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Internet Sales

Internet Sales. Im Rahmen des Seminars CRM & SRM am Lehrstuhl für Datenbanken und Informationssysteme in Zusammenarbeit mit SAP Retail Solutions Universität des Saarlandes, WS 02/03 Referenten : Klaus Berberich ( klaus.berberich@web.de )

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Presentation Transcript

  1. Internet Sales Im Rahmen des Seminars CRM & SRM am Lehrstuhl für Datenbanken und Informationssysteme in Zusammenarbeit mit SAP Retail Solutions Universität des Saarlandes, WS 02/03 Referenten: Klaus Berberich (klaus.berberich@web.de) Andreas Kaster (kastan@gmx.de)Michael Schmidt (m.schmidt00@web.de) Betreuerin: Barbara Steinert, SAP

  2. Übersicht • Motivation • Szenarien im E-Selling • Technische Aspekte • Einsatz eines ISA Systems • Perspektiven

  3. Kundenanforderungen • komfortable, schnelle und zuverlässige Suche • konsistente Preisinformationen • exakte Verfügbarkeits- und Lieferauskunft • bequeme Bestellung und termingerechte Lieferung • kundenspezifische Produkte und Angebote • umfassender After-Sales-Service

  4. Herausforderungen an E-Selling • Integration in die bestehende IT-Landschaft des Unternehmens • Einbeziehung des Internets in die CRM-Strategie des Unternehmens • Personalisierung der Interaktion mit dem Kunden • Gewinnung von Unternehmenswissen

  5. Übersicht • Motivation • Szenarien im E-Selling • Technische Aspekte • Einsatz eines ISA Systems • Perspektiven

  6. Übersicht – Szenarien • B2C - Business to Consumer • B2B - Business to Business • B2M - Business to Marketplace • Sonstige Szenarien

  7. Der Geschäftsprozess Kundenseite Produktkatalog Suche personalisierte Angebote Suche/ Produkte Auswahl/ Konfiguration Bestellung Lieferung Rechnung/Bezahlung Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling Händlerseite

  8. Produktsuche und -angebot KUNDENSEITE • Suche • nach Artikelname • nach Artikelbeschreibung • Artikelhierarchie • Multimedia-Produktkatalog • detaillierte Beschreibung • Bilder der Produkte • Audio- und Videodateien • Produktvergleich • Personalisierung HÄNDLERSEITE • Implementierung der Suchmaschine • Katalogverwaltung • Überschrift/Beschreibung • detaillierte Informationen • Audio-, Video und Bilddateien • Querverweise • One-to-One Marketing

  9. One-to-One Marketing I • Identify: den Kunden identifizieren • Sammeln kaufrelevanter Kundendaten und Kennzahlen: • Name, Alter, Geschlecht • Interessengebiete, Produktvorlieben • Einkommen, Verhaltensmuster • Behaviour Tracking: Mitloggen von Kundenaktionen • Differentiate: Kunden voneinander unterscheiden • Erstellen aussagekräftiger Kundenprofile anhand der Kundendaten • Kundendaten auswerten: Data Mining • automatisiertes Einteilen der Kunden in Zielgruppen

  10. One-to-One Marketing II • Interact: mit dem Kunden in Dialog treten • Anrede mit Name und Geschlecht • zielgruppenspezifische und personalisierte E-Mail-Kampagnen • Kontaktmöglichkeiten für den Kunden: • Email-Kontaktadressen • Chat-Service • Call-Me-Back-Service • Customize: Dialog auf den Kunden zuschneiden • personalisierte Produktempfehlungen: für bestimmte Kundenprofile/-klassen zusammengestellte Produktlisten • Bestseller-Listen: basierend auf Auswertung der in der Zielgruppe verkauften Produkte • Cross-, Up- und Down-Selling

  11. Fallbeispiel: amazon.com One-to-One Marketing

  12. Fallbeispiel: amazon.com Allgemeine Daten • Hauptsitz: USA • Standorte außerhalb der USA: Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Japan, Kanada • Gründung: Eröffnung des Web-Shops im Juli 1995 • Börsengang: 15. Mai 1997 zum Aktienpreis von 18 $ • Umsatz in Japan im ersten Geschäftsjahr > 100 Mio. $ • Anstieg internationaler Verkäufe in 2001 um 74%

  13. Fallbeispiel: amazon.com Unternehmensentwicklung • Großbritannien und Deutschland größte internationale Umsatzmärkte • im 4. Quartal 2001 erstmals Umsatz über 1 Milliarde $

