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网络游戏的生态链研究 （盈利模式） 10广告 白旭清
背景简介 网络游戏是利用TCP/IP协议,以Internet为依托,可以多人同时参与的游戏项目。据2003年12月6日召开的第二届互联网大会的官方数据显示:中国的互联网上网用户数已超过7800万,居世界第二位。而网络游戏已经成为互联网用户上网主要目的之一,权威国际数据公司(IDC)指出,2002年中国网络游戏产业规模达到911亿元人民币,比2001年增长187.9%。据预测,到2006年,中国网络游戏的市场规模将达到8314亿元。而由网络游戏间接产生的收入将有数百亿元。 网络游戏对信息产业的发展具有巨大推动作用。网络游戏产业规模为911亿元,而电信业务由此产生的直接收入则达6813亿元:PC、网络游戏服务器、网络及存储产品、软件及服务等行业产生的直接收入为3218亿元人民币,出版和媒体行业也由此产生1812亿元直接收入。由此可见,网络游戏产业已成为国民经济中一个不可忽视的部分。
网络游戏的市场规模直接由网络游戏用户的数量决定。网络游戏用户增加为网络游戏市场发展带来了巨大的动力,应该说正是巨大的市场需求为网络游戏发展奠定了良好的市场基础。上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的《2003年中国网络游戏研究报告》表明:在中国,2002年付费网络游戏用户的数量已经达到了480万人,比2001年增加了159%。 网络游戏的市场规模直接由网络游戏用户的数量决定。网络游戏用户增加为网络游戏市场发展带来了巨大的动力,应该说正是巨大的市场需求为网络游戏发展奠定了良好的市场基础。上海艾瑞市场咨询有限公司近期发布的《2003年中国网络游戏研究报告》表明:在中国,2002年付费网络游戏用户的数量已经达到了480万人,比2001年增加了159%。 • 丰富、有趣的网络游戏,良好的网络游戏环境是吸引网络游戏用户最重要的两个因素。网络游戏开发者负责开发生产出经久不衰的网络游戏。网络游戏运营商就负责把这些网络游戏以各种各样的形式方便快捷地提供给网络游戏用户去享用。
生态链 • 网络游戏用户、网络游戏运营商、网络游戏开发者构成了网络游戏生态链中最重要的三个种群:消费者,生产者,分解者。在这个生态链中有两种能量流在三者之间流动:游戏文化(以软件为载体),资金。一方面,网络游戏用户消费游戏运营商提供的游戏文化,开发者为运营商开发出网络游戏软件。从游戏文化这个信息流来看,是从开发者流向运营商流向用户。另一方面,用户向运营商缴纳费用;运营商再用这些资金购买好的网络游戏;开发者有了资金就可以去开发新的、更有趣的网络游戏。从资金流来看,是从用户流向运营商流向开发者。而所有这些都在基础电信运营商所提供的网络这个大生态环境当中。
网络游戏开发者和网络游戏运营商 • 开发者开发网络游戏提供给运营商。开发者和运营商之间的关系有以下几种:1)开发者和运营商合二为一,既是开发者也是运营商。比如联众:自己开发出网络游戏,自己提供游戏服务器进行运作;2)运营商负责运营,开发者负责开发维护,开发者收取运营商的利润提成。比如盛大网络,它的“传奇”游戏,是韩国公司所有,盛大公司每年要付给国公司一定比例的利润提成;3)运营商向开发者买断游戏的所有权。
