Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes

1. Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier préconférence Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001

2. Déroulement de la séance

3. Déroulement de la séance

4. Définir «satisfaction du client» • Satisfaction du client • sentiment • qui résulte de • la comparaison • des attentes et • des perceptions

5. Définir «satisfaction du client» • Ce qui découle de cette définition • un sentiment est nécessairement subjectif • ce sentiment ne peut exister que si le client réalise qu'il y a eu un événement de service • la satisfaction n'existe pas dans l'absolu, seulement sur une base comparative

6. Définir «satisfaction du client» • De plus • la satisfaction est basée sur les attentes et non sur les désirs (qui peuvent être plus élevés que les attentes) • la satisfaction est fonction des perceptions, non de la réalité du service

7. Définir «satisfaction du client» • La satisfaction face à un produit est simple • fonctionnalité, durabilité, coût • La satisfaction face à un service est complexe, p.ex. : • processus (courtoisie, empathie, etc.) • sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.) • fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.) • accès (localisation, heures, etc.) • communications (clarté, disponibilité, etc.) • coût (direct, indirect, etc.) • etc. • Tous ces aspects ne sont pas également importants • l'importance varie selon les clients et les services

8. Définir «satisfaction du client» • Plus une composante est importante, plus l'écart de satisfaction compte

9. Définir «satisfaction du client» • La satisfaction de la clientèle: • concept multidimensionnel • tant dans ses composantes (p.ex., sensibilité aux besoins, fiabilité, accès, etc.) • que dans ses dimensions (perceptions de service, attentes, importance) • exige un traitement également attentif pour être utile à l'amélioration des services et à l'établissement des priorités d'action

10. Rétroaction clientèle • Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique? • Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen • Faire face à la concurrence; elle existe • Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies • Clarifier et gérer les attentes • Réduire les coûts associés à l'insatisfaction • Clients satisfaits, employés productifs • Évaluation de l'efficacité de changements • Nourrir l'appui public, donc sécuriser

11. Déroulement de la séance

12. Satisfaction et performance • La satisfaction de la clientèle est une préoccupation récente (10 ans?) de l'administration publique. • Attention! L'administration publique n'existe pas (que?) pour produire des clients satisfaits! • L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement • L'Institut national de la qualité propose la perspective suivante

14. Déroulement de la séance

16. 1 Énumérer services et clients • Distinguer client et citoyen • Client = bénéficiaire direct • Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire • Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne) • Client externe = membre de la population qui est bénéficiaire direct du service final • Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final

17. 1 Énumérer services et clients • Pourquoi? • Pour clarifier l'univers des cibles possibles de rétroaction • Comment? • Impliquer tous les niveaux de l'organisation • Monter une matrice

18. 2 Identifier les priorités de mesure • Pourquoi? • Ressources et capacité d'absorption limitées • Comment? • Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion décide • Tenir compte de : • priorités stratégiques • volumes • résultats de la veille • faisabilité • Sélectionner clients et services visés

19. 2 Identifier les priorités de mesure • Identifier la nature des mesures • compréhension de l'équation de service et développement d'un programme d'amélioration • exige une mesure en profondeur des composantes et des dimensions de satisfaction • suivi de la satisfaction et évaluation du programme d'amélioration • peut se contenter d'une mesure plus superficielle, rapide et fréquente

20. 3 Élaborer la ou les méthodes • Quatre étapes • 3a, identifier les composantes de service à mesurer • 3b, élaborer la méthode de cueillette d'information • 3c, déterminer la métrique • 3d, identifier l'auditoire pertinent

21. 3a Identifier les composantes • Les composantes de service sont chacun des aspects qui affectent la satisfaction des clients. • Initialement, on peut constituer une liste des composantes à partir des sources suivantes : • des sources établies (p.ex., l'Outil de mesures communes, Servqual, Les citoyens d'abord,études passées) • les plaintes • l'intelligence organisationnelle • des recherches qualitatives • etc.

