عنوان سمينار : مديريت الكترونيكي روابط با مشتريان (e-CRM)

1. عنوان سمينار :  مديريت الكترونيكي روابط با مشتريان (e-CRM) دكتر محمدجعفر تارخ مدير گروه تكنولوژي اطلاعات- دانشكده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي

2. تاريخچه و معرفي الف) دهه 1980: بازاريابي براساس بانك اطلاعات مشتريان ب) دهه 1990: بازاريابي براساس ارتباطات ج) دهه آخر قرن بيستم: مديريت روابط با مشتريان تا پيش از دهه 90، 75% از تعاملات مشتريان با بنگاه‌هاي اقتصادي، مشتمل بر تماس‌هاي تلفني، ارسال نامه وFax بود .

3. ابزارهاي مديريت روابط با مشتريان، لوازم انتهايي يك سازمان به شمار مي‌آيند. (لوازمي كه ارتباطات سازمان با محيط خارج و مشتريان را فراهم مي‌آورند). هدف از به كارگيري آنها، تسهيل جمع‌آوري، طبقه‌بندي و ذخيره‌سازي، تحليل و توزيع اطلاعات در سراسر سازمان درباره مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه مي‌باشد. اين فرآيند، در خلال مراحل بازاريابي، فروش و خدمات پس‌از فروش واقع مي‌گردد.

5. سطوح مديريت روابط با مشتريان: • الف) مديريت استراتژيك روابط با مشتريان • ب) مديريت عملياتي روابط با مشتريان • ج) مديريت ساختاري روابط با مشتريان • د) مديريت تحليلي روابط با مشتريان • كاربردها: • 1)  بنگاه‌هاي اقتصادي با بازار محدود • 2)  بنگاه‌هاي اقتصادي با بازار گسترده

6. رويكردي به توسعه استراتژي‌هاي CRM فاز 1: شناسايي عوامل ارزش‌‌آفرين بررسي بازار موجود گروه بندي مشتريان عوامل ارزش‌آفرين در صنعت مربوطه عوامل ارزش‌آفرين براي مشتريان عوامل ارزش‌آفرين براي خدمات فاز2: فرموله كردن استراتژي CRM (در سايه گروه‌بندي مشتريان) ترجيحات در روابط ترجيحات در كانال‌هاي ارتباطي ترجيحات در كالاها و خدمات ترجيحات در خدمات مشتريان فاز3: عملياتي كردن استراتژي CRM در سايه گروه بندي مشتريان خدمات و فروش مديريت فرآيندهاي مشتريان استانداردهاي تجارب مشتريان مديريت اطلاعات مشتريان

7. عوامل بحراني موفقيت 1-   حمايت مالي عمليات 2-   ترسيم مدل مفهومي 3-   بودجه 4-   گردآوري نيازمندي‌ها 5-   ترسيم نقشه داده‌ها 6-   انتخاب صحيح ابزارها 7-   تأمين خواسته‌هاي كاربران و تست كارايي سيستم

8. چهار روش افزايش بهره‌وري در نقاط تماس مشتريان با سازمان • Communication • Efficiency • Effectiveness • Decision-Making هدف از پيش‌بيني اين ابزارها در CRM، پاسخگويي مناسب به نيازمندي‌هاي اين سيستم مي‌باشد. اين نيازمندي‌ها عبارتند از: • Process Customer Oriented (فرايندهاي مشتري‌گرا) • Collaborative (مشاركت در كار) • Consistent (ذخيره سازي) • Catalyst Driven (تسهيل تغييرات)