资金流 • 资金的流动是从网络游戏用户流向网络游戏运营商,流向网络游戏开发者。下面具体分析资金在他们之间的流动状况。 • 网络游戏用户和网络游戏运营商 • 有些游戏是用户一次性付清所有的费用,比如大的游戏像“反恐精英”,“暗黑破坏神”等。用户花钱购买游戏软件,安装之后就可以单机或者上网登陆到游戏服务器进行使用。这时候就不用再向游戏运营商缴纳费用。 • 有些游戏是按照用户使用的时间或者游戏物品装备来收费。比如像“传奇”等。目前这类游戏的用户数量占了大多数。这种情况的网络游戏用户缴纳费用的方式有很多种:1)购买游戏点数卡;2)网上支付;3)电信代收,直接把游戏费用附加在电信费用帐单之上,用户在缴纳手机话费或固定话费的同时缴纳游戏费用。有些综合采用了以上几种收费方式。
网络游戏运营商也会向电信局收取一部分费用。因为用户要玩游戏就要上网,按照玩游戏的时间长短就要支付上网费,网络游戏也增加了电信局的收入。所以有些网络游戏运营商向用户收取的费用很少或者没有,但向电信局索取一部分提成。有些游戏大厅会有一些广告条或者版面,运营商还会有一些广告收入。 网络游戏运营商也会向电信局收取一部分费用。因为用户要玩游戏就要上网,按照玩游戏的时间长短就要支付上网费,网络游戏也增加了电信局的收入。所以有些网络游戏运营商向用户收取的费用很少或者没有,但向电信局索取一部分提成。有些游戏大厅会有一些广告条或者版面,运营商还会有一些广告收入。 • 当然有些网络游戏运营商既可以向游戏用户以多种方式收取游戏费用,同时也会向电信运营商索取提成,还会有一些广告收入。
网络游戏 • “网络游戏”也就是人们一般所指的“在线游戏”，是通过互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。在互联网（局域网）技术出现之前，电子游戏都可以归于单机版游戏，即“人机对战”游戏，或最多是四人对战游戏。而随着互联网技术的出现，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，这就大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。这里我们将网络游戏分为角色扮演类大型网络游戏和休闲游戏。
角色扮演类网络游戏即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前最主流的游戏类型，游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。市场上知名的《魔兽世界》、《传奇》系列等游戏都属于这一类型。同时MMORPG网络游戏按其故事类型不同也可以进一步细分为童话类、武侠类、魔幻类、科幻类等游戏类型。角色扮演类网络游戏即大型多人在线角色扮演类游戏，这是目前最主流的游戏类型，游戏构筑了一个有基本健全的社会体制和经济系统的虚拟世界，玩家在游戏虚拟世界中扮演特定角色，通过自己的游戏技能及其它各方面投入实现自己所扮演的角色在游戏虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。市场上知名的《魔兽世界》、《传奇》系列等游戏都属于这一类型。同时MMORPG网络游戏按其故事类型不同也可以进一步细分为童话类、武侠类、魔幻类、科幻类等游戏类型。
休闲对战类网络游戏（Casual/Lobby Game），简称休闲游戏，包括大中型休闲网络游戏和游戏平台上的游戏。休闲游戏本身是网络游戏的一种，休闲游戏的特点在于回合制、阶段性，玩一盘所耗费的时间一般不会超过 10分钟。通过玩休闲游戏这种娱乐方式，玩家通常可以得到放松、休息。
我国网络游戏盈利模式分为两种，分别为传统盈利模式和免费网络游戏的道具盈利模式。我国网络游戏盈利模式分为两种，分别为传统盈利模式和免费网络游戏的道具盈利模式。
