專題討論（一）：學術論文閱讀與評析（三）

How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? 作者：Ching-Fu Chen Dung-Chun Tsai 專題討論（一）：學術論文閱讀與評析（三）授課教師：李宜玲老師班級：休閒事業管理所碩日一A 組別：第三組組員：游正民、張簡仁榮、張文仲鄭依容、蕭愛琳

摘要 • 有別於過往的研究，這個研究的提出第一個較爲完整的旅客行爲模式加入了目的地意象和知覺價值到“品質-滿意度-行爲意向”的範例。這個研究探索了所有變項和旅客不同階段的行爲意向閒的結構關係。結果顯示目的地意象對行爲意向有直接和非直接的影響。另外，“目的地意象旅遊品質知覺價值滿意度行爲意向”的路徑在這個研究中有顯著。

目的地意象 旅遊品質知覺價值滿意度行爲意向

評論 • 有清楚列出研究目的及結果，但缺乏研究方法的內容闡述。

一、前言 • （Ryan,2002;Willian & Buswell,2003），旅客的行爲可以分成三個階段：行程前，行程中，行程後。 • （Bigne, Sanchez, & Sanchez,2001;Fakeye & Crompton,1991;Lee, Lee,& Lee,2005）,目的地意象影響旅客的行爲。 • （Backman & Veldkamp,1995;Baker & Crompton,2000;Cronin,Brady, & Hult,2000）以往有很多不錯的研究對品質、滿意度和行爲意向之間的關係進行研究。

一、前言 • 4.（Kashyap & Bojanic,2000;Murphy,Pitchard, & Smith,2000;Oh,1999,2000;Petrick,2004；Petrick & Backman,2002a,b；等）近年來，知覺價值已經成爲了研究者在旅遊業中探索的一個焦點。 • 5. 此研究的目的是雙重的。第一是要建構一個比較完整的旅客消費過程的模式，其中加入了目的地意象和知覺價值到“行程品質滿意度行爲意向”的範例中。第二，檢索在預測旅客未來的行爲意向時目的地意象和評價因素閒的關係（例如：旅遊品質、知覺價值和滿意度）。

評論 • 作者結合許多文獻，彙整成一段精簡文句，再統合自己的想法作簡要的說明，乃一不錯的撰寫習慣。

二、背景概念和假説 • （Crompton,1979; Fakeye & Crompton,1991）目的地意象被定義為個體的心理對知識的圖像（信念），感受和整體對特定目的地的知覺。 • （Ashworth & Goodall,1988;Bigne et al.,2001;Cooper ,Fletcher, Gilbert, & Wanhill,1993;Lee et al.,Mansfeld,1992）目的地意象在行爲中扮演兩個重要的角色：（1）目的地選擇決策過程，（2）決定決策後的行爲包括參與（體驗），評價（滿意度）和未來的行爲意向（重游意願和願意向他人推薦）。

二、背景概念和假説 • H1：目的地意象的認同感越高，旅遊品質的知覺越高。 • H2：目的地意象的認同感越高，整體滿意度越高。 • H3：目的地意象越高，知覺評價越高。 • H4：目的地意象越高，行爲意向越正向。 • 服務品質是被認爲是滿意度和行爲意向的前制變項。 • Bigne et al.（2001）and Lee et al.（2005）指出旅遊品質影響滿意度和行爲意向。 • H5：旅遊品質越高，整體滿意度越高。 • H6：旅遊品質越高，行爲意向越正向。

二、背景概念和假説 • （Kashyap & Bojanic,2000;Petrick,2004; Tam,2000;TianCole,Crompton, & Willson,2002）Quality，perceived value and satisfaction 被認爲是行爲意向的前制變項。 • H7：旅遊品質越高，知覺價值越高。 • H8：知覺價值越高，整體滿意度越高。 • H9：知覺價值越高，行爲意向越正向。 • H10：整體滿意度越高，行爲意向越正向。

二、背景概念和假説 操作型定義 • 行爲意向：旅客對目的地的喜愛及願意推薦給他人。 • 整體滿意度：旅客感受到整體愉快或滿意的範圍，經由行程品質滿足旅客對旅遊的要求、期待和需求的能耐。 • 知覺價值：旅客對旅遊淨值的整體評價，基於可估計的回饋和付出。 • 旅遊品質：旅客在旅遊中對於所提供服務的水準的評價。 • 目的地意象：旅客主觀對目的地事實的知覺。

二、背景概念和假説 • 研究架構 H6 Trip quality Satisfaction H3 H1 Destination image H7 H10 H5 H8 Behavioral intention Perceived value H2 H4 H9