22. 3a Identifier les composantes • Sources établies, p.ex. : • OMC : 5 composantes de service • empressement • fiabilité • accès et installations • communications • coût • Servqual : 5 dimensions de la qualité du service • fiabilité • empressement • assurance • empathie • éléments tangibles • Les citoyens d'abord: 5 facteurs clés • rapidité • connaissances et compétence du personnel • courtoisie ou confort • équité du traitement • résultats

23. 3a Identifier les composantes • Les plaintes • constituent une source fiable d'information sur les aspects du service qui sont valorisés (pas besoin de représentativité statistique) • doivent être analysées sur le plan qualitatif pour identifier les composantes de service en jeu • L'intelligence organisationnelle • système de collecte des incidents observés par les employés (insatisfactions et désirs) • demande une culture ouverte et apprenante • probablement système informatisé de collecte • analyse qualitative

24. 3a Identifier les composantes • Des recherches qualitatives • groupes de discussion, entrevues pairées, entrevues de nouveaux clients, entrevues de clients perdus, etc. • questionnement ouvert, en profondeur • description d'événements de service satisfaisants et insatisfaisants • exigent une bonne connaissance de la nature du service et une grande sensibilité à la clientèle

25. 3a Identifier les composantes • Mise en guarde • S'assurer que la liste des composantes correspond à l'organisation, au service et à la clientèle • Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées» • Valider la liste auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle visée, dans le cadre d'un sondage en profondeur

26. 3b Méthode de cueillette • Les choix relatifs à la cueillette des données doivent tenir compte des objectifs : • documenter le niveau de satisfaction des clients • identifier les domaines requérant une amélioration • Documenter la satisfaction implique : • besoin de représentativité des résultats • besoin de reproductibilité des résultats • capacité à faire face à la critique • assurance de crédibilité / impartialité de la démarche

27. 3b Méthode de cueillette • En conséquence : • ce qui sera utilisé publiquement doit être défendable selon les normes de la recherche sociale • échantillon aléatoire, mesure rigoureuse, transparence • ce qui sera utilisé à l'interne doit être crédible auprès des décideurs • attention aux risques de querelles internes • les conclusions d'une étude faisant fi des préceptes de la recherche rigoureuse pourront toujours être écartées

28. 3b Méthode de cueillette • La mesure peut avoir deux portées : • générique • lorsque le questionnement porte sur l'ensemble des échanges, relations, transactions, ou sur la situation en général • convient aux clients fréquents et aux mesures périodiques • transactionnelle • lorsque le questionnement porte sur une transaction en particulier • convient aux clients occasionnels et à la mesure continue • Certaines approches de mesure s'adaptent mieux à une portée qu'à l'autre

29. 3b Méthode de cueillette • Méthodes possibles • plaintes • «cartons» commentaires passifs • «cartons» commentaires proactifs • sondage de clients • sondage de positionnement

30. 3b Plaintes • Les études suggèrent que : • 4% des insatisfaits se plaignent.Pourquoi? • auprès de qui se plaindre? • mauvaises expériences avec les plaintes passées • sentiment de futilité • 4% des plaintes atteignent la direction.Pourquoi? • pas de mécanisme d'acheminement • culture répressive • manque d'attention en haut lieu • Même combat!

31. 3b Plaintes • Ici, plaintes comme instrument de mesure de la satisfaction, non comme instrument d'action • Probablement à portée transactionnelle • Peu fiables pour l'objectif  • Utiles pour l'objectif  • Exigent une gestion active pour contourner les obstacles à l'expression et à l'acheminement

32. 3b Cartons commentaires passifs • «Cartons» commentaires rendus disponibles aux points de service • peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire de commentaire sur un site Web • Probablement à portée transactionnelle • Peu fiables pour l'objectif  • Utiles pour l'objectif  • Exemple : cartons de Citoyenneté et Immigration Canada (25 bureaux)

33. 3b Cartons commentaires proactifs • «Cartons» commentaires avec invitation active à répondre • peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire de commentaire sur un site Web • Probablement à portée transactionnelle • Fiabilité de base pour l'objectif  • Utiles pour l'objectif  • Exemple :formule Web de commentaires du Bureau de la Traduction (TPSGC)

34. 3b Sondage de clients • Enquête structurée et contrôlée sur base d'échantillon • souci de représentativité et de quantification • À portée générique ou transactionnelle • Fiable pour les objectifs  et • Dans le secteur public, là où les mécanismes de marché (et les indicateurs d'achalandage et de fidélisation) ne fonctionnent pas, le sondage direct est la méthode la plus crédible de jauger la satisfaction des clients.