一款网络游戏从研发、推广、运营到最终盈利, 此间网络游戏运营商首先需要投入巨大的研发成本或支付代理费用, 在玩家付费之后, 运营商要将部分收入用于支付架设服务器和操作平台管理的费用, 也就是与网络运营商、设备供应商进行收入分成。下面介绍传统的盈利方式。 • 角色扮演类网络游戏的玩家大多数首先支付上线的费用, 然后向运营商直接付费开始进行游戏, 他们可以购买游戏点卡或者包时卡来进行充值。点卡是购买游戏点数, 通过你的游戏在线时间来计算, 将点数按一定比例转换成( 小时、分、秒) 来进行消费, 例如小时卡、分卡、秒卡, • 不在游戏中时, 不会形成消费。这种方式比较适应一些短时间不定期玩游戏的玩家。包时卡是中国网络游戏最早出现的收费方式, 一次购买一个时段, 不管在不在游戏中, • 其实都在消费, 只要购买的时段过去了, 就要重新再次购买才能进行游戏, 例如周卡、月卡、季卡、年卡。这种方式一些长时间定期玩游戏的玩家会比较喜欢。充值的方式有通过银行卡在网上充值;通过手机/短信充值;通过宽带运营商网站充值;交费后直接由网吧管理员在线充值;银行代扣和其他方式等等。 传统盈利模式
2005 年11 月盛大公司宣布《热血江湖》和《梦幻国度》将永久免费,它的这一举动牵引了国内整个网络游戏的新一轮战斗。随后, 部分网络游戏巨头也采用了免费的运营模式。在新的模式下, 用户可以免费进入游戏, 但如果需要用特殊的武器或装备来提高网络游戏的经验值就要付费。付费购买道具卡。道具卡并不是购买点数而是转换成游戏里的虚拟道具。这些道具会给玩家在游戏时带来很大的帮助, 往往这些道具在游戏中很难得到, 或不可能得到的。不同的道具有不同价值, 需要不同点数来购买。比如, 一把最基本的魔剑( 网游道具) 需要2元, 为朋友买一件时尚衣服需要1元。所以所谓的免费模式并不是完全免费, 玩家在享受时间免费时, 会需要花很多钱购买网络游戏厂商提供的增值服务。至今多款角色扮演类网络游戏已经采取免费模式, 但是一些网络游戏运营商依然坚持传统收费网络游戏的做法。比如曾经的第九城市网络游戏公司没有怎么向免费转型。除了2006 年推出一款免费网游《奇迹世界》之外, 第九城市网络游戏公司很少涉足免费网游领域, 其八成以上收入依然来自于传统收费游戏《魔兽世界》。 免费网络游戏的道具盈利模式
盛大在发展初期从韩国购入《传奇》游戏，成为大型网络游戏的先驱。盛大通过玩家在游戏中不断晋级、构建虚拟社区群体等方式牢牢锁定一批忠诚玩家。众多忠诚玩家群体的支撑促成盛大采用按游戏时间收费的方式来盈利。盛大后期的发展依靠游戏研发本土化，不断推出新游戏占领市场。2007年，盛大通过收购国内中小型游戏开发团队大大加强了自身的研发能力，同时降低了游戏运营成本。盛大在发展初期从韩国购入《传奇》游戏，成为大型网络游戏的先驱。盛大通过玩家在游戏中不断晋级、构建虚拟社区群体等方式牢牢锁定一批忠诚玩家。众多忠诚玩家群体的支撑促成盛大采用按游戏时间收费的方式来盈利。盛大后期的发展依靠游戏研发本土化，不断推出新游戏占领市场。2007年，盛大通过收购国内中小型游戏开发团队大大加强了自身的研发能力，同时降低了游戏运营成本。 • 巨人公司将游戏用户分为普通玩家和VIP玩家。VIP玩家多半为暴富起来的人群，他们真正想从游戏中得到的是在现实生活中很难实现的权利及操控的感觉。根据用户心理分析，巨人集团决定把公司的经营策略定为游戏免费但装备收费。较为富有的玩家通常会花重金购买装备来装饰游戏中的虚拟角色，获得更高级别和权力。 • 巨人采取和网吧联营的策略，在遍布中国各地的网吧机器中预装巨人网吧出售各种游戏所需的游戏点卡，网吧从中提成，形成双赢局面。 盈利模式（以盛大和巨人为例）
网络游戏盈利模式的现状 • 伴随着网络游戏产业的迅猛发展，各种网游盈利模式应运而生。目前，国内网络游戏的盈利模式基本有收费网游、免费网游、IGA和周边产品种。其中，免费网游已经成为整个网游市场的主导力量。