9. فرايندهاي جزئي دو جايگاه استراتژيك CRM در زنجيره تأمين

10. علل شكست پروژه‌هاي CRM • قسمت فروش يا بازاريابي سازمان بدون مشاركت واحد IT اقدام به اجراي پروژه CRM نموده است. • واحد IT بدون مشاركت بخش‌هاي فروش و بازاريابي سازمان، قصد مديريت پروژه CRM را داشته است. • سازمان در تعيين و جلب حمايت اداري مورد نياز داخلي جهت نگهداري سيستم CRM ناتوان بوده است. • قسمت‌هاي عهده‌دار امور تكنولوژي در سازمان اعتقاد داشته‌اند كه بدون مشاركت شركاي متخصص، قادر به مديريت پروژه مي‌باشند. • تلاشي در جهت آموزش و فرهنگ سازي در داخل سازمان صورت نگرفته است. • مديريت تنها خواسته‌هاي خود را لحاظ نموده و خواسته‌هاي كاربران، ناديده گرفته شده است. • سازمان به راه‌حل‌ها و ابزارهاي مطابق با خواست‌هاي خود تأكيد ورزيده و راه‌حل‌هاي موجود را نپذيرفته است.

11. كاربرد BSC در اجرايينمودن استراتژي CRM

12. شركت FAW-Volkswagen به طور متوسط در يك روز، 800 تماس با مركز تماس شركت از سوي مشتريان و نمايندگي‌هاي شركت برقرار مي‌شود. كانال‌هاي ارتباطي اين سيستم‌ عبارتند از : Internet, e-mail, Telephone, Fax • شركت TOYOTA Belgium سيستم انتخاب شده توسط اين شركت، SAP R/3 نام دارد كه محصول شركت Cyber Tech مي‌باشد. استقرار اين سيستم در شركت ”Toyota Belgium “ باعث افزايش درآمد و سود سازمان شده و بهره‌‌‌‌وري كاركنان را افزايش داده و سبب حفظ مزيت رقابتي شركت در عرصه بازار رقابتي شده است • نمايندگي‌هاي شركت Ford به‌كارگيري سيستم QC Connect باعث شده است كه مراجعات مشتريان به اين نمايندگي‌ها تا 30 در صد افزايش پيدا كند و به ازاي هر دلار سرمايه‌گذاري روي سيستم CRM، 6/5 دلار منافع به اين نمايندگي‌ها بازگشت نموده است • شركت Itron در تابستان سال 2000، شركت Itron با مراجعه مجدد به فروشنده سيستم CRM به نام Sieble System ، سيستم اتوماتيك مديريت بازاريابي و سيستم مركز تماس را خريداري نمود. با استقرار اين سيستم‌ها، در حال حاضر شركت Itron در بازار 2 ميليارد دلاري صنعت خود در ايالالت متحده، رهبري بازار رقابتي را بر عهده گرفته است و قصد توسعه سيستم‌هاي CRM خود را دارد تجارب موفق شركت‌هاي خارجي

13. بررسي CRM در كشور هند ”احتياج مشتريان به ما بيشتر از احتياج ما به مشتريان است “ • پيشگامان تكنولوژي CRM در بازارهاي كشور هند، متوليان شبكه‌هاي توزيع كالا مي‌باشند. حركتهاي مناسبي نيز در بخش‌هاي زير آغاز شده است: • شركتهاي مخابراتي • شركتهاي خدمات مالي (بانكها، بيمه و ...) • خطوط هوايي • نفت و انرژي • اجاره، فروش و خدمات اتومبيل “Small Steps, Miles to Go”

14. بررسي وضعيت CRM در كشور چين رستوراني را در يك شهر درجه 2 چين (نظير بيجينگ، شانگ‌هاي، شنزن، گانزو و ...) متصور شويد كه در آن، تعداد مستخدمين بيشتر از تعداد مشتريان مي‌باشد! شما ناچار هستيد براي هر خواسته خود به يكي از مستخدمين سفارش بدهيد. اين افراد دركي از مشتريان ندارند و شما بايد براي انجام كامل سفارش غذاي خود، با افراد زيادي صحبت و آنان را مجاب كنيد. در عصر حاضر، زمان و سرعت ارايه خدمات از اصول اوليه سيستم‌هاي مشتري‌گرا مي‌باشد. • كشور چين در ابتداي راه مشتري‌گرايي مي‌باشد. برخي از دلايل آن، به شرح زير مي‌باشد: • نقص تصوير ذهني درباره مشتري • تمركز بر كفايت داخلي و سيستم‌هاي ERP • جلب مشتريان جديد • بازار ميلياردي • سيستم اعتباري ناكارآمد • گسترش اندك اينترنت

