Canada: il settore della nautica da diporto - settembre 2006

1. Canada: il settore della nautica da diporto - settembre 2006 Presentata da: Dr. Paolo Ponti Trade Commissioner Istituto Commercio Estero – ICE Toronto Indagine condotta da: Adventus Research Inc.

2. Elementi del progetto • Obiettivo: Analisi del settore della nautica da diporto in Canada (scafi a motore, a vela, accessori e componenti) • 22 interviste con protagonisti del settore in tutto il Canada (costruttori, dealers, associazioni, giornalisti di settore, utilizzatori finali) • Ricerca secondaria (ultimi aggiornamenti e statistiche di fonte settoriale e normativa) • Periodo dello studio: luglio/settembre 2006 • Team di ricerca • Gary Svoboda & Warren Gray - Adventus Research • Ziba Ahmadian – Italian Trade Commission

3. Canada – Dati di base • Popolazione attuale = 32.2 Milioni • 75% della popolazione vive entro 150 km dal confine USA • 75% anglofona, 25% francofona • 3 citta’ principali: Toronto, Montreal, Vancouver • Membro del NAFTA (con U.S.A. & Mexico), NATO,G8 • Reddito pro capite: $28,390 US, posizione: 19th nel mondo (Italia e’ 23’)

4. Risultati dello studio: sintesi

5. Dimensioni mercato & previsioni crescita • Nel 2006, domanda canadese di nuove imbarcazioni (oltre 30 piedi / 10 m) = $ 1.0 Mld Cdn • Previsioni crescita: 5% annuo fino a $ 1.3 Mld. Cdn nel 2011

6. Il mercato canadese – per regione • Il mercato della nautica in Canada e’ concentrato in 3 regioni. • Ontario (al centro – 49% del mercato) • British Columbia (BC) (ovest – 27%) • Provincie Atlantiche (New Labrador, Nova Scotia, New Brunswick, Prince Edwards) (est - 15%)

7. Dimensioni mercato, prezzi & costruttori – per segmento • Imbarcazioni a motore 30-45’ (10-15m) Prezzo medio = $ 300.000 Cdn, Produttori – Doral (Cdn.), Carver (US), Bayliner (US), Regal (US) • Imbarcazioni a vela 30-45’ Prezzo medio = $ 300.000 Cdn, Produttori – PDQ (Cdn.), Neptunus (Cdn), Lagoon (Fr) • Imbarcazioni a motore medie 45-90’ (15-30m) Prezzo medio = $ 2.0 Mln Cdn Produttori – Vari Cdn, US & Europei • Imbarcazioni a vela medie 45-90’ Prezzo medio = $ 1.6 Mln, Cdn Produttori – Vari US & Europeian

8. Le imbarcazioni piu’ grandi – oltre 90’ • Annualmente, dalle 6 alle 12 imbarcazioni di oltre 90’ (30 mt.) vengono fabbricate in Canada (soprattutto nei cantieri della British Columbia) • E’ molto raro che tali natanti siano venduti sul mercato interno • Sono costruiti principalmente per l’export in USA

9. Criteri di scelta – secondo segmento • Piccole imbarcazioni (30-45’) – a motore • Prezzo, disponibilita’, stile e servizio • Piccole imbarcazioni (30-45’) – a vela • Prezzo, esperienza di navigazione, disponibilita’ e servizio • Imbarcazioni medie (45-90’) – a motore • Stile, prestigio, prezzo e possibilita’ di vendere bene il precedente natante • Imbarcazioni medie (45-90’) – a vela • “Esperienza di navigazione, servizio, stile, prestigio, prezzo e possibilita’ di vendere il precedente natante

10. Offerta canadese perde quote mercato • I costruttori canadesi hanno risentito negli ultimi tre anni della crescita del dollaro canadese (~ $0.65 US in 2003, ora ~ $0.90 US in 2006) • Di conseguenza, l’import delle imbarcazioni nuove e’ salito dalla quota del 60% in 2003 ad un livello stimato dell’80% nel 2006

11. Principali produttori canadesi • Doral Corporation Midland, ON, Grand Mère, QC • PDQ Yachts Whitby, ON

12. Principali produttori canadesi • Bracewell Boatworks Richmond, BC • Covey Island Boatworks Petite Riviere, NS

13. Principali produttori canadesi • West Bay Sonship Yachts Delta, BC • A.F. Theriault Meteghan River, NS

14. Import di natanti a motore (Mln. $ Cdn - HS 890392 – tutte le dimensioni, fuoribordo esclusi) • L’import dagli USA domina il mercato canadese della nautica e rappresenta il 92% delle importazioni complessive • L’Italia e’ in quinta posizione fra i fornitori canadesi - primo paese europeo.

