RENAULT FRANCE RECOMMANDATION CRM 2011

1. RENAULT FRANCE RECOMMANDATION CRM 2011 Paris, le 15 octobre 2010

2. Sommaire • Contexte marché • Enjeu, ambitions et parti-pris • Le plan d’actions • Mapping • Les sujets transversaux • Approche comportementale • Actions produits véhicule Renault • Actions gamme Dacia • Actions Entre prises • Actions fidélisation • Annexes

3. Contexte marché

4. Crise ou pas crise? Difficile d’y voir clair La Tribune 26 août 2010

5. Crise ou pas, le moral des français est en berne …

6. … et il ne va pas en s’améliorant

7. Premières inquiétudes : chômage et pouvoir d’achat

8. Et pourtant, il flotte une envie de réenchanter la vie

9. Quelle devra être l’attitude de Renault ? Crise ou pas crise? Moral en berne Renault devra-t-il combattre l’attentisme ou donner envie ? Porter les ventes à bout de bras ou surfer sur les opportunités ? Envie de réenchanter la vie

10. ENJEU, AMBITION ET PARTI-PRIS

11. Enjeu & Ambition • Enjeu • Dans un environnement marché d’après PAC qui s’annonce très tendu et majoritairement animé par la promotion,faire de Renault une marque « REPERE » pour la cible, qui met les automobilistes au cœur de sa réflexion et de sa démarche et nourrir ainsi la signature de marque • Ambition • Passer du statut de marque que l’on achète parce qu’on a besoin d’une voiture à celui de marque que l’on achète parce qu’on a envie d’une Renault

12. Enjeux et Ambition 2011 • AYONS UNE VERITABLE APPROCHE CLIENT CHAMPION EN CRM

13. Nos parti-pris Mieux connaître son client pour mieux lui parler Séparer le traitement fidélité du traitement conquête Définir un cycle de vie type pour chaque client Développer l’interactivité Être cohérent avec la publicité Puiser notre discours dans la vision de la marque Adopter une démarche groupe vers la cible entreprise

14. 1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler • Enrichir les bases de données Renault pour : • Améliorer la connaissance de vos clients et de vos prospects • Affiner le ciblage • Perfectionner le discours que nous faisons parvenir

15. 1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler • Les 2 principales solutions pour enrichir les bases Renault : • Utiliser L’INSEE (en cours de réalisation) • Un enrichissement basé sur l’IRIS (l’ilôt d’habitation du foyer) qui permet d’être proche de la réalité avec le concept « qui se ressemble, s’assemble » • Nous pouvons enrichir essentiellement les données socio-demo tel que l’âge, la composition du foyer, l’habitat… • Une solution à un coût raisonnable • Une première étape importante vers la mise en place d’une communication segmentée et qui permet de qualifier rapidement l’ensemble des foyers de la BDD • Une solution qui a ses limites : 1 IRIS environ 800 foyers • Les critères socio-demo sont parfois insuffisants pour cibler au mieux les communications • MAIS

16. Working progress 1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler • Les 2 principales solutions pour enrichir les bases Renault • Utiliser les bases de données complémentaires pour enrichir en critères sociaux styles, grâce à un partenaire de choix : ACXIOM et sa segmentation Personicx • Un enrichissement basé sur le foyer et qui prend donc en compte les différences de situation au sein d’un IRIS (1 IRIS = environ 800 foyers) • Nous pouvons récupérer, via la segmentation Personicx, une information qui prend en compte non seulement les données socio-demo mais également leur style de vie et leur consommation. • Par exemple dans le cadre d’un lancement d’un cabriolet, le ciblage via socio-demo sera citadin 25-35 ans, tandis que cette segmentation permettra de cibler les «  GOLDEN CITY » dont le descriptif est le suivant : Adultes en couple. Citadins, dont une forte proportion de Parisiens, ils « surfent » sur le système sans pour autant totalement le cautionner. Très installés dans la vie, propriétaires en partie, parfois d’une résidence secondaire, ils aiment être bousculés, sont ouverts aux changements • EXEMPLE A FAIRE AVEC LE DESIGN pour intégrer dans le slide Megane+ trouver un exemple avec un ciblage Sport pour la gamme XV de France (sport auto, Rugby, sport générique) ou Famille 4 enfant est plus

17. Working progress 1- Mieux connaître son client pour mieux lui parler • Budget et planning • Les coûts et le planning à prévoir sont en fonction de la volumétrie de la base de données à enrichir. • Enveloppe Budgétaire Annuelle pour l’enrichissement de 3 ou 4 millions de clients (hypothèses où on se concentre sur les clients RENAULT dans un premier temps) : 70 000€

