Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer

1. Kapittel 4: Verdifastsettelse av merkevarer

2. Del 1: Effekter for kunde og bedrift

3. Læringsmål • Hvorfor bør vi behandle merkevarer som investeringer på linje med andre investeringer i bedriften? • Hvilke metoder har vi for finansiell verdsettelse? • I hvilke situasjoner bør vi vurdere å gjøre slike verdsettelser?

4. Eksempel: Salg av merkevarer Solgt for 60 mill. NOK Kilde: pressemelding Rieber & Søn, desember 2003

5. Hva er merkeverdi? • Merkeverdi kan defineres på mange ulike måter: • The added value to the firm (Farquhar,1989) • A set of assets an liabilities linked to the brand that add or subtract value from the product (Aaker,1991) • Sales and profit impact enjoyed as a result of prior years marketing efforts (Brodsky) • Brand Equity is the willingness for someone to continue purchase your brand (Market Facts) • Customer based brand equity is defined as the differential effect that brand knowledge has on consumer responses to marketing effort (Keller, 1998)

6. Teoretiske innfallsvinkler til merkeverdi • Psykologiske innfallsvinkler • Merket som node i et mentalt nettverk (Keller 1993) • Merket som kognitivt skjema • Økonomiske innfallsvinkler • Informasjonsøkonomi • Merket som risikoreduksjon • Merverdi (added value – EVA) • Sosiologiske innfallsvinkler • Merket som kultur/symbolikk/ritual • Merket som relasjon (Fournier 1998)

7. Oversikt over reklamevisning – 2000-2008 Kilde: Mediebedriftenes Interesseorganisasjon (MIO)

8. Investeringsmodellen Verdien på investeringen øker i takt med avkastningsprosenten, eller om man vil, renten øker. Avkastningsprosenten på det punktet der linjen krysser x-aksen, er den avkastningen man minimum må kreve.

9. Merkevarer er strategiske anleggsmidler! • Bedrifter skal investere i merkevarer hvis og bare hvis man forventer at investeringen vil gi en tilfredsstillende avkastning som er høyere enn alternative investeringer • Ofte vil slike analyser gi lite presise svar, men om alternativet er ingen analyser, er usikre tilnærminger tross alt bedre

10. Verdifastsettelse av merkevarer • Hovedmetoder: • Kontantstrømmetoden (f. eks Interbrand) • P/E metoden • Regnskapsmetoden • Kostnadsmetoden • Conjoint –metoden

11. Verdens sterkeste merkevarer Kilde: Interbrand/BusinessWeek, august 2009

12. Kontantstrømmetoden • Prinsipp: verdien av et merke i dag er lik nåverdien av fremtidige kontantstrømmer merket vil generere i fremtiden • Problem: Hvordan estimere merkets fremtidige kontantstrømmer?

13. Nåverdi? Tenk deg at du har valget mellom å få 10 kr i dag eller 10 kr om et år – hva ville du ha valgt? Hvis du får 10 kr i dag kan du sette det i banken og hvis vi for enkelhetsskyld sier at renten er 10%, ville verdien av 10 kr i dag være 10,10 kr om et år. Dermed sier vi at nåverdien av 10,10 kr om et år er 10 kr. Hva ville da nåverdien av 10 kr om et år være? (Svar =9,09 kr) Økonomer bruker nåverdier for å kunne sammenlikne ulike fremtidige kontantstrømmer i dagens kroner. Nåverdi brukes ofte for å bestemme hvilket av flere investeringsalternativer som er best.

14. Interbrands to-stegs prosess • Identifisere kontantstrømmer knyttet til merket • Ikke alle kontantstrømmer kan knyttes til merkeverdi – produktet kan være generisk og andre faktorer virke inn • Justere kontantstrømmer for ekstraordinære hendelser (finne estimert gjennomsnitt for flere år) • Finne riktig avkastningskrav for å beregne nåverdi • Hva er rimelig benchmark i bransjen? • Hvilken risikoprofil har merket?

15. Interbrands metoder for å justere kontantstrømmer • Lederskap – merkets evne til å influere markedet, markedsandel • Stabilitet – evne til å overleve over tid, lojalitet fra kunder • Marked – hvor sårbart er markedet for endringer, teknologiskift, trender, moter? • Geografisk spredning – merkets evne til å være internasjonalt interessant • Trend – merkets evne til å forbli relevant for kunden • Støtte – mengde og konsistens i marketing- programmet • Beskyttelse – juridisk beskyttelse av merket? Scorene vektes i henhold til bestemte regler og gir merkets styrke og bestemmer avkastningskrav

16. Verdifastsettelse i kontantstrømmetoden

17. P/E metoden • Kan man forutsi fremtiden? Hva med å bruke dagens fortjeneste på merket isteden? • P/E for bedrifter rapporteres på børssider og benyttes av aksjemeglere • Høy multippel er et signal om stor optimisme om fremtidig vekst

18. P/E for merker • P/E for bedrifter: • P/E = Markedsverdi (børs) / Kjent profitt • P/E for merkevarer: • Multippel = Verdi som skal kalkuleres / Profitt fra merket • Forskjellen ligger i at det ikke finnes noen ”sann” verdi for merket og at det kan være vanskelig å henføre profitt til merket

19. Interbrands tilnærming til P/E • 1. Kalkulere profitt til merket • Benytter gjennomsnitt av siste tre år • Forsøker å finne profitt knyttet til merket • 2. Kalkulerer merkestyrke • Forsøker ved hjelp ulike faktorer å kalkulere merkestyrke • 3. Kalkulerer multippel (S- kurve) • 4. Kalkulerer verdi på merket • Multipliserer multippel med profitt