收费网游是以出售游戏时间为盈利模式的网络游戏。这一模式分为点卡收费和包时收费两种。点卡收费指玩家购买点卡对游戏账号进行充值，而金额则根据在线游戏时间的长短来扣除，不进行游戏就不形成消费。包时收费指玩家一次性购买整个游戏时段，无论是否进行游戏都形成消费。 以《魔兽世界》为例，这款标准的收费网络游戏采用的是点卡和CD KEY销售相结合的方式。玩家在注册《魔兽世界》账号之前必须先购买一个价值30元的CD KEY，然后才能进行注册。购买CD KEY就好比是购买了一个游戏账号，想要实际进入游戏还必须购买点卡进行充值，每小时相当于0.45元。如果玩家使用外挂账号被封后，原本购买的CD KEY也随即失效，玩家只能重新购买新的CD KEY。这种账号和CD KEY的捆绑有效地保护了账号的安全，限制了部分玩家对外挂的使用，从一定程度上保证了可靠的游戏时间，维护了收费网游的资金来源。 收费网游给予了玩家在时间选择上的自由，在费用上也感觉更加便宜。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡的购买或者增加游戏时间以赢得更多游戏币来进行充值。如此一来，收费网游在游戏推广初期可以有效地回笼资金，便于游戏的持续开发以及企业的运营。 （一）收费网游
免费网游是指游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等。这一模式也被业界称为IB模式（item billing，即道具销售）。 目前，国产网游中深受玩家喜欢的《天下贰》就是一款标准的免费网游。玩家上线游戏无需支付点卡，通过完成游戏中设置的免费任务、下战场等环节达到增加经验、升级的目的。但是要想在游戏的PK中获得更多的胜利，就必须使游戏角色拥有好的装备，而这些装备一部分可以通过完成游戏任务获得，另一部分比较珍贵的装备则必须通过游戏币购买。此外，在《天下贰》中还设置了很多开宝箱活动。每一只宝箱售价1元，在开宝的过程中会有机会开出非常珍贵的甚至是无法用游戏币购买到的装备，这对于广大玩家来说有着极大的吸引力，类似赌博的心态。在单价相对低廉的情况下，大部分玩家都会抱着试试看的心态购买宝箱，数量可多可少，有着庞大玩家基础的《天下贰》每天在开宝箱环节上就能获得较好的收益。可见，这种在免费网游中变相促进道具销售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家从被动购买转变成主动购买。 （二）免费网游
IGA（In-Game advertisement，即网络游戏植入式广告），就是通过网络技术手段将产品或企业品牌信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下，以体验式、互动式的信息传播方式让目标受众在游戏的过程中接触广告信息或体验广告产品，从而达到广告传播的效果。比如在开心网开发的“开心农场”游戏中，商家大规模推出各品牌植入营销的特殊作物，就连农舍、花园等也都可以换成合作厂商的形象广告背景。 与传统网游盈利模式需要直接或间接向玩家收费并依赖玩家在线人数和时间的特点相比，IGA显得更加灵活和独立。它依靠游戏在线玩家的数量来吸引第三方广告商，通过收取植入式广告费用来实现盈利。网络游戏植入式广告正越来越受到游戏开发商和运营商的青睐，被誉为“网游发展的下一座金矿”。中国目前网游植入式广告只是初露头角，2008年其市场规模仅1.3亿人民币，与美国IGA市场规模4.03亿美元相比差距很大，这正显示了我国网络游戏植入式广告本身蕴藏的巨大发展潜力。 （三）IGA
