1 / 38

MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković. Poslovni plan je pisani dokumen koji razradjuje nameravani projekat osnivanja novog preduzeća - poslovnog poduhvata , investiranja u postojećem preduzeću i sl. Namenjen je:.

march
Télécharger la présentation

MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MARKETING PLAN Prof. dr Ljiljana Stanković

  2. Poslovni plan je pisanidokumenkojirazradjujenameravaniprojekatosnivanjanovogpreduzeća - poslovnogpoduhvata, investiranja u postojećempreduzećui sl.

  3. Namenjen je: • samompreduzeću, kako bi vlasnici, menadžeriisvizaposleniboljesagledalivizijuistrategijufirme, • eksternim subjektima i grupama (kreditori, investitori, razni fondovi, dobavljači i ostali partneri i sl.) kako bi sagledali atraktivnost i pouzdanost ulaganja; • državnim i drugim organima ( revizori, sindikati i sl.), kako bi se valorizovala preduzetnička ideja, ocenila legalnost i legitimnost poslovnog poduhvata i • drugimkorisnicima.

  4. Barijere za razvijanje marketing plana • Konfuzija izmedju marketing strategije i taktike, • Shvatanje da je marketing izolovana poslovna funkcija udaljena od ostalih poslovnih aktivnosti preduzeća, • Previd da je marketing ne samo poslovna funkcija, već i poslovna koncepcija što doprinosi da se, često, poistovećuje sa jednom, ili samo sa nekoliko aktivnosti ove funkcije,

  5. Nedovoljna integrisanost preduzeća koja se u savremenim uslovima poslovanja sve više prevazilazi holisitčkom organizacijom marketinga, • Neodgovarajuća informaciona osnova i površna analiza markekting sredine, • Konfuzija izmedju procesa i rezultata, • Nedostatak stručnosti i znanja zaposlenih na poslovima marketinga

  6. Proces marketing planiranja • Strategijska analiza • Misija i ciljevi preduzeća • Strategija preduzeća • Ciljevi marketinga • Marketing strategija • Marketing plan • Primena

  7. Strategijska analiza • Eksterna analiza: analiza faktora i elemenata sredine, analiza ponašanja potrošača, analiza konkurencije • Interna analiza: Analiza resursa, analiza sposobnosti

  8. SWOT analiza • SWOT analiza je alat za planiranje strategije, kojim se sučeljavaju interne snage i slabosti organizacije sa eksternim šansama i pretnjama. • Kombinuje procenu internih faktora kao i onih iz eksternih izvora koji su često van domena kontrole preduzeća. • Predstavlja ključnu aktivnost u situacionoj analizi. Preduzeće treba da aktivira snage, prevazidje slabosti, iskoristi šanse i da se odbrani od pretnji. • Omogućava menadžerima da sagledaju da li će njihovo preduzeće zaista biti u stanju da realizuje strategiju i koje će prepreke biti prisutne

  9. Snage • Jezgro kompetentnosti u ključnim područjima • Raspoloživi resursi (materijalni i nematerijalni) • Dobar imidž i reputacija • Liderska pozicija na tržištu • Dobro formulisane poslovna i funkcionalne strategije • Korišženje efekata krive iskustva, ekonomije obima i ekonomije širine • Izolovanost od uticaja konkurencije • Kvalitet proizvoda, prednost u tehnologij, prednost u inovacijama proizvoda i procesa • Prednost u niskim troškovima • Prednost u ljudskim resursima • Razvijenost i dobra saradnja sapotrošačima i kanalima prodaje • Interaktivno i integrisanokomuniciranje sa različitim stejkholderima • Ostalo

  10. Slabosti • Nejasna strategijska usmerenost • Zastarela tehnologtija • Nedovoljno korišćenje kapaciteta i pad profitabilnosti • Neadekvatan menadžment i ostali ljudski resursi • Nedostatak marketing kadrova • Gubitak ključnih kompetencija • Neadekvatna IR aktivnost • Loša reputacija i imidž

  11. Neadekvatno upravljanje proizvodnim programom • Zastarelost proizvoda • Visoki troškovi • Neadekvatni kanali prodaje i odsustvo saradnje • Odsustvo saradnje sa kupcima • Neadekvatna primena poslovne, marketing i ostalih funkcionalnih strategija • Ostalo