15. Import di natanti a vela(Mln $ Cdn - HS 890391 – Tutte le dimensioni, con o senza motore ausiliario) • Le importazioni dagli USA rappresentano l’81% del totale import • Francia e Germania sono rispettivamente 2’ e 3’ paese fornitore • L’Italia e’ in 24’ posizione tra i paesi fornitori

16. Import di alcuni componenti (Mln $ - Strumenti di navigazione –Motori entrobordo, motori diesel marini • L’import dagli USA rappresenta il 52% del totale • Il Regno Unito ha fornito il 16% delle importazioni canadesi, la Svezia il 6% • L’Italia e’ in 14’ posizione

17. Canali distributivi – Imbarcazioni nuove e accessori • I distributori sono I principali attori nel mercato deglli accessori Fabbricanti nazionali di componenti per nautica Vendite dirette per aziende piu’ grandi Costruttori canadesi di imbarcazioni da diporto (OEM) Vendite dirette su ordine cliente Cliente finale Rivenditori / porticcioli (ricarico 22-25% su OEM) Distributori di prodotti per nautica Fabbricanti esteri di componenti per nautica Importatori di prodotti per nautica Importers (opzione per aziende piu’ piccole Rappresentanti di fabbricanti (normalmente per aziende piu’ piccole

18. Alcuni dei principali distributori di accessoriMenzionati direttamente nel corso delle interviste • Barrett Marketing Group– Trailers, inflatables, wakeboards, general accessories • Canada Gate Ltd. – Inflatables and accessories • J. Ennis Fabrics– Textiles and supplies • Summerhill CA Sales– Marine electronics • Vredband Import– Marine boilers, stoves, ovens, compasses, life rafts, sinks, taps, fittings • Western Marine – Marine hardware and general marine components • Woodard & Company– Marine electronics, appliances, miscellaneous equipment (Oltre 50 distributori sono elencati in appendice dell’indagine)

19. Principali dinamiche del mercato

20. I costruttori canadesi sono in difficolta’… • Negli ultimi 3 anni l’attivita’ cantieristica ha segnato una rilevante flessione: oggi circa 75 produttori PMI rappresentano appena il 20% del mercato canadese (a fronte del 40% nel 2003) – • Declino dovuto essenzialmente all’apprezzamento del dollaro canadese

21. Import copre una quota crescente del mercato … • Le importazioni hanno aumentato la loro quota di mercato e oggi coprono l’80% della domanda di nuove imbarcazioni. • Il 90% dell’import proviene dagli USA • I prodotti francesi (Jenneau & Beneteau) sono I piu’ noti a livello europeo – quota UE 5% • Nel mercato dei componenti e accessori, gli USA hanno una posizione meno dominante (50% del totale), con rilevanti flussi da Regno Unito, Messico, Giappone, Svezia ed altri.

22. Distributori – principali attori nel mercato degli accessori • Gli intervistati hanno individuato I distributori come I veri leader (decision-makers) nel mercato di accessori e componenti per imbarcazioni. • Le decisioni di acquisto si basano su: disponibilita’, qualita’ ed esclusivita’ dei prodotti • I costruttori canadesi tendono ad approvvigionarsi presso distributori consolidati • In tutto il Canada operano oltre 60 distributori specializzati in accessori e componenti Distributori prodotti nautica

23. Domanda costante di nuove imbarcazioni • La domanda e’ cresciuta ad un tasso annuo stimato intorno al 3-5% nel triennio 2003 / 2006 • Le previsioni di sviluppo indicano che la domanda si manterra’ costante per i prossimi 5 anni (fino al 2011) su tutti i segmenti di mercato • Alla base della domanda sostenuta: a) fiducia dei consumatori b) elevato tasso di cambio del dollaro canadese che rende piu’ competitive le importazioni

24. Il mercato canadese e’ regionale… • Il mercato canadese e’ concentrato in tre regioni: Ontario, British Columbia e Canada Atlantico. Queste tre regioni rappresentano il 91% della domanda canadese • In termini di indicatori di domanda, il 45% dei miliardari canadesi, quasi il 50% dei top club di golf ed il 44% degli yacht clubs, sono situati in Ontario Distribuzione vendite in Canada – 2006

25. Gli acquirenti canadesi sono sempre piu’ sofisticati… • Crescente attenzione per lo stile e la qualita’ delle imbarcazioni da acquistare. • Il prezzo, per quanto sempre un fattore importante, e’ meno determinante nelle scelte di acquisto. • Lo stile europeo ed il design italiano sono sempre piu’ richiesti dagli acquirenti canadesi e nord americani.

26. Le preferenze (tipi/dimensioni yacht) stanno cambiando • I canadesi si stanno evolvendo verso imbarcazioni piu’ grandi. • Spostamento dalla vela verso imbarcazioni a motore, dovuto all’”invecchiamento” di molti appassionati ed alla minore competenza della nuova generazione di acquirenti.

27. Opportunita’, difficolta’ ed opzioni per leaziende italiane

28. Opportunita’

29. Organizzare una forte distribuzione • Gli intervistati hanno concordato che una forte distribuzione e’ l’elemento piu’ essenziale ai fini del successo per le piccole e medie aziende italiane, che non hanno (o non possono avere) una presenza consolidata in Canada

30. Reputazione di eleganza e qualita’ • Elementi di forza dell’offerta italiana di yachts e componenti per la nautica da diporto, sono costituiti da stile, design e qualita’.