15. الگوها و نيازمندي‌هاي اجرايي • ايجاد تيم پروژه چند وظيفه‌اي از خلال واحدهاي مختلف سازمان • تهيه گزارش فاز شناخت و ارزيابي وضعيت فعلي سازمان در ارتباط با زنجيره تأمين • ايجاد استراتژي شامل اهداف و آرمان‌ها براي يك سازمان مشتري‌مدار • تعيين اهداف پروژه و انتشار آن بين تمام كاركنان سازمان • تعيين وضعيت موجود در ارتباط بانقاط تماس مشتري با سازمان، وضعيت پرسنل در سازمان، وضعيت فرآيندها در سازمان و وضعيت تكنولوژي در سازمان • ترسيم نقشه فرآيندها در حالت ايدهآل در آينده با تمركز بر فعاليت‌هاي كسب و كار (و نه بر تكنولوژي) • تعيين نيازمندي‌هاي عملكردي به منظور تعيين و انتخاب تكنولوژي مناسب • آغاز عمليات ذخيره و پاكسازي اطلاعات مرتبط با مشتريان • ايجاد ارتباطات قوي و شراكت پايدار با مشتريان • استقرار و اجراي استراتژي و برنامه‌هاي راهبردي • صف‌آرايي مجدد واحدهاي سازماني به منظور تشويق ارتباطات و هماهنگي بين كاركنان براي پشتيباني مشتريان (واحدهاي فروشي، بازاريابي و خدمات پس از فروش) • برقراري نظام ارزشيابي و انگيزش كاركنان به منظور تقويت رفتارهاي مشتري گرايانه و اهداف زنجيره ارزش • به كارگيري تكنولوژي انتخابي

16. تعاريف و مفاهيم e-CRM مديريت الكترونيكي روابط با مشتريان عبارتست از فرآيند كسب و كاري كه براي درك تعاملات مشتريان در چرخه عمر ارتباط مشتري با سازمان به كار گرفته مي‌شود. برخلاف شيوه‌هاي سنتيCRM،بخش‌هاي بازاريابي بنگاه‌هاي اقتصادي، با استفاده از e-CRM به منابع بسيار زياد اطلاعاتي درباره بازار و مشتريان دسترسي دارند و امكان ارتباط با مشتريان از طريق وب،صدا و بي‌سيم ميسر مي‌باشد .

18. الگوها و نيازمندي‌هاي اجرايي e-CRM • جمع آوري و يكپارچه‌سازي اطلاعات در رابطه با مشتريان • تحليل اطلاعات براي درك بهتر مشتريان • ارزشمندترين مشتريان شما چه كساني هستند؟ • كدام مشتريان در حال ترك و كدام مشتريان به سازمان وفادار هستند؟ • كدام مشتريان به پيشنهادات سازمان پاسخ مثبت خواهند داد؟ • بهترين محصول براي پيشنهاد به هر مشتري كدام است؟ • مناسب‌ترين پيام جهت ارسال براي هر مشتري چيست؟ • بكارگيري برنامه‌هاي هدفدار براساس دانش كسب شده در رابطه با مشتريان

19. اتوماسيون واحد فروش اتوماسيون واحد بازاريابي اتوماسيون واحد خدمات مشتريان پشتيباني از تجارت الكترونيك Plat form سازمان بررسي ساختاري برخي از نرم‌افزارهاي رايج CRM