  12. Šanse • Mogućnost stvaranja novog tržišnog prostora i osvajanja novih segmenata kupaca • Uvodjenje novih linija proizvoda kao rezultat identifikovanih potreba i zahteva kupaca • Kreiranje novih kompetencija umrežavanjem resursa unutar preduzeća i sa poslovnim partnerima • Samozadovoljstvo konkurenata • Otklanjanje/ smanjivanje ulaznih barijera za ulazak na nova područja aktivnosti i nova tržišta • Visoke stope rasta tržišta • Nove tehnologije • Ostalo

  13. Opasnosti • Ulazak novih konkurenata • Intenzivnija konkurencija postojećih rivala i supstituta • Spori rast tržišta • Promene u potrebama i zahtevima potrošača • Rast pregovaračke moći potrošača i dobavljača • Nepovoljne demografske promene • Nestabilni uslovi privredjivanja • Nepovoljno poltičko okruženje • Tehnološka nauskladjenost • Ostalo

  14. Misija preduzeća • Svrha postojanja ili misija preduzećapredstavljaširokopisciljevapreduzećaiširineaktivnostikojeplaniradaobavi. • Na tajnačinmisijaupućujenaukupnuperspektivuilisvrhupostojanjajednogpreduzeca.

  15. Osnovna pitanja • Šta je našposao? • Štaželimodabudenašposao u budućnosti? • Šta bi trebalodabudenašposao? • Odgovorna ova pitanjaznačiidentifikovanjesmislapostojanjaiidentitetapreduzećakojuonoželidugoročnodaostvari. • Onatrebadaodražavavrednostiiočekivanjaključnihstejkholdera

  16. Tržišno orijentisana misija: • Čije potrebe treba zadovoljiti (identifikovati grupe kupaca)? • Koje potrebe treba zadovoljiti (identifikovati po­trebe kupaca)? • Koji su načini zadovoljenja potreba potrošača (identifikovati altemativne tehnologije za proizvodnju odredjenih proizvoda/usluga kojima se odredjene potrebe kupaca zadovoljava­ju)? • Orijentacija na tržište i zadovoljavanje potreba potrošača, uslovila je redefinisanje misije mnogih preduzeća od proizvodnje proizvoda na obezbedjenje rešenja za svoje kupce

  17. Ciljevi marketinga: • Finansijski (tržišno učešće, obim prodaje, profit, stopa prinosa na uložena sredstva i dr.) • Nefinansijski (satisfakcija potrošača i ostalih stejkholdera, lojalnost i zadržavanje potrošača, unapredjenje imidža , društvena odgovornost idr.)

  18. Sadržaj marketing plana • Rezime • Situaciona analiza • Marketing strategije: Predviđanje tražnje i prodaje, određivanje cena, projekcija prihoda, implementacija i kontrola

  19. Ključna pitanja za predviđanje tražnje • kakva je tražnjazaproizvodomiliuslugom, • kakva je ponuda, odnosnokonkurencijatihproizvodailiusluga, kaosupstituta, • koliko je mogućetržišnoučešćeiuzkakav bi se marketing program onomogloostvaritii • kakvesumogućnostida se natržištuobezbedesvineophodniinputibudućihulaganja.

  20. UTVRDJIVANJE POTENCIJALA TRŽIŠTA • Projektovane promene u prodaji grane • Predvidjanje prodaje preduzeća po: proizvodima, tržištima, kupcima • Pritisak konkurencije: ulazne barijere, izlazne barijere

  21. PROCENA TRŽIŠNOG UČEŠĆA • Učešće prodaje pojedinih proizvoda u potencijalu tržišta • Kvalitetproizvoda/ usluge • Diferenciranostproizvoda u odnosunakonkurenciju • Faze životnog ciklusa proizvoda preduzeća • Mogućnost supstitucije proizvoda/usluga • Profitnipotencijalkupaca (procenastrategijskiznačajnihkupaca) • Lojalnostkupaca • Koncentracija kupaca i njihova pregovaračka moć • Troškovipromenekupaca

