Fogyasztói értékpreferenciák

1. Fogyasztói értékpreferenciák A Magyar Tudomány Ünnepe „An Integrated Value Model in Marketing” Az MTA Marketingtudományi Bizottsága Nemzetközi Konferenciája Budapest, 2007. november 13. Dr. Hofmeister Tóth Ágnes

2. Az előadás tartalma • Értékek a szakirodalomban • Az értékek mérése • Hazai értékkutatások • Módosított Rokeach lista 1992-2004 • 2002 Polgári értékek • Windhorst értékkészlet 1998-2002 • 2005-2006 kutatás • Globális értékek • Vásárlói értékek • A kutatás további irányai Hofmeister

3. Az értékek mérése • Milton Rokeach (1973; 1976): Rokeach Value Survey (RVS) • Kahle (1983): List of Values (LOV) • Inglehart (1977, 1990) • Schwartz and Bilsky (1987, 1990): Seven motivational domains • Windhorst (1985): Az értékek fontossága és megvalósítása • Raffee and Wiedmann,1987 • GLOV Scherhorn 1987 • Restall-Millar 1991 • GfK network Hofmeister

4. Az értékek fogalma • „A kulturális értékek az általánosan elfogadott meggyőződések/hitek arról, hogy mi az, ami kívánatos” (Hawkins- Best Coney, 1992) • Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.” (Peter-Olson, 1987) Hofmeister

5. Értékkutatások Magyarországon BCE Marketing • ACE/ Evolving Values in Eastern Europe, 1992 • VALS 1996 • Monitoring: Fogyasztó értékek(Consumer Sentiment Index kutatás) • 1997, 2001, 2002, 2004 • A Budapesti és Bécsi Menedzserek értékei, 2000 • Kuturális standardok • Materialista értékek (Belk, Richins and Dawson) 2000 • Monitoring BCE hallgatók 1992-2002 • Kisérletezés többféle értéklistával és módszerrel • 2005-2006 globális értékek Hofmeister

6. Értékváltozás 1992-2004

7. Értékváltozás 1992-2004 Hofmeister

8. Értékkutatás 2002 • FBI Survey 2002. június N= 500 • Egészség 86 % • Családi biztonság 70 % • Becsületes 61 % • Béke 60% • Boldogság 52% • Igaz barátság 37 % • Segítőkész 35 % • Belső harmónia 32 % • Szabadság 28 % • Kényelmes élet 28 % • Gazdag/van pénzem 27 % Hofmeister

9. Az értékek változása Windhorst(1985) Értéklista 1=nem fontos, 5=nagyon fontos

10. A globális* top 15 személyes érték rangsora Közép-Európában és az egyes országokban, 2005 * 5 kontinens 30 országa vett részt a kutatásban Forrás: GfK-NOP Roper Reports 2005

11. Értékkutatás 2005-2006 • Tervezett nemzetközi kutatás • Résztvevő országok: • Magyaroroszág, Németország, Lengyelország, Csehország, Oroszország, Románia, • Kína (Shanghai) Hofmeister

12. Vinson-Scott-Lamont (1977) modellje

13. Definíciók • A Globális értékek alkotják az egyéni értékrendszer magját. Ezek olyan tartós meggyőződések, amelyek az emberi magatartás céljait és a célok elérésének eszközeit különböző szituációkban befolyásolják. A globális értékek körébe tartoznak a Rokeach féle eszköz és célértékek. • A Területspecifikus értékek, kevésbé absztrakt fogalmak és a számuk is jóval több, mint a globális értékeké. A modell figyelembe veszi, hogy a magatartást egyrészt szituációs kontextusban kell érteni másrészt a magatartás a különböző szituációkban szerzett tapasztalat útján tanulható és módosítható. Ennek megfelelően a fogyasztás specifikus értékeket elsősorban a termékek és szolgáltatások vásárlása, használata során szerzett tapasztalatok határozzák meg. • Termékjellemzők értékelése, vagy preferált terméktulajdonságok, olyan beállítódások/attitűdök, amelyek a terméktulajdonságokat illetően nem gyökereznek mélyen és könnyen megváltoztathatók. Itt tulajdonképpen termékvonatkozású koncepciókról, a termékekre és szolgáltatásokra vonatkozó ideális elképzelésekről van szó.

14. KIEGÉSZÍTETT MODELL Hofmeister

15. A modell változóinak mérése Értékszint • Globális értékek • 24 db érték állítás- - fontosság, megvalósítás • Területspecifikus értékek: • Inglehart politikai célok 4 állítás • Fogyasztói értékek 23 db állítás • Termékjellemzők értékelése: • az autó tulajdonságainak fontossága 16 db állítás Magatartás szint • Életstílus • Általános életvezetés 20 állítás • Fogyasztói magatartás: • a jövedelem elköltése, • általános fogyasztói magatartás 20 állítás • Vásárlói magatartásautó: • a saját autó technikai adatai, • az autó tulajdonságainak az értékelése Hofmeister

16. ÉRTÉKSZINT – 1. GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend I. Értékek fontossága és megvalósítása Bázis: Teljes minta N=300 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1 ∆ ≥ 1

17. Globális értékek 2006

18. Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend II. Értékek fontossága Bázis: Nemek szerinti bontásban

19. Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten GLOBÁLIS ÉRTÉKEK k1fo1– k1me24 Értékrend III. Értékek megvalósítása Bázis: Nemek szerinti bontásban

20. Szignifikáns különbség 95% konfidencia szinten ÉRTÉKSZINT Értékrend VI. Politikai célok Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (A kisebb fontosabb!) C A F F A BCD E F

21. ÉRTÉKSZINT –2. Területspecifikus értékek k4.1-k4.23 Vásárlói értékelképzelések (1) Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

22. ÉRTÉKSZINT – 3. Termékjellemzők értékelése k7a1-k7a16 Az autó tulajdonságainak fontossága Bázis: Teljes minta N=300 ≥30% Átlag (1..5) Nagyon fontos Egyáltalán nem fontos

23. MAGATARTÁS SZINT – 1. ÁLTALÁNOS ÉLETVITEL k3.1-k3.20 Személyes életforma 1. Átlag (1..5) Bázis: Teljes minta N=300

24. MAGATARTÁS SZINT- 2. Területspecifikus magatartás k6.1-k6.19 Személyes vásárlói és fogyasztói magatartás (1) Bázis: Teljes minta N=300 Átlag (1..5) Hofmeister

25. További kutatási irányok • OTKA kutatás 2005-2007 Fogyasztóvá válás folyamata • Az értékek jelentésének vizsgálata • Monitoring (hallgatók) • Az értékek megjelenése a marketingkommunikációs üzenetekben • Nemzetközi kutatás 1992 mintájára Hofmeister

26. Köszönöm a figyelmet!