周边产品就是网络游戏公司自己生产或是授权其他公司生产与游戏相关的一系列形式多样的实物，通常包括游戏角色形象的人偶、游戏内容的邮票、带有游戏LOGO的服装、生活用品以及在游戏中的道具等。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。相比欧美比较成熟的游戏周边市场，中国市场的潜力还没有得到释放，国内做得比较好的要数腾讯。腾讯公司为其QQ系列产品推出了各种周边产品，如毛绒玩具、游戏中人物的玩偶、服饰以及化妆品等，这些周边产品为腾讯公司赢得了不菲的收益。 周边产品就是网络游戏公司自己生产或是授权其他公司生产与游戏相关的一系列形式多样的实物，通常包括游戏角色形象的人偶、游戏内容的邮票、带有游戏LOGO的服装、生活用品以及在游戏中的道具等。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。相比欧美比较成熟的游戏周边市场，中国市场的潜力还没有得到释放，国内做得比较好的要数腾讯。腾讯公司为其QQ系列产品推出了各种周边产品，如毛绒玩具、游戏中人物的玩偶、服饰以及化妆品等，这些周边产品为腾讯公司赢得了不菲的收益。 （四）周边产品
网络游戏生态环境 • 网络游戏在中国的发展已经有5年左右的时候,目前仍然处在发展阶段,但市场十分火爆。目前国内网络游戏运营商有近200家,网络游戏产品有近250种。海外网络游戏公司进入中国的主要手段是通过合作、合资或是开设办事处的方式。他们的主要工作是负责进入中国的海外网络游戏产品的引进、汉化、发行和销售。部分公司已经开展了一定的产品研发业务。网络游戏产品除棋牌类外,主要是海外产品占统治地位,而海外产品又主要集中在韩日两国。市场的火爆不能掩盖目前国内网络游戏市场存在的问题。
首先,成本升高,收入难得。现在一个运营商要代理一个网络游戏动辄数百万美金。同时服务器的硬件费用、人力成本、宣传成本都是巨大的投入。但目前的市场规模不到10亿元,有近200家运营商来瓜分,而且70%的网络游戏都是代理韩国的产品,韩国公司还要分享部分收入。因此有些运营商投入巨资却往往没有回报,甚至亏损。 • 其次,人才匮乏,市场混乱。很多网络游戏运营商都是从门户网站转业而来,有些并没有专门的网络游戏方面的运营管理人才和技术维护人员。这样在选择网络游戏时就缺乏眼光,先天不足。而在后期的运营维护中,又管理不善,维护不力。结果就是市场充满了同质类的游戏,而游戏用户在游戏中受到了不公正对待或者遭受损失却无处申诉。这些都极大地损害了网络游戏市场。
再次,开发落后,后继乏力。现有的网络游戏70%以上都是韩国公司的产品,国内的产品大都是棋牌类的。运营商在选择游戏时也是急于求成,往往选择比较成熟的韩国产品。而韩国的网络游戏已经比较成熟,模式也比较固定,在文化上与国内有所出入。由于“传奇事件”的影响,韩国厂商现在都把核心的技术紧紧握在手里。国内的运营商处处受制于人,无法提高自己的开发水平。而国内的产品往往无人光顾,缺少所必须的营养投入,无法成长。 再次,开发落后,后继乏力。现有的网络游戏70%以上都是韩国公司的产品,国内的产品大都是棋牌类的。运营商在选择游戏时也是急于求成,往往选择比较成熟的韩国产品。而韩国的网络游戏已经比较成熟,模式也比较固定,在文化上与国内有所出入。由于“传奇事件”的影响,韩国厂商现在都把核心的技术紧紧握在手里。国内的运营商处处受制于人,无法提高自己的开发水平。而国内的产品往往无人光顾,缺少所必须的营养投入,无法成长。 • 最后,网络瓶颈,政策不明。韩国的网络之所以这么发达,是与他们非常高的宽带接入率分不开的;而国内的宽带用户往往是网吧居多。居民用户的宽带接入率不高,很多还是拨号上网。比较窄的带宽造成了许多用户无法正常使用网络游戏。国内的政策法规对网络游戏开发者和运营商也没有明确的支持和倾斜,无法快速健康的发展起来以抵抗外来产品的入侵。对于网络游戏用户所拥有的游戏财富也没有明确的法规保护。无法可依使得网络游戏没有健全的秩序。
