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Cas Ecomax

Cas Ecomax. Sommaire de la présentation. Le groupe Primistères Reynoird Ecomax : le discount de proximité Raisons de l’implantation au Liban Raisons de l’échec initial Tentatives de repositionnement Conclusion. Le groupe Primistères Reynoird.

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Presentation Transcript

  1. Cas Ecomax

  2. Sommaire de la présentation • Le groupe Primistères Reynoird • Ecomax : le discount de proximité • Raisons de l’implantation au Liban • Raisons de l’échec initial • Tentatives de repositionnement • Conclusion

  3. Le groupe Primistères Reynoird • Spécialiste de la distribution outre-mer depuis plus de 130 ans • Le groupe PR exerce deux métiers et détient des positions leader sur chacun de ses marchés • Distribution alimentaire outre mer : • N°1 des grandes surfaces en Guadeloupe, Martinique et Guyane avec 20 supermarchés Match, 3 hypermarchés Cora • Ecomax, n°1 du discount de proximité • Vindémia, une participation performante et leader à la Réunion

  4. Le groupe Primistères Reynoird (2) • La première centrale logistique dédiée à l’exportation • La 1ère centrale d’achat export française • La SNTC : au 1er rang des transitaires vers les Antilles, la Guyane et la Réunion • Chiffres clés 1998 • CA HT consolidé : 2,87 milliards de FF (438 millions €) • 2 335 collaborateurs • Volumes acheminés: 15 724 conteneurs • Points de vente : 23 grandes surfaces 45 discount de proximité

  5. Ecomax : le discount de proximité • Créée en 1994, l’enseigne s’est implantée en Guadeloupe, en Guyane, en Martinique et au Liban • Les magasins Ecomax: • Surface de vente: 150 à 500 m2 • offre: environ 650 références dont 70% sont importées • prix: 10 à 15% moins chers que les premiers prix du marché • Résultats: • Succès aux Caraïbes • Echec au Liban

  6. Raisons de l’implantation au Liban • Dynamisme, ouverture à l’innovation et potentiel de développement • Apporter un nouveau service aux consommateurs • Liens d’amitié France et le Liban: • le Liban est francophone et francophile • Les produits français sont connus et appréciés

  7. Raisons de l’implantation au Liban ? • La majorité des Libanais ont un très faible pouvoir d ’achat : • l’engagement d’Ecomax est d’offrir des prix inférieurs à 15% en moyenne par rapport au premier prix • Aucune concurrence • Possibilité d’investissement libre au Liban pour les sociétés étrangères

  8. Les raisons de l’échec • Assortiment étroit: gamme réduite de produits et nombre limité de références • Absence de produits de marque • Mauvaise localisation de certains magasins: effet de cannibalisation, mauvaise politique d’implantation (uniquement présent dans les quartiers Chrétiens et au Nord du pays) • Aucune communication sur le concept de hard discount:incompréhension du concept par le consommateurs

  9. Les raisons de l’échec (2) • Exclusivité de la langue française:étiquetage des produits, signalisation à l ’intérieur du magasin et messages publicitaires • Le rejet du consommateur des marques distributeurs • Tendance vers le « one stop shopping »: • les consommateurs libanais préfèrent concentrer leurs achats dans le temps et dans l ’espace en fréquentant les grandes surfaces

  10. Tentatives de repositionnement • Réaménagement des points de vente • introduction de rayons de produits frais à la coupe • de rayons fruits & légumes • Élargissement des gammes • introduction des marques nationales connues

  11. Tentatives de repositionnement • Les fournisseurs locaux ont l’exclusivité de l’importation et imposent leur prix • Rapprochement des distributeurs locaux pour réduire les avantages concurrentiels du nouvel entrant • Concurrence directe avec les grandes surfaces • Inadéquation entre l’assortiment et les habitudes de consommation des clients

  12. Conclusion • Janvier 1999 : le groupe PR décide de retirer l’enseigne Ecomax du Liban • Pour poursuivre l’exploitation de l’enseigne Ecomax au Liban, il aurait fallu • transformer tous les magasins en supermarchés et • trouver un associé libanais

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