20. Merkestyrke Penrose/ Interbrand 1990, hentet fra Kapferer 2004

21. S- kurven Kilde: Interbrand, Kapferer 2004

22. S- Kurven • I begynnelsen vokser sakte i begynnelsen, etter hvert som merket blir mer internasjonalt øker veksten (knekkpunkt i kurven) • Men er er denne valid? • Ikke publisert varians rundt kurven (predikeringsevne) • Gjelder dette for alle markeder? • Verdi kan være subjektiv – avhengig av strategi

23. Eksempel • La oss anta at profitten til merkevare A er beregnet til å være 500.000 kr. • Erfaring med bransjen tilsier at maksimal merkestyrke (indeks = 100) gir en multippel på 12 i S-kurven • A er beregnet til å ha en merkestyrke på 76 – noe som tilsier ca. 9 på S-kurven • Finansiell verdi på merkevare A blir da: 9 = X / 500.000 X = 4,5 mill. kr.

24. Steg for beregning av finansiell merkeverdi Kilde: Kapferer, 2004

25. Regnskapsmetoden • Foreløpig Norsk RegnskapsStandard (NRS (F)): • Immaterielle eiendeler er ikke-pengeposter uten fysisk substans som foretaket benytter til tilvirkning eller salg av varer og tjenester, ved utleie til andre foretak eller for administrativt formål som er identifiserbare og kontrolleres av foretaket slik at de representerer fremtidige økonomiske fordeler som forventes å tilflyte foretaket.

26. NRS (F) gir følgende eksempler • Varemerker • Forretningsnavn • Utgiverrettigheter • EDB programvare • Lisenser • Kopieringsrettigheter • Patenter • Franchiserettigheter • Driftsrettigheter/konsesjoner • Modeller, prototyper, resepter, formler

27. Regnskapsmetoden • Man kan dele opp anleggsmidler i balansen: • Fysiske anleggsmidler, som f. eks bygninger, maskiner, lager osv. • Immaterielle anleggsmidler, bidrar til inntektsevnen til de fysiske anleggsmidlene • Verdien av merket vil kunne fremkomme som en del av de immaterielle verdiene, ofte klassifisert som goodwill • Etter fusjoner og oppkjøp vil ofte goodwill fremkomme som den prispremien man har betalt • I bedrifter med etablerte merkevarer vil sjelden verdien av disse reflekteres i goodwill • Problem: Hvordan skille ut merket fra andre poster som f. eks medarbeiderens kompetanse, rykte i markedet, kundedatabaser etc.

28. Differanse mellom pris og bokverdi Kapferer 2004

29. Utviklingstrekk - anleggsmidler Immaterielle 62 % 38 % Fysiske 1982 1992 * Kilde Blair, Brooking Institution

30. Kostnadsmetoden • To alternativer, verdien av merkevaren = • Summen av historiske kostnader • Kostnaden ved å gjenskape merkevaren i dag

31. Problemer med historiske kostnader? • Over hvor lang/hvilken periode skal man føre kostnader? • Coca Cola startet i 1887 • Hvilke kostnader er relevante? • merkebyggende reklame vs. salgsutløsende? • Hvordan skal man justere for inflasjon, hvilket baseår (prisnivå) skal man benytte?

32. Problemer med gjenanskaffelsemetoden? • Er det mulig å gjenskape de forholdene som dagens sterke merker er skapt under? • Dagens mediestøy? • Større distribusjonsmakt i sisteleddet? • Høyere risiko i dag øker krav til avkastning • Er gjenanskaffelsekostnad kun en teoretisk innfallsvinkel?

33. Conjoint metoden • Multivariat statistisk analyseteknikk basert på spørreskjema som speiler forbrukernes beslutningsprosess (trade off) • Konkret: • Ber forbrukeren foreta vurderinger og foreta valg mellom ulike pakker av attributter knyttet til merke og produkt • Forbrukerne gir en score eller rangerer hver alternative pakke med attributter • Ved hjelp av dette kan man skille ut verdien av merkeattributten fra verdien av de andre attributtene

34. Eksempel Conjoint Eksempel er hentet fra: Malhotra, 1993

35. Eksempel Conjoint • 24 mulige kombinasjoner (2x2x2x3), der respondentene ranker hver profil iht. preferanse Eksempel på kombinasjon: IBM, fargeskjerm, 13 tommer, $1500

36. Eksempel Conjoint • Resultater (% relativ viktighet): • Merke: 45 % • Skjerm: 5 % • Skjermstørrelse: 25% • Pris: 25 %

37. Verdifastsettelse – avhengig av formål? • Verdi i situasjoner ved nødvendige salg av merket (likviditetsverdi)? • Verdi av merkets kundeportefølje? • Verdi i situasjoner der merket er sikkerhet for lån? • Verdi i vurderingen av skader/tap på merket? • Verdi ift. lisensieringsbeslutninger? • Verdi i vurderingen av allokering av interne ressurser (mennesker, kapital etc.)? • Verdi ift. salg av merket? • Verdi ift.fusjoner og oppkjøp? • Verdi i forhold til intern kommunikasjon og statusheving av merkevarebygging i organisajonen Kilder: Kapferer2004 og Haxthausen (2009)

38. Kapittel 4 - Oppsummering • Kapittelet har gått i dybden på hvordan man kan beregne finansiell verdi på merkevarer • Investeringer i merkeverdi er prinsipielt det samme som alle andre investeringer i bedriften, med samme krav til avkastning • Vi har sett på ulike metoder for å beregne verdi, i første rekke kontantstrømmetoden og P/E- metoden • Finansiell merkeverdivurderinger er krevende og man bør være bevisst på hvorfor man ønsker en slik beregning