Kterak jsou PPC systémy vpravdě platbou za zobrazení

Kterak jsou PPC systémy vpravdě platbou za zobrazení Dušan Janovský

Témata • O názvech produktů a služeb • PPC je PPV • Proč je PPC PPV • Výjimky a příklady • Pokec a dotazy

Za co se platí v PPC? • Ceny za proklik se stále mění • Příběh o zelináři prodávající hlávkový salát a jablka

O názvech produktů a služeb • náklady na výrobu • přínosy pro uživatele

O cenách produktů a služeb • náklady určují nabídku • přínosy určují poptávku Je potřeba znát oboje.

Příklady nákladů a přínosů • Dovolená • Reproduktory • Pojištění

Proč rozumět nákladům • Proč je jeden reproduktor dražší než druhý? • Proč je zájezd A dražší než zájezd B?

Příklady nákladů a přínosů • Dovolená – pokoje, jídlo, zážitky • Reproduktory – dráty, kondenzátory, kvalitní poslech • Pojištění – rizika, pomoc v nesnázích Zákazníkům se komunikují přínosy. To se odráží v názvech.

Náklady a přínosy v PPC • "PPC reklama" je název • přínosem jsou prokliky • co je nákladem?

Co je nákladem PPC • Zobrazení • Dokážu to později • Ve starších PPC systémech byly nákladem skutečně prokliky.

Náklady Přínosy dráty, práce montéra čistý poslech nocleh, snídaně, letadlo zážitky z cest ? prokliky

Moderní PPC: Etarget, AdWords, Sklik, AdFox • Inzerenti nakupují zobrazení • Čím víc zaplatí, tím jsou výše • Ceny za různá slova se liší

Příklad dvou inzerentů • Inzeráty A a B jsou na stejné pozici Inzerent prokliky CTR CPC A 100 10 % 1 Kč B 100 2 %

Příklad dvou inzerentů • Inzeráty A a B jsou na stejné pozici Inzerent prokliky CTR CPC cena A 100 10 % 1 Kč B 100 2 % 5 Kč

Příklad dvou inzerentů Inzerent prokliky CTR CPC cena zobrazení A 100 10 % 1 Kč 100 Kč B 100 2 % 5 Kč 500 Kč

Příklad dvou inzerentů Inzerent prokliky CTR CPC cena zobrazení A 100 10 % 1 Kč 100 Kč 1000 B 100 2 % 5 Kč 500 Kč 5000

Příklad dvou inzerentů Inzerent prokliky CTR CPC cena zobrazení A 100 10 % 1 Kč 100 Kč 1000 B 100 2 % 5 Kč 500 Kč 5000 • Oba inzerenti dosáhli stejné ceny za zobrazení (10 haléřů) • Inzeráty A a B jsou na stejné pozici

Vzorec řazení inzerátů ve vyhledávání Pozice ~ Rank Rank = CTR * CPC CTR … míra prokliku CPC … cena za proklik

Úprava vzorce ranku Rank = CTR * CPC CTR = prokliky / počet zobrazení slova CPC = cena za slovo / prokliky za slovo

Úprava vzorce - rozepsání Rank = CTR * CPC CTR = prokliky / počet zobrazení CPC = cena za slovo / prokliky za slovo Rank = prokliky / počet zobrazení * * cena za slovo / prokliky

Úprava vzorce – požrání prokliků Rank = prokliky / počet zobrazení * * cena za slovo / prokliky Rank = cena za slovo / počet zobrazení slova Rank = cena / zobrazení

Výsledek • Moderní PPC systémy řadí podle ceny za zobrazení

Proč to tak PPC systémy dělají? • Aukční model • Maximalizace zisku • Komunikace přínosů • Vzácné zdroje • Variabilní náklady

Příklad s hotelem • Vzácným zdrojem jsou hotelové pokoje • Údržba pokojů = variabilní náklady • Sezóna

Náklady provozovatelů PPC • Co je variabilní náklad • Deaktivace inzerátu • Zobrazení je vzácný zdroj • Náklady příležitosti

Problémy skutečného PPC Kdyby se zpoplatňovaly prokliky: • nahoře budou drahé inzeráty s nízkým CTR

Problém platby za období Kdyby se platilo za pozici na období • nepružnost vůči poptávce • výhodné pro servery s malou návštěvností

Skóre kvality v AdWords Dříve: Rank = CPC * CTR Nyní: Rank = CPC * Skóre kvality

Skóre kvality v AdWords Dříve: Rank = CPC * CTR Nyní: Rank = CPC * Skóre kvality • Odhad CTR • Zmenšení rizika odrazeného uživatele

AdSense • skutečné PPC • CTR odvozené z vyhledávání • stránkové cílení – skutečné PPV

Důvody vzniku PPC • reakce na mizernou účinnost bannerů • zohlednění pozice reklamy • Jak to, že inzerenti respektují PPV na Skliku a AdWords?

Ostatní kontextové systémy • Nazývají se PPC • Je to PPV Různé pozice = nespravedlnost

Pokec a dotazy Yuhů janovsky@gmail.com www.jakpsatweb.cz

Kterak jsou PPC systémy vpravdě platbou za zobrazení