國立台北科技大學 進修部工業工程與管理系 行銷管理報告

1. 國立台北科技大學進修部工業工程與管理系行銷管理報告國立台北科技大學進修部工業工程與管理系行銷管理報告 指導教師：林榮禾 教授 組 別：第一組 組 長：廖建傑 97370503 副 組 長：林宜倩 97370539 組 　員：吳政賢 97370525 　　 　　林啟超 97370529 　　 　　林慧蘋 97370538 蘇琮傑 97370515 CH2行銷環境

2. 工作分配 2

3. Agenda 一、行銷環境的意義與重要性 二、行銷個體環境 三、行銷總體環境 四、行銷環境的掃描、評估與因應 五、行銷環境總合整理 六、趨勢報告 參考文獻 Q&A 3

4. 總體環境 個體環境 一、行銷環境的意義與重要性 P.43 • 行銷環境多重要? • 行銷環境(marketing environment) • 行銷部門或功能之外的、對市場或行銷活動有影響的因素，可分為個體和總體環境。 行銷功能

5. 行銷環境 影響 消費者購買行為 （個體、總體） 一、行銷環境的意義與重要性 P.43 個體環境: 關係到行銷部門及活動（消費者、競爭者） 總體環境: 影響層面大，難以控制的力量 （政治、經濟、科技、文化、社會） 行銷環境多重要?

6. 一、行銷環境的意義與重要性 P.43 消費者 掏出你的錢 圖2-1 行銷環境因素 6

7. 二、行銷個體環境 P.45 • 行銷個體環境(microenvironment) • 和行銷部門及活動有直接關係的因素 • 社會大眾 • 競爭者 • 行銷支援機構：銀行、廣告公司、物流機構等 • 目標市場 • 企業內部：組織文化、領導等 7 資料來源: 商業週刊 第1162期

8. 二、行銷個體環境 P.45 • 社會大眾 • 社會大眾可能成為行銷的助力主因在於對企業與產品的認同 海角七號 投資報酬率 960 ％票房：5.3億 成本：5,000萬 上映年份：2008 8 資料來源: 商業週刊 第1162期

9. 二、行銷個體環境 P.45 • 社會大眾 • 社會大眾可能成為行銷的助力主因在於對企業與產品的認同 聽說 投資報酬率30％票房：2,600萬 成本：2,000萬 上映年份：2009 9 資料來源: 商業週刊 第1162期

10. 二、行銷個體環境 P.45 • 社會大眾 • 社會大眾可能成為行銷的助力主因在於對企業與產品的認同 艋 舺 投資報酬率188％ 票房：2.3億以上（上映中） 成本：8,000萬 上映年份：2010 10 資料來源: 商業週刊 第1162期

11. 第二關鍵 清楚瞭解 投資的遊戲規則 《艋舺》硬起來的五大關鍵 第一關鍵 利用黃金檔期 的重要性 行銷策略 二、行銷個體環境 P.45 • 社會大眾 11 資料來源: 商業週刊 第1162期

12. 第五關鍵 精準行銷 《艋舺》硬起來的五大關鍵 第四關鍵 抓緊時間 第三關鍵 卡司陣容 具話題性 行銷策略 二、行銷個體環境 P.45 • 社會大眾 12 資料來源: 商業週刊 第1162期

13. 二、行銷個體環境 P.45 • 競爭者 • 無法避免 • 技術的突破、品質的提升 • 最後的受益者~消費者 13

14. 二、行銷個體環境 P.45 • 誰才是老大 part.1？ 誰才是老大 part.2？ 14

15. 二、行銷個體環境 P.46 • 行銷支援機構 • 化腐朽為神奇 • 加速消費的衝動 • 最後的受益者~消費者？ 15

16. 二、行銷個體環境 P.46 • 目標市場 • 個體戶（個人、家庭） • 機構團體（工廠、政府單位） 16

17. 二、行銷個體環境 P.47 • 企業內部 • 主管的領導 • 行銷部門的靈敏度 • 老闆想怎樣？ 17

18. 二、行銷個體環境 P.47 • 行銷總體環境(macroenvironment) • 影響層面較廣大深遠、較難控制的力量 • 不但影響許多企業，也會影響個體環境 影響層面可列舉如下: • 政治與法律環境 • 經濟環境 • 科技環境 • 文化環境 • 社會環境 18