  14. Der Geschäftsprozess Kundenseite Produktkatalog Suche personalisierte Angebote AuswahlKonfigurationPreisfindung Suche/ Produkte Auswahl/ Konfiguration Bestellung Lieferung Rechnung/Bezahlung Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling Varianten- konfigurationPreiseZahlungs- bedingungen Händlerseite

  15. Produktauswahl & -konfiguration • KUNDENSEITE • Produktauswahl • über Katalog • über Angebote • über Bestseller-Listen • Configure-to-Order • eigenes Zusammenstellen konfigurierbarer Artikel • automatische Preisermittlung • Preisfindung • Konsistenz • Einrechnung aller Rabatte und Zuzüge • HÄNDLERSEITE • Varianten-Konfiguration • Pflege der Abhängigkeiten im Produktstamm • Konsistenzprüfung • korrekte Preisberechnung • Preisfindung • Preise extern vom Katalog gespeichert • Berücksichtigen von Kundenstatus, Versand und Rabatten • SAP Internet Pricing and • Configurator (SAP IPC)

  16. Der Geschäftsprozess Kundenseite Produktkatalog Suche personalisierte Angebote AuswahlKonfigurationPreisfindung WarenkorbVerfügbarkeits- prüfungAuftragsbestät. Suche/ Produkte Auswahl/ Konfiguration Bestellung Lieferung Rechnung/Bezahlung Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling Varianten- konfigurationPreiseZahlungs- bedingungen Verfügbarkeits- prüfungAuftrags- eingangAuftragsprfg. Händlerseite

  17. KUNDENSEITE Verfügbarkeitsprüfung und exakte Liefertermine virtueller Warenkorb Aufnahme von Produkten Löschen von Produkten Ändern von Mengen Speichern des Warenkorbs abweichende Lieferadresse HÄNDLERSEITE Verfügbarkeitsauskunft aufgrund durchschnittlicher Lieferzeit Lagerbestände Available-to-Promise-Check (ATP) z.B. durch SAP APO vollständig automatisierte Auftragsbehandlung unmittelbare Behandlung Vergabe einer Auftragsnummer Initiieren aller Änderungen: Lagerbestandsveränderung … Bestellung

  18. Der Geschäftsprozess Kundenseite Produktkatalog Suche personalisierte Angebote AuswahlKonfigurationPreisfindung WarenkorbVerfügbarkeits- prüfungAuftragsbestät. Online-Status AbfrageLöschung/ Änderung des Auftrags Suche/ Produkte Auswahl/ Konfiguration Bestellung Lieferung Rechnung/Bezahlung Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling Varianten- konfigurationPreiseZahlungs- bedingungen Verfügbarkeits- prüfungAuftrags- eingangAuftragsprfg. Auftrags- undLogistik- abwicklungTransport/ Lieferung Händlerseite

  19. KUNDENSEITE Änderung erteilter Aufträge Stornierung Ergänzung nur bis zum endgültigen Versand möglich Order Tracking Information über Bestellstatus Information über Verzögerungen HÄNDLERSEITE Versand : nicht zu unterschätzender logistischer Prozess Eingehen auf Kundenwünsche Order Tracking internes Order Tracking durch Verknüpfen einzelner Systeme Implementierung von Schnittstellen für externes Order Tracking Lieferung

  20. Der Geschäftsprozess Kundenseite Produktkatalog Suche personalisierte Angebote AuswahlKonfigurationPreisfindung WarenkorbVerfügbarkeits- prüfungAuftragsbestät. Online-Status AbfrageLöschung/ Änderung des Auftrags Zahlungs- möglichkeitenRechnungs- status Suche/ Produkte Auswahl/ Konfiguration Bestellung Lieferung Rechnung/Bezahlung Katalogverwalt.Personalisie- rungCross-Selling Varianten- konfigurationPreiseZahlungs- bedingungen Verfügbarkeits- prüfungAuftrags- eingangAuftragsprfg. Auftrags- undLogistik- abwicklungTransport/ Lieferung FakturierungKreditrahmen/ -berechnung Kreditkarten- prüfung Händlerseite

  21. KUNDENSEITE mehrere mögliche Zahlungswege Zahlung per Kreditkarte Zahlung per Nachnahme Zahlung per Rechnung online Informationen über Zahlungsstatus HÄNDLERSEITE Automatisierung der Zahlungswege Zahlungsabwicklung online Autorisierung der Zahlung per Kreditkarte online online Zahlungsbestätigung automatisiertes Verschicken von Zahlungserinnerungen und Mahnungen Kreditlimitprüfung hohe Sicherheitsstandards bei Übermittlung von persönlichen Daten und Geheimnummern => SAP EBPP: Electronic Bill Presentment and Payment Bezahlung