31. Il design italiano e’ di “moda” nella nautica • Molte nuove imbarcazioni costruite o rifinite in Nord America incorporano stabilmente accessori e componenti italiani.

32. L’industria canadese e’ aperta ad alleanze e/o partnerships • Molti intervistati hanno concordato nel giudicare che una maggiore presenza italiana nel mercato canadese avrebbe valenze positive sia per le aziende della nautica italiane che per quelle canadesi • Hanno suggerito le seguenti opzioni per eventuali alleanze: • Inclusione di prodotti – prodotti di arredamento/accessori italiani in yacht canadesi costruiti su ordinazione (“custom”). • Workshop e seminari

33. Difficolta’

34. Assistenza alla clientela • Gli intervistati ritengono che la principale difficoltà che le aziende italiane incontrerebbero in questo mercato è la percezione che sarebbe loro difficile offrire servizi di assistenza alla clientela senza stabilire una presenza diretta nel mercato canadese. • Sarebbe quindi opportuno avvalersi di un buon distributore o costituire filiali in Canada.

35. Costo dei prodotti • L’euro forte rende costosi i prodotti italiani nel mercato canadese, e fa da freno alla loro penetrazione nel mercato. • L’utilizzo di materiali di alta qualità, l’impiego di manodopera altamente specializzata, ecc., contribuiscono ad elevare i costi complessivi di produzione, ed a collocare il prodotto italiano nella fascia più alta del mercato anche in termini di prezzo.

36. Stagionalita’ del mercato • La stagione della nautica canadese è breve (4-5 mesi) • Puo’quindi essere difficile convincere personale di qualità a dedicarsi al mercato canadese, soprattutto ai dodici mesi del mercato sud USA

37. Necessario un impegno di lungo termine • La natura del mercato canadese, e l’attuale assenza di una presenza di mercato italiana, fanno ritenere che, indipendentemente dalla strategia di mercato adottata, occorreranno pazienza e impegno di lungo periodo.

38. Opzioni pratiche

39. Opzioni pratiche • Distributori locali – probabilmente la migliore opzione pratica per la maggior parte delle ditte italiane produttrici di componenti. • Vendita diretta – se si ha già una presenza consolidata nel paese • Agenti di vendita locali – Debbono conoscere il commercio d’importazione, le leggi e le normative locali • Distributori internazionali – quando la società distributrice è specializzata nella vendita di attrezzature specializzate in tutto il mondo. • Creazione di una filiale locale – opzione più costosa • Joint venture – implica un impegno a lungo termine • Fornitore/subfornitore – se vi è un prodotto componente che fa parte di un sistema più complesso.

40. Raccomandazioni

41. Raccomandazione uno: l’opportunita’ • Esistono opportunitàsufficienti per indurre aziende italiane del settore della nautica a prendere in seria considerazione l’entrata nel mercato canadese.

42. Raccomandazione due: la distribuzione • le aziende italiane che desiderano stabilire una presenza in Canada dovrebbero concentrare la loro attenzione sulle tre regioni che hanno insediamenti cantieristici – ossia Ontario, British Columbia e Nova Scotia. • Ricercando un distributore qualificato, avente una propria presenza in tutte e tre le provincie • Per le aziende interessate alle opzioni più impegnative, l’Ontario rappresenta la sede più adatta di un ufficio vendite o di una filiale, dato che in questa Provincia è concentrato il 50% della domanda nazionale

43. Raccomandazione tre: fiere settoriali • Le aziende italiane dovrebbero prendere in considerazione la partecipazione ad entrambi i Saloni di Toronto e Vancouver. • I due Saloni hanno caratteristiche diverse – Toronto è la maggiore manifestazione nazionale del settore, ma Vancouver può elevare il profilo dei fornitori italiani nel mercato degli yacht su ordinazione della costa del Pacifico. • Se è possibile partecipare soltanto ad un Salone,va data la priorità a quello di Toronto

44. Raccomandazione 4: l’offerta canadese • stabilire rapporti diretti con i costruttori canadesi di yacht, specialmente quelli di oltre 45 piedi. • informare i costruttori, a solidificare la domanda ed a supportare la distribuzione, attraverso: • a) Una campagna di marketing a base di newsletter indirizzate ai costruttori b) partecipazione a missioni commerciali nei due sensi, puntando a stabilire collegamenti diretti fra ditte italiane produttrici di accessori per la nautica e costruttori canadesi di yacht.

45. Raccomandazione 5 – Sito Web • Necessita’ di un sito web in lingua inglese. • Contenuti specifici per il mercato canadese – fra cui la possibilità di indirizzare i navigatori al distributore o ai distributori canadesi.

46. Raccomandazione 6: coerenza del messaggio • Le aziende italiane dovrebbero posizionarsi in modo da sfruttare i propri punti di forza – in quanto produttori di accessori, materiali, interni e imbarcazioni di qualità ed eleganza. • Questo posizionamento dovra’ riflettersi in tutti gli elementi del piano di marketing della ditta – ossia: - scelta di distributori, assortimento di prodotti e posizionamento nel mercato canadese, messaggi/temi delle partecipazioni alle manifestazioni di settore, siti web e contenuto delle newsletter.

47. Fine