20 a 24 años 30,3 % - 25 a 34 años 20,7 % - 35 a 44 años 12,9 % - 45 a 54 años resto - + de 54 años Mayo (2005): 18,6 % - clase alta 22,4 % - clase media alta 42,2 % - clase media media 15,4 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (1997): 26,8 % - clase alta 32,8 % - clase media alta 28,7 % - clase media media 10,3 % - clase media baja resto - clase baja Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo 36,8 % desde casa 23,2 % desde centro estudios resto desde otro sitio Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo 65,6 % desde casa 12,3 % desde centro estudios resto desde otro sitio

  29. FORMATOS PUBLICITARIOS ON-LINE Banner Skyscraper Pop - up Layer Pop - under Cursor animado Interstitial Palabra clave Link (Enlace): Palabra contratada Clasificados CiberSpot Patrocinio

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