  22. Übersicht – Szenarien • B2C - Business to Consumer • B2B - Business to Business • B2M - Business to Marketplace • Sonstige Szenarien

  23. Business to Business Geschäftsprozess prinzipiell analog zu B2C, jedoch einige Anpassungen: • Registrierung: kein öffentlicher Zugang • erweiterte Verfügbarkeitsprüfung und erweitertes Lieferterminmanagement • Angabe individueller Termine für Positionen • Durchsuchen aller Lager, ggf. Anbieten ähnlicher Waren • erweitertes Preis- und Rabattmanagement für ausgehandelte Konditionen/Kontrakte • erweiterte Bestellmöglichkeiten: • Erstellen von Auftragsvorlagen • Direktauftrag per Bestellnummer • abweichende Art der Personalisierung

  24. Übersicht – Szenarien • B2C - Business to Consumer • B2B - Business to Business • B2M - Business to Marketplace • Sonstige Szenarien

  25. Business to Marketplace Geschäftsprozess prinzipiell analog zu B2B • Public Exchanges: • für alle Anbieter und Nachfrager zugänglich • Private Exchanges: • Beschränkungen, z.B. • personeller Art • regionaler Art • institutioneller Art • häufig durch einzelnes Großunternehmen initiiert

  26. Übersicht – Szenarien • B2C - Business to Consumer • B2B - Business to Business • B2M - Business to Marketplace • Sonstige Szenarien

  27. Sonstige Szenarien • Auktionen • nähere Informationen im Vortrag „Marketplaces, Auctions and Dynamic Bidding“ • Mobile Internet Sales • PDA • WAP-Handy • eingeschränkte Darstellungsmöglichkeiten • weniger komplexe Softwarelösungen möglich • haben sich bisher kaum durchsetzen können

  28. Übersicht • Motivation • Szenarien im E-Selling • Technische Aspekte • Einsatz eines ISA Systems • Perspektiven

  29. Übersicht – Technik • Systemarchitektur • Implementierungsaspekte • Analyse von Webdaten

  30. Backend ERP System Browser CRM-Ebene Datenbank mySAP CRM Frontend Online Katalog Web Application Server BI APO Web Server Index Server IPC Systemarchitektur ERP: Enterprise Resource PlanningBI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and OptimizerIPC: Internet Pricing and Configurator

  31. Backend ERP System Browser CRM-Ebene Datenbank mySAP CRM Frontend Frontend Online Katalog Web Application Server BI APO Web Server Index Server Web Application Server Web Server Index Server IPC CRM-Ebene IPC mySAP CRM Online Katalog BI APO Systemarchitektur ERP: Enterprise Resource Planning ERP: Enterprise Resource PlanningBI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and OptimizerIPC: Internet Pricing and Configurator

  32. Backend Backend ERP System ERP System CRM-Ebene Datenbank Datenbank mySAP CRM Frontend Online Katalog BI APO Web Application Server Web Server Index Server CRM-Ebene IPC mySAP CRM Online Katalog BI APO Systemarchitektur BI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and Optimizer ERP: Enterprise Resource Planning

  33. Backend ERP System Browser CRM-Ebene Datenbank mySAP CRM Frontend Frontend Online Katalog Web Application Server BI APO Web Server Index Server Web Application Server Web Server Index Server IPC CRM-Ebene IPC mySAP CRM Online Katalog BI APO Systemarchitektur IPC: Internet Pricing and Configurator BI: Business IntelligenceAPO: Advanced Planner and Optimizer

  34. Übersicht – Technik • Systemarchitektur • Implementierungsaspekte • Analyse von Webdaten

  35. Implementierung – J2EE Java Enterprise Edition (J2EE) - Überblick • weit verbreitete Entwicklungs- und Laufzeitumgebung für Unternehmensanwendungen • Komponentensystem zur Erreichung der Anforderungen an ein Enterprise Information System (EIS): • hohe Verfügbarkeit • einfaches und robustes Sicherheitssystem • Skalierbarkeit der Anwendung • Möglichkeiten der Entwicklung von Mehrschicht-Anwendungen (vgl. Systemarchitektur – 3-Ebenen Modell)

  36. Implementierung - Frontend • Java Servlet • Entwicklung in Java • Ausführung in der VM des Webservers • Zugriff auf Backenddaten und Systeme, für die gesonderte Zugriffsbedingungen gelten, d.h. die für den Benutzer unsichtbar bleiben sollen • Java Server Page (JSP) • Erweiterung der Servlet-Technologie • Tag-Bibliotheken (Erweiterung von HTML durch selbst definierte Tags) • dadurch nicht unbedingt Java Kenntnisse erforderlich