18. 2 - Séparer le traitement Fidélité du traitement Conquête Apporter un contenu et des informations différentiées aux prospects et aux clients Renault  Objectif : Proposer un discours adapté à la perception et au niveau d’implication de la cible avec Renault  Résultat attendu : Maximiser les taux de retours des actions CRM, notamment en conquête

19. 2 - Séparer le traitement Fidélité du traitement Conquête • Installer le discours MyRenault comme seule prise de parole relationnelle à destination des clients Renault • Différencier le contenu de la lettre à destination des prospects et des clients Renault • Appuyer cette différence en intégrant le logo MyRenault sur le courrier d’accompagnement pour la cible Fidélisation • Intégrer le message de marque différemment • En fidélisation : en fin de mailing présentation de ZE et des futures ambitions de la marque • En conquête : présentation dès l’entrée du mailing d’une double page marque institutionnelle.Il faut « vendre » la marque avant de « vendre » le produit

20. 3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client • Établir les règles à suivre en matière • de fréquence de contact, de supports utilisés • et de contenus •  • Objectif : Contacter les différentes cibles à des moments clés, • pertinents par rapport à des besoins identifiés •  • Résultat attendu : Donner davantage de sens à nos actions

21. 3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client Conquête & Fidélisation Conquête Information produit & offre commerciale Relation client & offre de renouvellement Intention d’achat N+7 Prise de décision 1er contrôle technique Acte d’achat Vente d’un véhicule N+4 N Relation avec la marque SAV & entretien & accessoires Fidélisation & Conquête

22. 3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client Schéma de pression de communication : contact opt-in Nombres de prises de paroles Années

23. 3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client Schéma de pression de communication : contact non opt-in Nombres de prises de paroles Années

24. 6 fois pas an E-newsletter Janvier E-mailing vœux A date d’anniversaire E-mailing anniversaire avec offre spécifique • M+20 E-mailing promo accessoires + Entretien M+51 E-mailing offre ONLINE M+75 E-mailing offre M+18 E-mailing Entretien • M+47 E-mailing pré-contrôle technique + Présentation gamme M+1 E-mailing de remerciement M+63 E-mailing offre M+ 49 Mailing gamme M+76 Mailing promo M + 20 Mailing promo accessoires M+2 Welcome Pack M+ 64 Mailing promo M+17 Mailing produit 2nde voiture M+ 52 Mailing promo M+ 42 Mailing gamme M+31 Mailing entretien M+73 Mailing gamme M+6 Relance contrat d’entretien OFF LINE M+ 61 Mailing gamme M+22 Mailing entretien M+ 47 Mailing pré-contrôle technique M+10 Mailing entretien Prise de parole offline optin + non optin Prise de parole offline non optin

25. 3 - Définir un cycle de vie type pour chaque client • Pour aller plus loin… • Identifier et isoler les clients dont la relation avec Renault est une belle histoire d’amour qui dure • Développer un programme de Fidélité "Gold" réservé aux très bons clients Renault • Ayant déjà possédé un minimum de 3 véhicule neuf Renault • Possédant un véhicule Renault depuis plus de 15 ans • Ayant une véhicule neuf Renault et au minimum 2 véhicules d’occasions

26. 4 - Développer l’interactivité • Stimuler la qualification et maximiser l’utilisation du on-line • dans les communications Renault •  • Objectif : Améliorer la rentabilité du programme CRM •  • Résultat attendu : Dynamiser l’image de Renault • auprès de ses clients / prospects et profiter de synergies online

27. 4 - Développer l’interactivité • Utiliser l’e-mailing comme facilitateur de la relation et de la personnalisation • Systématiser le couple Mailing / E-mailing lors de prises de paroles produits • Utiliser le mailing statutaire et valorisant pour les clients fidélisation à fort ROI • Privilégier une mécanique digitale pour les prospects conquête à faible rentabilité • E-mailing accompagné d’une landing page dynamique sur la quelle le prospect retrouve les principaux USP du véhicule et peut accéder en quelques clics à toutes les informations • Stimuler les clients régulièrement • Alterner les communications digitales rédactionnelles et promotionnelles

28. 4 - Développer l’interactivité • S’appuyer sur RENAULTSHOP pour développer le référencement • Créer un réseau de sites partenaires affiliés capable de développer le CA de RENAULTSHOP : • S’appuyer sur des sites spécialisés « AUTO » ainsi que sur des sites plus génériques « Masculin » via la plateforme « Tradedoubler » pour garantir la qualité des affiliés : www.choisirsavoiture.com, www.voiture-neuve.com, www.otokoo.com, www.auto365.fr, www.mandataireauto.net, www.réserverunessai.com, comparateurs de prix, Sites verticaux (masculins). • Développer une mécanique de transformation (accès à la demande de devis) efficace avec un accès à une landing page et la suppression des n° de téléphones pour les internautes venus de l’affiliation. • Budget estimatif : 27 700 € • Mise en place du setup pour la campagne : 5 000€ • Animation du réseau / Bilan : 2 700€ • Budget d’incentive conseillé : entre 15 et 25 000€/mois

