Download
1 / 34
420 likes | 877 Vues
ŽIVOTNI VIJEK PROIZVODA. Cilj vježbi. Koncept životnog vijeka potražnje i tehnologije Detaljno obrađivanje pojedinih faza životnog vijeka proizvoda (ŽVP) Upoznavanje sa marketing strategijama svojstvenim pojedinačnim fazama ŽVP
E N D
Cilj vježbi • Koncept životnog vijeka potražnje i tehnologije • Detaljno obrađivanje pojedinih faza životnog vijeka proizvoda (ŽVP) • Upoznavanje sa marketing strategijama svojstvenim pojedinačnim fazama ŽVP • Sagledavanje značajnosti poznavanja koncepta ŽVP na primjerima iz prakse
Životni vijek tražnje -tehnologije proizvoda • Značajnost ŽVP → dinamika konkurentnosti proizvoda • Sagledavanju koncepta ŽVP prethodni upoznavanje sa konceptom životnog vijeka tražnje – tehnologije proizvoda • Koncept životni vijek tražnje ≠ koncept životni vijek tehnologije proizvoda
Životni vijek tražnje-tehnologije-proizvoda • Identifikovanje potrebe • Zadovoljenje potrebe → kreiranje proizvoda
Životni vijek tražnje-tehnologije- proizvoda • Promjena nivoa tražnje→ kriva životnog vijeka tražnje • Faze životnog vijeka tražnje: • Pojavljivanje • Ubrzani rast • Usporeni rast • Zrelost • Opadanje • Identifikovana potreba se zadovoljava određenom tehnologijom
Životni vijek tražnje-tehnologije-proizvoda • Potreba za računanjem – faze životnog vijeka tražnje ? • Potreba zadovoljena određenom tehnologijom, odnosno određenim proizvodom • Svaka naredna tehnologija obično bolje zadovoljava potrebu od prethodne
Životni vijek tražnje-tehnologije-proizvoda • Potreba za računanjem - ŽVT
Životni vijek proizvoda • Potreba za računanjem – proizvod kalkulator
Životni vijek proizvoda • Svaki proizvod ima vlastitu marku • Životni vijek marke proizvoda - ŽVM • ŽVM - primjer kalkulatora (Sharp, Casio, Texas, HP, Motorola) • Fokus na cjelokupan ŽVP a ne samo na ŽVM • Ansoff “SPP” - Fore Systems – ATM → 60% tržišta ATM prekidača
Životni vijek proizvoda • Razgraničavanje pojedinih faza ŽVP • Odrediti slijed faza ŽVP u posmatranoj industriji te ustanoviti prosječano trajanje svake faze • Cox – ŽVP lijeka: • Uvođenje: 1 mjesec • Rast: od 6 mjeseci • Zrelost: od 15 mjeseci • Opadanje: znatan vremenski period
Životni vijek proizvoda • Kategorije proizvoda ( novine, cigarete, kafa, mobilni uređaji ) • Oblici proizvoda (mašine za pisanje) dosljednije slijede faze ŽVP • Marke proizvoda (P&G – snažna marka)
Oblik krive ŽVP • Uzorak rast-nagli pad-zrelost (manji kućanski aparati) • Cikličko –reciklički uzorak (novi lijek) • Valoviti uzorak (prodaja najlona)
Faza uvođenja • Slab rast prodaje (instant kafa, mliječni prašak za kafu) • Nekoliko razloga laganog rasta (prema Buzzell-u): • Proizvodni kapacitet • Tehnički problemi • Ditribucija maloprodajom • Navike potrošača
Faza uvođenja • Karakteristike: • Profit negativan ili nizak • Visoki izdaci za promociju i distribuciju • Značajno učešće troškova promocije u odnosu na obim prodaje→ upoznavanje sa proizvodom, kupovina proizvoda, osigurannje maloprodaje • Usmjerenost ka potrošačima sa većom kupovnom moći→ visoke prodajne cijene
Faza uvođenja Promocija Cijena
Faza rasta • Ubrzani rast prodaje • Ulazak novih konkurenata • Cijene konstantne ili u blagom padu • Troškovi promocije konstantni ili na višem nivou ovisno o jačini konkurencije • Pad vrijednosti odnosa promocija/prodaja
Faza rasta Raspršenost troškova promocije AC pada brže od PC PROFIT
Faza rasta – marketing strategije • Poboljšanje proizvoda (kvalitet, izgled) • Novi modeli i propratni proizvodi (različiti okusi i veličine) • Novi tržišni segmenti • Novi distribucijski kanali • Spoznaja prelazi u izgradnju preferencija prema (marki) proizvodu • Privlačenje potrošača – cjenovni senzibilitet
Faza rasta • Izbor preduzeća između visokog trenutnog tržišnog učešća i visokog trenutnog profita • Izdaci na poboljšanje proizvoda, promociju i distribuciju→ dominacija na tržištu → veća zarada u budućnosti • Primjer Starbucks (iz 9 preduzeća 1987.godine u 425 trgovina)
Faza zrelosti • Usporava se rast prodaje→preopterećenost grane→ intenzivirana kokurencija→ niše i niže cijene, naglašene promo aktivnosti→ rast troškova za R&D→pad profita→ povlačenje konkurenata→najjači opstaju • Postoje 3 faze zrelosti : • Rast zrelosti • Stabilna zrelost • Zrelost u opadanju
Faza zrelosti • Nastojanje preduzeća da postane jedan od “tri velika”, visok profit ili strategijske niše, profit kroz visoke marže • Usmjeravaje resursa na nove ili profitabilnije proizvode • Zrela tržišta: automobili, satovi, televizori ?
Faza zrelosti –marketing strategije • Modifikacija tržišta: • Povećanje broja korisnika: • Preobratiti nekorisnike • Novi marketinški segmenti • Pridobiti kupce konkurencije • Povećanje obima prodaje: • Češće korištenje • Učestalija prigodna upotreba • Nova i raznovrsnija upotreba
Faza zrelosti –marketing strategije • Modifikacija proizvoda: • Strategija poboljšanj osobina→sigurniji, pouzdaniji i prikladniji proizvod (kosilica) • Strategija poboljšanja stila→novi modeli automobila posljedica konkurencije u stilovima nego u kvalitetu • Modifikacija marketinškog miksa
Faza opadanja • Pad obima prodaje i profita zbog: • navika potrošača, tehničkih prednosti, povećanje domaće i ino konkurencije • Pad obima prodaje (zobene pahuljice polagano, Edsel automobil ubrzano)
Faza opadanja –marketing strategije • Povećanje ulaganja • Zadržavanje postojećeg nivoa ulaganja • Jačanje ulaganja u profitabilne niše i postepeno napuštati neprofitabilne potrošače • Ubiranje od ulaganja preduzeća • Rješavanje svoje imovine • Adekvatna strategija ovisi o atraktivnosti industrije i konkurentskig snaga preduzeća(P&G)
Primjeri – oživljavanja zrelih proizvoda • P&G (krema za ruke bez ulja Wondra) • Yamaha (40% tržišta klavira, godišnji pad prodaje 100%→digitalna i optička tehnologija)