  22. Intenzitetkonkurencije (brojistruktura; kojatržištapokrivaju; glavniproizvodikonkurencije; prednosti islabostikonkurencije) • Mogućnost i brzina ulazaka novih konkurenata • Tehnološki know- how • Troškovikanaladistribucije • Pristupizvorimasnabdevanjaipregovaračka snagadobavljača • Stepenvertikalneintegracije

  23. ANALIZA PORTFOLIA PROIZVODA (MATRICA BCG; GENERAL ELEKTRIC MATRICA I DR.) • Proizvodi lideri • Perspektivni proizvodi • Zreli proizvodi • Stagniraju}i proizvodi

  24. ANALIZA PORTFOLIA KUPACA • Najvredniji potrošači (profitabilni i lojalni), • Profitabilni i nelojalni • Lojalni i neprofitabilni • Neprofitabilni i nelojalni

  25. PROJEKCIJA UKUPNE PRODAJE • Predvidjanjeobimaprodajezasvakipojedinačniproizvod (grupuproizvoda) naosnovuizvršeneanalizetržišta • Utvrdjivanjetržišne cenepoproizvodimanaosnovuanalizesledećihlimitirajućihfaktora: • Troškovi • Tražnja • Konkurencija • Politikai mere države

  26. Izbor i implementacija strategije • Realizacija marketing i poslovnih ciljeva uslovljena je izborom i implementacijom marketing strategije. • U skladu sa ciljevima (povećanje, održavanje, smanjivanje tržišnog učešća za pojedine proizvode i usluge), moguće je koristiti različite marketing strategije.

  27. U ovoj fazi potrebno je detaljno razmotriti strategije pojedinih instrumenata marketinga: • (upravljanje portfoliom proizvoda, • strategija cene, • strategije kanala, • strategije promocije.

  28. Finansijske projekcije • Planiranje prihoda • Planiranje rashoda • Procena doprinosa marketinga poslovnom uspehu preduzeća

  29. Kontrola marketing plana • Da li je razmatrani problem "pravi" problem? • Da li su sve logične pretpostavke identifikovane i objašnjene? • Da li su pretpostavke suviše restriktivne ili suviše široke? • Da li su intuitivne procene identifikovane u dovoljnoj meri? • Da li su neizvesnosti tretirane kao činjenice?

  30. Da li se činjenice mogu verifikovati? • Da li potencijalna promena misije prisiljava na promenu ekonomskog veka proj ekta? • Da li je razmatran uticaj budućih tehnoloških promena? • Ako je pretpostavljen odredjeni scenario, da li je on realan? • Da li je neka izvodljiva mogućnost izostala?

  31. Da li su korišćeni validni kriterijumi u merenju koristi i troškova ? • Da li su koristi, u stvari, nemerljive? • Da li su racionalno procenjeni kvalitativni faktori?

  32. Primer sadržaja plana marketing komuniciranja • Definisanje ciljeva marketing komuniciranja • Definisanje strategije marketing komuniciranja • Kreiranje poruke • Planiranje budžeta za marketing komuniciranje • Izbor medija • Ocena efikasnosti marketing komuniciranja

  33. Ciljevi marketing komuniciranja • Komercijalni • Komunikacioni

  34. Strategija integrisanih marketing komunikacija Strategije direktnog komuniciranja: • Lična prodaja, • Direktni marketing Strategija indirektnog komuniciranja: • Privredna propaganda • Unapređenje prodaje • Odnosi sa javnošću

  35. Kreiranje poruke • Kreiranje poruke u skladu sa oblikom komuniciranja • Razvijanje komunikacionog modela: - Etapa saznavanja, - Emotivna etapa, - Etapa ponašanja

  36. Planiranje budžeta • Metod procenat od prodaje • Arbitrarni metod • Metod konkurencije • Metod cilja i zadatka

  37. Izbor i plan medija • Izbor medija za prenos poruke • Definisanje vremena emitovanja poruke • Definisanje broja ponavljanja poruke u zavisnosti od oblika i medija komuniciranja

  38. Merenje efekata • Merenje komunikacionih efekata (primena različitih tehnika motivacionih istraživanja) • Merenje komercijalnih efekata komuniciranja

More Related