บทที่ 8 ราคา ( Pricing)

1. บทที่ 8ราคา (Pricing) A. Treetip Boonyam Bangkok University

2. ราคา (Price) • คือ มูลค่าของสินค้าหรือบริการในรูปจำนวนเงิน เพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือย้ายกรรมสิทธิ์นั้น • มูลค่า (Value) • การวัดในเชิงปริมาณของมูลค่าผลิตภัณฑ์ซึ่งทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ และจูงใจให้แลกเปลี่ยน • อรรถประโยชน์(Utility) • คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เอื้อประโยชน์ให้

3. อรรถประโยชน์(Utility) • Form utility: รูปร่างสวยถูกใจ • Time Utility: ซื้อได้ตามฤดูกาล • Place utility: หาซื้อได้ง่าย • Possession Utility: สามารถซื้อและเป็นเจ้าของได้

4. Value Added • การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า นั่นคือ สร้างคุณค่าให้สินค้ามากขึ้นกว่าที่ลูกค้าควรจะได้รับ • เป็นการเปรียบเทียบระหว่างประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ กับปริมาณเงินที่เสียไป • ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจเป็นหลัก ของแพงแต่ถูกใจ ก็เป็นราคาที่เหมาะสมได้เช่นกัน

5. ความสำคัญของราคา • ทำให้เกิดรายได้จากการขาย • ทำให้เกิดกำไร และขยายกิจการได้ • เกิดการจ้างแรงงาน • ระบบเศรษฐกิจดีขึ้น

6. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคาวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา กำไรตามเป้าหมาย 1. เพื่อกำไร กำไรสูงสุด กำไรในระดับที่พอใจ เพิ่มปริมาณขาย 2. เพื่อเพิ่มยอดขาย เพิ่มส่วนครองตลาด 3. เพื่อรักษาสถานะเดิม

7. วัตถุประสงค์เพื่อผลกำไรวัตถุประสงค์เพื่อผลกำไร • กำไรตามเป้าหมายที่กำหนด • ระยะสั้น เช่น 1 ปี ได้กำไร 0% จากเงินลงทุน • ระยะยาว เช่น 3 ปี ได้กำไร 10% จากเงินลงทุน

8. วัตถุประสงค์เพื่อผลกำไรวัตถุประสงค์เพื่อผลกำไร • กำไรสูงสุด • เหมาะกับกิจการขนาดเล็ก หรือขายสินค้าแบบผูกขาด • มักเป็นแผนระยะสั้น เนื่องจากคู่แข่งเริ่มมาก • มักใช้กับสินค้าหรูหรา ต้องการ Image

9. วัตถุประสงค์เพื่อผลกำไรวัตถุประสงค์เพื่อผลกำไร • กำไรในระดับที่พอใจ • เป็นระดับกำไรที่ทำให้อยู่รอดได้ต่อไป • เป็นที่พอใจของผู้ถือหุ้น

10. วัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขายวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย • การเพิ่มปริมาณการขาย • เชื่อว่ายอดขายเพิ่ม กำไรจะเพิ่มตาม • การเพิ่มส่วนครองตลาด • สูตรหา % Market Share • ต้องเพิ่มยอดขายของตน ให้มากกว่าการเพิ่มของยอดขายของคู่แข่งด้วย

11. วัตถุประสงค์เพื่อรักษาสถานะวัตถุประสงค์เพื่อรักษาสถานะ • เพื่อตรึงราคาสินค้าให้คงที่ • หลีกเลี่ยงการแข่งขันหรือสงครามราคา • เป็นผู้นำด้านราคาในระยะยาว • ผู้ตามจะตั้งราคาตามผู้นำในตลาด

12. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา • ปัจจัยภายใน(Internal Factor) • ปัจจัยภายนอก(External Factor)

13. ปัจจัยภายใน • เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร • ต้นทุน: เป็นราคาพื้นฐานของสินค้า • ลักษณะผลิตภัณฑ์: สินค้าต่างมากราคาสูงตาม • วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

14. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กับการตั้งราคาวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กับการตั้งราคา • ขั้นแนะนำ:สูงหรือต่ำก็ได้ • ขั้นเติบโต: มักตั้งราคาให้ต่ำลง • ขั้นเติบโตเต็มที่: ราคาตั้งตามคุณภาพสินค้า ปรับราคามาก • ขั้นตกต่ำ • ลดราคาเพื่อรักษาความต้องการลูกค้า • ขึ้นราคาถ้าลูกค้ามี Brand Loyalty

15. ปัจจัยภายนอก • วัตถุดิบ: เป็นต้นทุนสินค้า • ความยืดหยุ่นของอุปสงค์: P สูง D ลด • ความต้องการด้านจิตวิทยา • สภาพเศรษฐกิจ • กฎหมายและรัฐบาล

16. ปัจจัยภายนอก • การแข่งขัน • แข่งขันแบบสมบูรณ์ • แข่งขันแบบกึ่งผูกขาด • แข่งขันแบบผู้ประกอบการน้อยราย • แข่งขันแบบผูกขาด

17. วิธีพื้นฐานในการตั้งราคาวิธีพื้นฐานในการตั้งราคา • การตั้งราคาทางทฤษฎี • การตั้งราคาทางปฏิบัติ

18. การตั้งราคาทางทฤษฎี • ตั้งราคาโดยพิจารณารายรับรวม และต้นทุนรวม • ตั้งราคาโดยคำนึงจุดคุ้มทุน • จุดคุ้มทุน คือจุดที่ปริมาณสินค้ามีจำนวนที่ทำให้ต้นทุนสินค้ารวมทั้งหมดเท่ากับรายรับรวมทั้งหมด หรือ มีกำไรเป็น 0 พอดี

19. วิธีการคำนวณ • กำหนดราคาจากการกำหนดปริมาณสินค้า ตามสูตร • กำหนดราคาโดยคำนึงถึงกำไรเป็นหลัก • กำไรสุทธิ = รายรับรวม - ต้นทุนรวม

20. การกำหนดราคาทางปฏิบัติการกำหนดราคาทางปฏิบัติ • คำนึงถึงอัตราผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินทุน • การตั้งระดับราคาสำหรับคนกลาง • Mark up • Mark up on price • Mark up on cost • Mark down

21. Mark down • ลดราคาสินค้าลง เพราะตั้งไว้สูงเกินไป • ส่งเสริมการขายให้กับสินค้า • ต้องการระบายสินค้าหรือสินค้ามีตำหนิ • มีคำนวณด้วย ทำใจซะดีๆ

22. นโยบายการตั้งราคา • ราคาเดียวและหลายราคา • ตั้งราคาสูงและราคาต่ำ • ราคาตามหลักจิตวิทยา • ระดับราคา • ส่วนลดและส่วนยอดให้ • ราคาตามหลักภูมิศาสตร์

23. นโยบายราคาเดียวและหลายราคานโยบายราคาเดียวและหลายราคา • ราคาเดียว (One price Policy) • ซื้อทุกที่ได้ในราคาเท่ากัน • ลูกค้ามั่นใจได้ในระดับราคา • ราคาหลายๆ ราคา (Variable Price Policy) • ราคาจะต่างไปตามแต่ละร้าน • ช่วยให้ร้านค้าลดราคาให้กับลูกค้าของตนได้

24. นโยบายราคาสูงและราคาต่ำนโยบายราคาสูงและราคาต่ำ • การตั้งราคาสูง (Skimming Price) เหมาะกับ • สินค้าใหม่ • Demand > Supply • Monopoly • ล้าสมัยง่าย (สินค้าเทคโนโลยี เป็นต้น)

25. นโยบายราคาสูงและราคาต่ำนโยบายราคาสูงและราคาต่ำ • การตั้งราคาต่ำ (Penetration Price) • เจาะตลาดหวังครองตลาด • กีดกั้นคู่แข่งขันเข้ามาทำตลาด • ต้องเพิ่มกำลังการผลิตเนื่องจากแนวโน้มลูกค้าซื้อมากขึ้น

26. นโยบายราคาตามหลักจิตวิทยานโยบายราคาตามหลักจิตวิทยา • เลขคี่ (Odd Number) • การตั้งราคาแบบล่อใจ (Lost Leader): ตั้งราคาต่ำกว่าทุน • การตั้งราคาเป็นกลุ่มสินค้า (Price Lining): กำหนดราคาสินค้าเป็นกลุ่ม ต่างกัน