20. بحثي پيرامون يكپارچه سازي وجود يك پايگاه اطلاعاتي جامع در سازمان كه قابليت ذخيره‌سازي و به اشتراك گذاردن داده‌هاي مختلف و بعضاً ناهمگون بين كانال‌هاي ارتباطي مختلف را دارا باشد، اساس كار مجتمع سازي ابزارهاي بنگاه‌هاي اقتصاديرا تشكيل مي‌دهد. • سازمان‌ها در مسير توسعه و به كارگيري سيستم‌هاي مجتمع، چهار مرحله اساسي در پيش روي خود خواهند داشت: • انباشته Siloed • وصل شده Linked • يكپارچه Integrated • سوار شده(درگيرشده(Engaged

21. راه حل پيشنهاد شده توسط تكنولوژي براي ايجاد كسب و كارهاي ” سوار شده“ به شرح زير مي‌باشند: • IP • SIP • ميان ابزارهاي WEB • XML

22. e-CRM در صنعت خودرو حوزه‌هاي كاري مختلف صنايع خودروسازي كه مي‌توانند از سيستم‌هاي CRM و مولود تكنولوژيك آن يعني e CRM بهره‌مند شوند عبارتند از: • توزيع و فروش خودروهاي صفر كيلومتر • ارايه خدمات پس از فروش به خريداران خودرو • قطعات يدكي • تعميرات • سرويس‌هاي ادواري • خريد و فروش خودروهاي دست دوم تأييد شده • ساير خدمات خودرويي ارايه شده از سوي شركت خودروسازي و نمايندگي‌هاي مجاز به مشتريان (نظير خدمات Optional ، گارانتي الحاقي و …) در سال 2001 به ميزان 13 ميليارد دلار سرمايه‌گذاري در بخش CRM در صنايع خودرو صورت گرفته است. گروه مطالعاتي Aberdeen Group پيش‌بيني نموده كه اين حجم سرمايه‌گذاري در سال 2005 به 27 ميليارد دلار بالغ گردد.

23. e-CRMدر بانكداري و خدمات مالي • سيستم‌هاي CRM در خدمات بانكي بايد داراي قابليت‌هاي زير باشند: • تقويت توانمندي‌هاي بانك در جهت برنامه‌هاي هدفگذاري بازار بوسيله ابزارهاي تحليلي • تدارك بستر مشترك و بين بانكي به منظور جمع‌آوري اطلاعات مشتريان از خلال هزاران سيستم مختلف بانكي و ايجاد تصويري واحد از وضعيت اعتباري مشتريان • بهبود شرايط خدمات و پاسخگويي به مشتريان • افزايش انعطاف‌پذيري جهت به كارگيري فرآيندها و روش‌هاي كاري براي برآوردن انتظارات روز افزون مشتريان ساختار كلي چنين سيستم‌‌هايي جهت پاسخگويي به نيازهاي فوق‌الذكر، بايد از آيتم‌هاي ذيل تشكيل شده باشد: • كانال‌هاي ارتباطي و خدمات مشتريان • برنامه‌هاي ‌بازاريابي و مديريت فروشي • مديريت سود و حساب‌ ها

24. e-CRMدر صنايع Telecom استقرار سيستم‌هاي CRM در شركت‌هاي توليد كننده تجهيزات ارتباطي و مخابراتي از اهميت بالايي برخوردار است. دلايل اين اهميت عبارتند از: 1-  تكنولوژي‌ها و خدمات جديد 2-  افزايش رقابت 3-  كاهش وفاداري مشتريان 4-  جهاني سازي 5-  نامطمئن بودن بازار كانال‌هاي حمايت شده از سوي سيستم‌هاي CRM در شركت‌هاي Telecom بايد شامل موارد زير باشند: • مراكز تماس • نمايندگي‌هاي فروش • خدمات خودكار اينترنتي • كانال‌هاي ارتباطي مشتريان