29. 5- Etre cohérent avec la publicité • Orchestrer les prises de parole entre les différents médias • et mutualiser les concepts et les visuels •  • Objectif : Donner davantage d’homogénéité à nos prises de parole •  • Résultat attendu : Renforcer l’impact de nos prises de parole • et en augmenter la reconnaissance

30. 5 - Etre cohérent avec la publicité • La mutualisation des concepts et des visuels de communication ne pourra pas se faire pour toutes les campagnes, du moins pas de manière systématique. • Sur les petits sujets, se concentrer sur une mutualisation des concepts avec la publicité • Sur les sujets stratégique, aller au bout du process et utiliser des images prises des films ou des campagnes presse • Intégrer un CTA on-line sur toutes les campagnes

31. 5 - Etre cohérent avec la publicité Prise de parole CRM fidélisation Prise de parole CRM conquête • L’orchestration entre les différents médias (Médias offline, CRM et On-line) a pour objectif de maintenir une présence et une visibilité importantes pendant les temps forts, ainsi qu’une présence minimale pendant les temps plus faibles PRESSION MEDIA FORTE Communication Produits / Promotionnelle J-7 jours J+15 jours PRESSION MEDIA MOYENNE Communication Produits / Promotionnelle J-7 jours J+2 jours MEDIA Communication Gamme / Série Limitée J J Si communication CRMSérie Limitée

32. 5 - Etre cohérent avec la publicité • Investissement média produit/promo important Investissement CRM postérieur à la date de lancement • Investissement média produit/promo faibleInvestissement CRM à la date de lancement • Spécificité programme CRM sur cible FidélisationInvestissement CRM antérieur à la date de lancement Création Production / Fabrication Campagne Media Media CRM Création Production / Fabrication Dépôt poste Création Production / Fabrication Campagne Media Media Création Production / Fabrication Dépôt poste CRM Création Production / Fabrication Campagne Media Media Création Production / Fabrication Dépôt poste CRM

33. 5 - Et aussi complémentaire selon les cas de figure Working progress

34. 6 - Puiser notre discours dans la vision de la marque Placer le client au cœur du discours et non plus uniquement le produit  Objectif : Compenser l’absence de grands lancements par des communications comportementales  Résultat attendu : Créer de l’empathie et de la proximité avec les clients

35. 6 - Puiser notre discours dans la vision de la marque • Les prises de parole comportementales doivent nous permettre de présenter l’exhaustivité de l’offre Renault en fonction de besoins clients ciblés et clairement identifiés • Opération spéciale 360° Fil Rouge vers les Femmes • Opération spéciale 360° Fil Rouge vers les Seniors • Opération Spéciale ponctuelle vers les Seniors • Mailing Famille • Mailing Communauté Gay • Mailing et opération Fil Rouge Design • Utiliser les Séries Limitées pour raconter une histoire et nourrir la posture Client Champion de Renault • Et lors des grands lancements, conserver le principedes Mailings produit

36. 7 - Adopter une démarche Groupe vers la cible entreprise • Proposer une offre Entreprise/RPE regroupant • tous les modèles Renault et Dacia •  • Objectif : Couvrir une palette de besoins clients • la plus exhaustive possible •  • Résultat attendu : Ouvrir mutuellement des portes aux 2 • constructeurs en bénéficiant des forces de l’autre • (abordabilité, notoriété etc.)

37. LE PLAN D’ACTIONS  Mapping des actions

38. Volume Mapping priorisation gamme Renault Clio 1 VU Twingo 2 Mégane Scenic Modus Laguna Latitude 3 Clio Campus Kangoo VP GAMME ZE Koleos Laguna Coupé Espace Wind 4 Fluence Image Image Positive Cœur du Business

39. LE PLAN D’ACTIONS  Les sujets transversaux

40. La qualité • Utiliser les Séries Limitées pour raconter une histoire et nourrir la posture Client Champion • Une représentation de cet item dans la forme des mailings (grammage du papier, utilisation de finition spécifique etc.) Ainsi que dans le fond (sujets choisis, vocabulaire employé, choix des prises de vue etc.) • Une mise en avant renforcée dans les contenus, auprès des cibles plus "appétentes" sur cet item (ex. Senior) • Une campagne de recrutement à travers MyRenault pour identifier les clients susceptibles de devenir les Ambassadeurs