27. นโยบายราคาตามหลักจิตวิทยานโยบายราคาตามหลักจิตวิทยา • การตั้งราคาสินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง (Prestige Pricing); ราคาสูงไว้ก่อน • การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary Pricing): ตั้งตามผู้นำในตลาด เนื่องจากตั้งแปลกไม่ได้

28. นโยบายการตั้งตามระดับราคานโยบายการตั้งตามระดับราคา • เท่ากับคู่แข่ง: หลีก • ต่ำกว่าคู่แข่ง: เพิ่มยอด / สู้ • สูงกว่าคู่แข่ง: เน้นคุณภาพ

29. นโยบายให้ส่วนลดและส่วนยอมให้นโยบายให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ • ส่วนลดปริมาณ • ส่วนลดการค้า • ส่วนลดเงินสด • ส่วนลดฤดูกาล • ส่วยยอมให้สำหรับส่งเสริมการขาย • ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา • ส่วนยอมให้สำหรับการนำสินค้าเก่ามาแลก

30. ส่วนลดปริมาณ • ส่วนลดแบบสะสม: ซื้อครบจำนวนตามกำหนดเวลา ได้ส่วนลดเพิ่มจากส่วนลดธรรมดา • ส่วนลดแบบไม่สะสม: ใช้จำนวนซื้อต่อครั้งเป็นหลักในการลดราคา

31. ส่วนลดการค้า หรือ ส่วนลดตามหน้าที่ • ผู้ผลิตลดให้ร้านค้าส่ง โดยหักจากราคาขาย ประมาณ 30% • เป็นประโยชน์ต่อพ่อค้าคนกลางมาก

32. ส่วนลดเงินสด • ลดให้เพิ่มอีก ถ้ามาจ่ายภายในกำหนด • ตัวอย่าง 2/10, n/30

33. ส่วนลดตามฤดูกาล • ผู้ผลิตชักจูงพ่อค้าคนกลางให้ซื้อสินค้าตุนก่อนขายจริง • ผลักภาระการเก็บรักษาสินค้าไปได้

34. ส่วนยอมให้สำหรับส่งเสริมการขายส่วนยอมให้สำหรับส่งเสริมการขาย • ส่วนลดที่ผู้ผลิตแถมตัวสินค้าให้กับร้านค้า • หรือเป็นส่วนลดเงินสดจำนวนหนึ่งเพื่อให้ร้านค้าขายสินค้าราคาต่ำลง

35. ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณาส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา • ผู้ผลิตออกค่าใช้จ่ายการโฆษณาให้พ่อค้าคนกลางบางส่วน หรือทั้งหมด

36. ส่วนยอมให้โดยการนำสินค้าเก่ามาแลกส่วนยอมให้โดยการนำสินค้าเก่ามาแลก • กระตุ้นให้ผู้บริโภคนำสินค้าเก่ามาแลกซื้อสินค้าใหม่ของเรา • เป็นกลยุทธ์ที่อาจดึงลูกค้าจากคู่แข่งขันได้

37. นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์ • ราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน:AIS • การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว:เหมาะกับสินค้าชิ้นเล็ก น้ำหนักเบา

38. นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์ • การตั้งราคาแบบ F.O.B.: • F.O.B. Seller’s Plant: ตั้งราคาที่โรงงานผู้ผลิต ไม่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายอื่นเลย • F.O.B. Buyer’s Plant: รวมค่าประกัน + ค่าขนส่ง มักใช้กับลูกค้าอยู่ใกล้

39. นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์นโยบายราคาตามหลักภูมิศาสตร์ • การตั้งราคา ณ จุดฐาน: ราคาขาย + ค่าขนส่งจากจุดฐานที่ใกล้ลูกค้าที่สุด • Phantom Freight:จุดฐานทำให้เกิดคชจ. เพิ่มให้กับลูกค้า = ค่าขนส่งผี • Freight Absorption:จุดฐานทำให้เสียคชจ.น้อยลง = ค่าขนส่งที่ผู้ผลิตถูกดูดกลืน