19. 二、行銷總體環境 P.47 • 政治與法律環璄 每種法規的精神、規定事項等都會影響該產業的發展與品質；若是我們能善用其正面表列及負面表列的不同方式，則能讓我們的行銷活動事半功倍哦！其區別如下： • 正面表列－『法律說可以做的，要經過政府核准後才可以做的』 • 負面表列－ 『法律只交代不可做的，其他事情都可以做』

20. 三、行銷總體環境 Economic Cooperation Framework Agreement 當前台灣最重要的政經議題 淺談ECFA 兩岸經濟合作架構協議 一個以經濟合作為架構的協定 20 資料來源:中華經濟研究院

21. 三、行銷總體環境 2.3.1政治與法律環境  ECFA 21 資料來源:中華徵信所 資料來源:經濟部國際貿易局

22. 二、行銷總體環境 P.49 • 經濟環境 • 一個國家的整體經濟政策或針對某個產業的政策，大致上可分為管制與自由開放兩種！在管制的政策下，政府對外採取限額或禁止進口、高關稅、外人投資限制或金融管制等措施，以保護本國企業與市場；對內則利用行政力量介入市場的產銷活動。反之，在自由開放政策下，政府尊重市場機制，對外降低關稅與管制、歡迎國外資金，對內則減少不必要的行政干預，創造公平境爭的環境。

23. 二、行銷總體環境 P.49 • 經濟環境 • 管制政策 • 優點在於保護本國企業與市場，可大力扶持部份企業；但缺點易造成競爭壓力小，造成效率低落，企業往往坐以待『幣』，不求上進。 • 自由開放政策 • 在公平競爭的環境下，有助於鍛鍊企業的體質，創造良性競爭下加速的成長，提高企業在高度競爭的環境中，不致裹足不前，不求上進！

24. 三、行銷總體環境 P.51 市場 繁榮 衰退 衰退 繁榮 時間 蕭條 蕭條 復甦 復甦 • 經濟環境 • 景氣循環圖 24 資料來源：本研究整理

25. 三、行銷總體環境 P.52 • 恩格爾法則 • 家庭所得增加，食物支出比率減少，醫療、運輸、娛樂等比率增加。 25 資料來源：行政院主計處

26. 三、行銷總體環境 P.52 Taiwan • 經濟環境 • 通貨膨脹～各國的通貨膨脹率 26 資料來源：維基百科

27. 三、行銷總體環境 P.53 • 經濟環境 • 國際經濟與匯率 台灣的經濟特色之一是外貿依存度相當高。 外貿依存度 是什麼 ? (外貿佔GNP比率) GNP 是什麼 ? GDP又是什麼 ? 27

28. 三、行銷總體環境 P.53 有利於進口商 • 經濟環境 • 國際經濟與匯率 台幣貶值　　 USD:NTD 1:32  1:35 出口成本　　下降  有利於出口商 台幣升值　　 USD:NTD 1:35  1:32 進口成本　　上升　  28

29. 三、行銷總體環境 P.54 • 科技環境 • 科學技術 在所有影響行銷未來的外部因素中，科技因素可能發揮最大的影響力 。 更多開發新產品的機會、創造全新的產業、 不同的行銷方法 、增進行銷效率與成果 29

30. 三、行銷總體環境 P.55 網路能迅速傳送文字、影像、聲音等資料，加上上網的人口日增，對行銷的影響相當深遠 更迅速掌握新產品、競爭者、通路、消費者等資訊； 強化顧客與中間商服務、開拓行銷通路 • 科技環境 • 網際網路 30

31. 三、行銷總體環境 P.55 • 科技環境 • 網際網路 根據資策會FIND調查顯示，台灣經常上網人口從2000年的480萬人，到2009年已經成長到1,057萬人。 2009年台灣上網人口每天會花88分鐘在網路上，占全部媒體使用時間的28% 31 資料來源:Yahoo奇摩 網路行銷

32. 三、行銷總體環境 P.55 經由網路廣告而購買的比率 • 科技環境 • 網際網路 32 資料來源:創世際市場研究顧問

33. 三、行銷總體環境 P.55 • 文化環境 • 文化與次文化 • 休閒方式 • 對自然與環保的看法 33

34. 三、行銷總體環境 P.55 高雄地區觀光發展 痞子英雄 影響 • 文化環境 • 文化與次文化 34 資料來源:高雄市政府觀光局

35. 三、行銷總體環境 P.55 • 文化環境 • 文化與次文化 • 痞子英雄帶動高雄觀光發展 85大樓 11號碼頭 新光碼頭 世運主場館 劇中出現過的場景都成為影迷爭相前往觀光的地方 35 資料來源:高雄市政府觀光局