41. La sécurité • Présence dans toutes les communications on-line et off-line, via l’intégration d’une argumentation spécifique, présentée comme une USP et un élément de réassurance pour le client • Une mise en avant renforcée dans les contenus, via un témoignage d’experts, auprès des cibles identifiées comme les plus réceptives à cet item (ex. Famille) • Une campagne d’eMailings pour recruter les Ambassadeurs qui vont découvrir et tester la Sécurité Renault au Centre Technique de Lardy • Et un relais de l’opération "Sécurité pour Tous"  dans l’e-newsletter MyRenault, l’intégration d’une rubrique Sécurité dans l’eNewsletter et l’envoi d’une eNewsletter consacré à cet item

42. Le design • Illustration de la beauté du design Renault dans le choix des angles de prise de vue et le choix des visuels).Ainsi que dans le choix des formats et de la finition des mailings sur les modèles les plus emblématiques (formes de découpe, vernissage sélectif etc.) • Mailing comportemental, au format événementiel, envoyé sur une cible appétante "Design", mettant en avant une sélection de modèles emblématiques pour la marque à travers l’idée des désirs, et opération Fil Rouge sur ce thème • Campagne d’eMailings pour générer du trafic vers le programme Ambassadeurs Renault autour de l’item design • Et envoi d’une eNewsletter consacré principalement à cet item

43. Working progress Le véhicule électrique • Le véhicule électrique et son actualité vont nous permettre une surpression de communication CRM, sous l’excuse de mises à jour informatives, et ainsi de sortir de la traditionnelle prise de parole ad-hoc liée à un lancement de véhicules pour construire un discours dans la durée avec nos clients • Avoir une présence systématique dans tous les Mailings envoyés, dans une forme adaptée à la cible • En fidélisation, via une phrase/renvoi vers la plateforme « Village Electrique » ou le site Zéro Emission • En conquête, via une simple/double page marque traitant notamment de l’engagement de Renault dans l’électrique et renvoyant vers la plateforme

44. Working progress LE PLAN D’ACTIONS  Les actions comportementales

45. Opération Femmes • Produits concernés : • Twingo Miss Sixty, Night and day, Clio, Mégane Coupé, Wind, Scénic • - SLIDE OLIVIER

46. Opération Séniors • Identifier les séniors et dynamiser une cible à fort pouvoir d’achat • Faire un mailing dédié sur cette cible pour les accompagner et les aider à choisir le véhicule qui leur correspond : Quel sénior êtes-vous ? • Développer un questionnaire de qualification en relais via le site moncarnetderoute.com et inciter les séniors à s’y qualifier : • Combien avez-vous de petits enfants ? • Avez-vous un logement secondaire? Si oui dans quelle région ? • Combien de voyages avez-vous effectué dans les 6 derniers mois ? • … • Mécanique jeu : pyramide de dotations par tirage au sort • Soutient des modèles : Scénic, Modus, Laguna, Mégane

47. Opération Design • Redonner au design sa place dans l’univers de la marque Renault • Mailing au format événementiel envoyé sur une cible sensible au "design" mettant en avant les modèles emblématiques de la marque à travers l’idée des désirs • Envoi d’un mailing avec une sélection d’objets design. Le mailig renvoi les clients/prospects dans les magasins partenaires dans lesquels ils retrouvent les produits "marqué designByRenault". • Les clients/prospects profitent de réductions sur les modèles Renault et les produits design s’ils achètent l’un ou l’autre • Profiter des BDD des magasins partenaires, créer du trafic en magasin • Créer LE rendez-vous design : proposer aux clients/prospects de s’inscrire à la "designlettersRenault" • Réception de la sélection de produits design Renault chaque mois avec des offres de réductions pour les acheteurs de modèles Renault • Qualification des contacts sensible au design, la mode, les nouveautés…. • Ciblage via AXCIOM : ( cf Jérôme) • Soutient des modèles : Mégane GT Line, Mégane Florida, Wind, Laguna Phase2, Lattitude

48. Opération Famille • Profiter de la forte prescription de la famille • A l’instar du mailing Citroën réaliser un mailing destiné aux familles pour présenter la gamme • S’appuyer sur une thématique évasion, vacances, profiter de la saisonnalités des ventes de juin avant les départs en vacances et proposer les bons plans pour la famille • Intégrer un cadeau [DVD portable, porte vélo, ... ] • Soutient des modèles : Scénic, Espace, Kangoo, Koleos, Grand Modus

49. Working progress LE PLAN D’ACTIONS  Les actions Gamme

50. XV de France • Profiter du partenariat XV de France : forte valeur ajoutée pour la marque [engagement, esprits d’équipe humilité, convivialité] • Mailing et e-mailing • Jeu concours • Dotation: 2 places à gagner + le voyage pour le premier match de l’équipe de France en Nouvelle Zélande • E-mailing Jeu • Proposer de pronostiquer les résultats des matchs de l’équipe de France [BDD complémentaire en partenariat avec L’équipe] • Pyramide dotations : une voiture à gagner / des places de matchs / des maillots / des ballons • Soutient des gammes : Clio et Mégane