評論 • 皆有引用文獻去支持自己的假說，乃一不錯的撰寫習慣。 • 操作型定義以自己的想法解釋之，亦為一不錯的撰寫習慣。

三、研究方法 問卷設計 • 調查工具是經過5位旅遊業專家和一個以25旅遊管理課程的學生為樣本的前測。 • 問卷第一部分是目的地意象的量表，有先前的研究整理出20個題項。（Baloglu & McCleary,1909;Beerli & Martin,2004;Etchner & Ritchie,1993;Walmsley & Young,1998） • 第二部分是旅遊品質的量表，20個題項包括5個構面：吸引力、容易度、環境舒適、活動、配套、補充的服務。（Buhalis，2000） • 第三部分，知覺價值的量表包括時間價值、金錢價值和回饋價值。（Bolton & Drew ,1991） • 第四部分,整體滿意度和行爲意向（重游意願和願意向他人推薦）的量表。 • 第五部分，受訪者基本資料。

三、研究方法 樣本設計和資料收集 • 問卷發放地點為懇丁，日期為2004年12月，個體年齡在18嵗以上並到懇丁的旅遊勝地觀光的皆為受試的目標族群。 • 發出問卷有500份，回收393份，回收率為78.6% • 樣本的年齡層多為34嵗以下，15嵗以上佔了72.2%；女性為57%；75.4%擁有大學或以上的學歷；職業主要以學生（20.1%）、服務員（20.6%）、辦公司職員（20.6%）；月收入少於台幣40，000

評論 • 前測所選之五位旅遊業專家及25位旅遊管理課程的研究生，其如何抽出這些人，作者並未交待清楚。 • 問卷發放方式未多作說明，是怎樣發放的。 • 樣本年齡限定於18歲以上，但於結果敘述時，卻打為15歲以上；且在結果呈現之百分比加總值(78.6%)，也與文章的敘述數值(72.2%)不符。

四、資料分析 資料分析分爲兩個部分，第一部分為因素分析，第二部分為SEM。（一）因素分析 1.目的地意象量表 • 扣除掉6個未顯著的問項，得到四個因子：目的地品牌、娛樂消遣、自然與文化、陽光與沙灘。 2.旅遊品質量表 • 扣除掉2個未顯著的問項，得到4個因子：款待服務、吸引力、運輸、便利設施。

四、資料分析 （二）SEM H6 γ1= 0.91** (14.63) Trip quality Satisfaction H1 Destination image H7 β1= 0.83** (10.92) H10 β6= 0.54** (7.94) H5 γ 4= 0.37** (2.16) H8 H2 Behavioral intention Perceived value β4= 0.75** (9.51) H4 H9

評論 • 量表所選用題項中，所刪除之項目之原因為何，並未多作說明。 • 圖2之SEM結果呈現表達清楚，乃一不錯之撰寫習慣

五、結論與建議 這研究利用一個比較廣泛的模型來調查遊客行為，考慮目的地意象、評價的因素(包含旅遊品質、知覺價值和滿意度)和行為意圖。不同於先前研究，在於遊客的行為模型中藉由重新解釋目的地意像和知覺價值。結果指出目的地影像似乎有對行為意向重要的效果。目的地意像在二個方法中影響行為意向：直接地而且間接地。這發現與 Bigne 等人一致（2001）。尤其是路徑”目的地意像－旅行的品質—知覺價值－滿足－行為意相”在這研究中顯得顯著的換句話說，目的地意像的影響力沒有被限制於選擇目的地的階段，而是在影響觀光客的行為。

五、結論與建議 • 知覺價值在影響消費者的滿意度和將來行為意向的程度方面扮演重要角色。旅遊品質的增加通常將會引誘費用的增加。 • 為了更提高觀光客的滿意度，觀光事業經理可能實行比較有效的行銷策略和服務遞送，以符合觀光客的實際需要。

評論 • 結論少與過去研究作進一步討論，僅作結果內容的重覆。 • 未實際說明如何增加觀光客的旅行經驗，如何用策略和服務滿足觀光客的需要

啟發 • 由此結果發現作者原先的假設只有部分成立，但卻推出另一個新架構來延伸另一個新的研究方向。 • 由此可見，研究所做的假設不成立不代表次研究就沒有值得探討的方向。相反的，我們可以籍由不成立的地方去思考爲什麽這樣的假設不成立，是不是漏掉了什麽重要的因素或是從中去發現。 • 就像作者一開始畫的研究架構就和結果驗證的不一樣。如此一來，後續的研究就可以重新去思考新的研究議題及方向。 • 近年來，臺灣政府一直在推行為臺灣尋找屬於臺灣的意象，因爲目的地意象在旅遊業扮演非常重要的角色。

END… 謝謝大家的愛！我們也愛你們！

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