36. 三、行銷總體環境 P.60 台灣出生率 台灣老人化 2008 出生率1.05 2009 老年人佔總人口10.51% 2009 出生率1.02 2000 老年人佔總人口8.6% • 社會環境 • 人口成長與年齡結構 36

37. 三、行銷總體環境 P.62 宅經濟、微波食品 小型家電 購買力增加 • 社會環境 • 婚姻狀態與家庭結構 單身 小家庭 • 就業女性 女性所得收入增加 37

38. 四、行銷環境的掃描、評估與因應 P.64 • 環境掃描 (environmental scanning) • 不定期掃描 • 事件發生後才蒐集環境資料 • 定期掃描 • 選定重要的環境因素，定期環境蒐集資料 • 連續掃描 • 不放過任何影響因素，大規模且詳細的蒐集資料 38

39. 評 估 方 向 影響時機? 衝擊有多大? 帶來哪些機會或威脅? 可能性有多大? 四、行銷環境的掃描、評估與因應 P.64 • 環境影響力的評估 • 評估方向 39

40. 四、行銷環境的掃描、評估與因應 P.64 • 環境影響力的評估 • 企業主管不但需要瞭解行銷環境的現況與趨勢，更要評估環境的影響層面。其中常見的評估工具是使用機會/威脅矩陣（Opportunity/threat matrix)的架構。如下表所示： 40

41. 四、行銷環境的掃描、評估與因應 P.64 既有 目標市場 產品 價格 通路 推廣 環境因素 • 競爭者 • 主要對手應用奈米科技，發展… • XYZ公司計畫引進歐洲技術… • 文化環境 • 哈韓哈日的現象越來越普遍… • 年輕人越來越追求獨立自主… • 社會環境 • 三大都會人口開始流向鄉鎮… - - - - - - - - - - - - - - - - - - - +++ +++ ++ +++ +++ + - - - - - +機會； -威脅 • 環境影響力的評估 • 評估工具：機會/威脅矩陣 41

42. 四、行銷環境的掃描、評估與因應 P.65 • 企業因應方式 • 被動反應 (reactive) • 事情發生之後才採取必要的因應 • 如：食品發生問題後才緊急回收 • 主動出擊 (proactive) • 事情發生前，先採取行動爭取機會降低威脅 • 如：食品公司主動對衛生與品管採超高標準 42

43. 五、行銷環境總合整理 43

44. 五、行銷環境總合整理 直到兩國的平均物價接近時為止 美元貶值 日幣升值 • 案例1 • 假設世界上只有美國跟日本兩個國家 • 日本國內所有的商品都比美國商品便宜 44

45. 五、行銷環境總合整理 • 案例2 • 假設世界上只有美國跟日本兩個國家 • 美國徵收百分之十的進口關稅 • 結果 • 成本轉嫁到消費者身上 • 消費者的購買意願慢慢減低 • 日本貨的價格逐漸下跌 • 美國貨越來越多人買而造成價格上揚 • 導致美國貨出口成本增加 • 貿易最終會達到平衡 45

46. 五、行銷環境總合整理 科技 社會 日本 美國 文化 資訊產品 農業產品 經濟 升值 關稅 關稅 競爭 升值 保護產品 市場 貿易平衡 社會 貶值 貶值 政治與法律 漲價 銀行 文化 行銷機構 環境就是 環環相扣的因素 案例 46

47. 六、趨勢報告 以人口老化情形 分析行銷環境 47

48. 六、趨勢報告 日本在2005年成為高齡人口必重最高的國家 • 以人口老化情形分析行銷環境 • 主要國家人口老化情形 48 資料來源：United Nation, World Population Prospects: the 2006 revision.

49. 六、趨勢報告 變成倒金字塔代表 年輕人越來越少 勞動力下降 經濟體衰退 結果會變怎樣呢? 日本人口結構逐漸呈倒金字塔 49 圖片來源: http://www.ipss.go.jp/index.html

50. 六、趨勢報告 結果 沒人繳稅 財政缺口變大 財政破產 政府破產 BANKRUPTCY 日本人口結構逐漸呈倒金字塔 50