  37. Implementierung - Frontend • SAP Web Dynpro • Entwicklungs- und Laufzeitumgebung für Web-Anwendungen • basierend auf JSP und Tag-Bibliotheken • 3 Hauptkomponenten • Entwicklungsumgebung • Laufzeitumgebung • Standard JSP Schicht und Tag-Bibliothek • einfache und komfortable Entwicklung von Webanwendungen • Möglichkeit der Definition von Anzeigestandards (optimiert für Browser, WAP-Handy, PDA etc.) • clientunabhängige Anzeigeroutinen zur einheitlichen Darstellung auf verschiedenen Browsern, eventuell auf Kosten der Antwortzeiten

  38. Indexserver und Suchmaschine • Index auf Online-Katalog  schnelle Suche auf dem Produktbestand • Verwendung der Suchmaschine TREX(Text Retrieval and Information Extraction System) • Unterstützung von Booleschem- und Fuzzy-Retrieval

  39. Boolesches Retrieval • Historisch erstes Retrieval Modell • Klassisches Modell zur Suche auf relationalen Datenbanken • Darstellung von Anfragen durch boolesche Formeln • Dokumentbeschreibung durch ungewichtete Indexierung – entweder ist ein Term in einem Dokument enthalten (Wert 1) oder nicht (Wert 0) • Kein Ergebnisranking möglich

  40. Fuzzy Retrieval • Modifizierte Version des Booleschen Retrievals • Basierend auf Fuzzy Logik • eine Aussage kann zu einem gewissen Grad gleichzeitig wahr und falsch sein • Gewichtete Indexierung und somit Möglichkeit des Ergebnisrankings, d.h. Ermittlung einer Rangfolge der Ergebnisse aufgrund von Relevanz

  41. Übersicht – Technik • Systemarchitektur • Implementierungsaspekte • Analyse von Webdaten

  42. CRM-Ebene Browser Frontend HTTP-Response Web Server BusinessIntelligence HTTP-Request Analyse von Webdaten CRM WAS Verkaufs-Analyse Zwischen- speicher Webseiten Überwachung

  43. Übersicht • Motivation • Szenarien im E-Selling • Technische Aspekte • Einsatz eines ISA Systems • Perspektiven

  44. Best Practices for mySAP CRM „Best Practices for mySAP.com liefern betriebswirtschaftliches Know-How in Form von Dokumentation und Vorkonfiguration für mySAP.com Lösungen.“ (Barbara Söller, Miho Birimisa)

  45. Best Practices for mySAP CRM • Vorkonfiguration • enthält die Szenarien B2Bund B2C inklusive darin enthaltener internetgestützter Geschäftsprozesse • Dokumentation • der Szenarien sowie darin enthaltenener internetgestützter Geschäftsprozesse • von Installation, Konfiguration und Replikation

  46. Best Practices for mySAP CRM • schnelle Erstellung eines lauffähigen und vollständig dokumentierten Prototypen • kann im Anschluss weitergehend individualisiert werden • kann als sauber dokumentierte Ausgangsbasis für weitergehende Projektarbeit genutzt werden.

  47. Best Practices for mySAP CRM • Zeit- und Aufwandsersparnis, die von SAP in einer Höhe von 50-70% spezifiziert wird. • Möglicher Einsatz von Best Practices: • Projekteinführung • Schulung bei Kunden und Partnern • Sales • Presales

  48. Internet Sales im Einsatz • Tyrolit Schleifmittelwerke Swarovski K.G. • mySAP CRM inklusive E-Selling Funktionalität im Jahr 2001 eingeführt • Partner bei der Implementierung war SAP • Einführung der Software, Kosten und Erfolg

  49. Einführung von ISA bei Tyrolit • Befragung von 120 wichtigen Kunden nach Wünschen und Erwartungen hat wesentlich den zeitlichen Ablauf der Einführung mitbestimmt. • B2B Web-Shop mit individualisierten Funktionen • Anbindung an existierende ERP-Systeme und den SAP Internet Pricing and Configurator

  50. Kosten der Einführung • einmalige Kosten:1,98 Millionen € • Software: 700.000€ • Hardware: 640.000€ • externe Beratung: 390.000€ • interne Beratung / IT: 250.000€ • jährliche Kosten:500.000€ • Outsourcing: 250.000€ • Lizenzgebühren: 200.000€ • IT: 50.000€

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