1 / 124

架構行銷企劃立案

架構行銷企劃立案. 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 93.07.11. 行政院衛生署國民健康局 - 武裝自己. 成龍篇 -Just Say No. 女子戒煙篇. 公　　司. SBU 1. …. SBU 2. SBU n. 生　產. 財　務. 行　銷. 研　發. ……. 人力資源. 策略規劃階層. 策略規劃（ 3 至 5 年）. 策略方向. 目標與標的. 成長策略. 事業組合計畫. 戰術性行銷計畫 ( 一年 ). 策略與 行動方案. 財務控制與預算. 情勢分析. 行銷機會. 行銷目標. 行銷組合. 市場態勢. 主要目標.

jerome-chapman
Télécharger la présentation

架構行銷企劃立案

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 架構行銷企劃立案 李皇照　博士 國立中興大學行銷系教授 93.07.11

  2. 行政院衛生署國民健康局-武裝自己 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  3. 成龍篇-Just Say No 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  4. 女子戒煙篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  5. 公　　司 SBU1 … SBU2 SBUn 生　產 財　務 行　銷 研　發 …… 人力資源 策略規劃階層 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  6. 策略規劃（3至5年） 策略方向 目標與標的 成長策略 事業組合計畫 戰術性行銷計畫(一年) 策略與行動方案 財務控制與預算 情勢分析 行銷機會 行銷目標 行銷組合 市場態勢 主要目標 功能性目標 機會的標的 競爭者分析 策略性的行銷規劃 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  7. □行銷企劃思考 T+t 時間 T 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  8. □行銷企畫應思考的三個問題 • 我們現在在哪裡？ • 情勢分析 • 掌握問題點與機會點 • 未來我們想要到哪裡？ • 目標與標的 • 我們如何才能到那裡？ • 策略說明與行動方案 • 是否已到達目的地：追蹤與檢討 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  9. 業務型態

  10. 音樂專輯 幾米品牌 • 幾米 • 週邊商品 • 文具紙製品 • 家居寢具品 • 服飾配件品 舞台劇 電影 電視劇 動畫 兩岸三地　　　　　全亞洲

  11. 工作流管理-part-1 授权业务 评估系统 专案 管理系统 品牌 创意系统

  12. 墨色經營幾米品牌的理念 一.創意的展現與商業的操作要達到平衡 二.對品牌的形象與延展有統一的風格與路線 三.創造品牌更多的價值 四.資源整合，點到線到面 五.把幾米品牌經營為獨一無二的品牌 六.與幾米保持永遠的默契與信任

  13. □情勢分析 ■外部環境分析 • 產業分析 • 市場分析 • 競爭者分析 • 環境分析 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  14. 資源/技術環境 政治/法令環境 市場：消費者 行銷策略： 在符合顧客需求上，獲致較競爭對手最大的有利差異優勢 公司 競爭者 社會/文化環境 經濟環境 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  15. 情勢分析 公司內部診斷 外部環境分析 行銷活動 行銷目標 行銷策略 行銷戰術 執行計畫 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  16. ■產業分析 • 產業的界定 • 產業的歷史 • 技術演進 • 變化趨勢 • 產業內成長型態 • 需求曲線 • 每人消費 • 成長潛力 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  17. 產業特徵 • 法規/限制 • 配銷型態與通路 • 地理特性 • 行銷溝通活動 • 利潤型態 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  18. CASE 1 錯估網路趨勢 Fig01 台灣地區網路市場的成長軌跡 二次多項式 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫 % 45% 目前網路普及率約45%，預估網路人口約在800萬。