35. 3b Sondage de clients

36. 3b Sondage de clients • Le sondage permet de mesurer (peut-être en plusieurs étapes) toutes les dimensions de la satisfaction • perceptions • importance • attentes • satisfaction • priorités d'amélioration

37. 3b Sondage de positionnement • Sondage portant sur • la satisfaction face au service de l'organisation et de ses concurrents et • sur les perceptions du service des différents fournisseurs • Probablement à portée générique • Utilité limitée aux organisations qui ont des concurrents et qui peuvent développer des stratégies d'acquisition ou de rétention de marché, p.ex., • Publications du Québec • Bureau de la Traduction (TPSGC) • Pourrait servir à l'étalonnage non compétitif

38. 3c Déterminer la métrique • Diverses métriques de la réaction des clients sont possibles, p.ex. : • satisfaction • qualité perçue • comparaison aux attentes • comparaison à d'autres organisations • etc. • La métrique doit d'ajuster aux objectifs • Souvent «satisfaction» convient

39. 3c Déterminer la métrique • Fournir des réponses étiquetées plutôt que des échelles numériques • compte tenu des populations visées • 5 positions • Exemples de l'Outil de mesures communes

40. 3d Identifier l'auditoire • Revenir à la définition de «client» vue plus tôt • La clientèle directe est probablement plus étroite que l'ensemble de la population • Viser les clients qui auront une opinion valable • distinguer les clients occasionnels des clients fréquents; les premiers seront plus facilement satisfaits • Segmenter la clientèle si nécessaire • Éventuellement, pondérer les résultats selon la fréquence des contacts

41. Aléatoires utilisation du hasard requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace) nécessite une méthode systématique seule approche permettant d'inférer les résultats à la population Non-aléatoires échantillons accidentels, auto-sélectionnés, etc. pas d'approche systématique ne permettent pas d'inférer les résultats 3d Identifier l'auditoire • Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population • Deux grands groupes de types d'échantillons

42. 3d Identifier l'auditoire • Dans la plupart des cas, il faut constituer une liste des clients • fichiers d'opérations • liste de facturation • recrutement sur les lieux de prestation de services • filtrage dans une liste représentant un sur-ensemble • etc. • Attention aux biais induits par une liste composée par les prestataires de services

43. 4 Mise en œuvre • Nommer un responsable et associer une équipe • Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux • Mobiliser le personnel et communiquer • Identifier la période • Acquérir les services externes • Suivre le déroulement

44. 5 Analyser et faire rapport • Structure type • décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes • classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction • documenter les attentes et les priorités d'action • comparer dans le temps et avec d'autres organisations • Voir la phase 4 relative à l'interprétation des résultats • Viser des rapports simples et brefs • la présentation visuelle est la plus efficace • Communiquer

45. 6 Réagir • Pourquoi? • la mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le changement • Comment? • impliquer la hiérarchie • mettre l'accent sur les facteurs importants mais moins satisfaisants • traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications • donner au personnel la latitude d'expérimenter

46. 7 Évaluer et recommencer • Évaluer l'instrument de rétroaction • corriger les bogues rencontrés • ajuster le contenu pour refléter le contexte • assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure dans le temps et l'espace • Recommencer • principe de l'amélioration continue et du changement marginal • suivi continu • cyclicité • au moins aussi rapide que le cycle de planification • pas plus rapide que la capacité de changement de l'organisation

47. Déroulement de la séance

48. Interpréter les résultats • L'interprétation des résultats est facilitée par des présentations graphiques • Les plus courantes • la matrice importance/satisfaction • la matrice importance ressentie/importance modelisée • les matrices comparées clients/prestataires de services • le diagramme de valeur

49. Interpréter les résultats

50. Interpréter les résultats