  19. EXAMPLE 01：數位趨勢 圖8 台灣地區科技生活的成長軌跡 % 資料來源：歷年E-ICP行銷資料庫

  20. ■市場與消費者分析 • 市場的界定 • 確認市場區隔 • 過去 • 潛在的 • 市場的需要與欲意 • 市場的消費者特徵 • 地理的 • 人口統計的 • 心理的 • 行為的 • 消費行為型態 • 購買型態 • 購買頻率 • 使用類型與強度 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  21. 界定目標顧客群 • 過去，現在，未來 • 顧客特徵 • 市場內消費者共同特徵 • 我們的顧客特有特徵 • 顧客喜歡我們公司和產品的什麼？ • 顧客不喜歡我們公司和產品的什麼？ 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  22. AIOs Psychographic (lifestyle) variables that focus on activities, interests, and opinions. 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  23. Centrum Targets Lifestyle 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  24. EXAMPLE 01：生活型態族群的運用 2003年六大成年生活型態族群人口比例 雲豹 ─ 冷傲獨行族 15.1% 花蝴蝶 — 積極活躍族 15.0% 貓頭鷹 — 自信前瞻族 7.8% 長鬃山羊 — 中庸保守族 20.1% 黑熊 — 鬱悶壓抑族 24.8% 無尾熊 — 沉默蟄伏族 17.1% 資料來源：2004年E-ICP消費者行銷資料庫

  25. 廣告訴求 • 過去廣告的訴求 • 那些是有效的 • 那些是無效的？為什麼？ • 未來可能訴求 • 其它有關市場/消費者研究結果 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  26. Campbell’sSeeks to CreateAwareness and Interest 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  27. Ad OfferingCombined Benefits 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  28. Occasion-SpecificAd 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  29. 真愛密碼-母親節篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  30. 真愛密碼-左手篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  31. 真愛密碼-密碼篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  32. 今生金飾-2003守護系列-伍佰搖籃曲-感恩篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  33. 今生金飾-2003七月愛神伍佰-我愛妳篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  34. 今生金飾-2003七月愛神伍佰-你愛我篇 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  35. 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  36. 今生金飾-2004一直到妳不愛我-陳小春-MV 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  37. 今生金飾-2004母親節-陳小春 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  38. ■競爭者分析 • 確認競爭者 • 主要競爭者 • 次要競爭者 • 產品/勞務之描述 • 競爭者的規模與成長 • 競爭者的市佔率 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  39. 策略群組（Strategic Group） 佳 形象 低 高 品質 劣 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  40. 競爭者的優劣勢 • 產品品質 • 銷售特性 • 價格 • 通路 • 溝通 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  41. 競爭的行銷活動 • 產品定位 • 訂價策略 • 配銷通路 • 溝通策略 • 行銷預算 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  42. ■總體環境分析 • 經濟環境 • 政治/法令 • 社會/文化 • 技術/資源 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  43. □公司內部診斷 • 公司概況 • 歷史 • 營運項目與範圍 • 規模，成長，獲利力 • 聲望 • 在不同領域的能力與優勢和劣勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  44. 公司目標 • 獲利力 • 銷售收益 • 成本縮減 • 投資報酬 • 股票價格 • 社會形象 • 新產品發展 • 技術領先 • 合併/吸購 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  45. 公司願景 • 公司行銷議題 • 潛在機會 • 潛在問題 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  46. 我們想要(We want) 我們需要(We need) 我們應當(We ought) 願景(The vision) 我們可以(We may) 我們應該(We should) 我們能夠(We can) 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  47. □行銷組合戰術分析 • 產品/服務 Ａ.產品故事 • 發展歷史 • 產品生命週期階段 • 品質因素 • 設計考量 • 產品分類 • 包裝 • 成本結構 • 用途（主要，次要，潛在） • 形象與聲譽 • 產品的優勢/劣勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  48. Ｂ.產品銷售特質 • 差異化因子 • 顧客的心理定位 • 顧客認知的優勢劣勢 Ｃ.產品研發 • 技術突破 • 產品改良 • 技術/服務 問題 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  49. Ｄ.銷售歷史 • 銷售量與成本 • 按產品/服務別 • 按地理區域別 • 按市場別 • 按型式別 • 利潤的演變 Ｅ.市場佔有率 • 產品品類別 • 市場區隔別 • 市場潛力與趨勢 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

  50. ■價格政策 Ａ.價格歷史 • 價格趨勢 • 價格的競爭性 • 價格/成本 Ｂ.過去定價目標與策略 • 管理態度 • 買方態度 • 通路商態度 Ｃ.定價相關的機會與威脅 如有引用，請註明出處【中興大學行銷系李皇照】

More Related