1 / 23

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов m@utinet.ru МосквÐ

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов m@utinet.ru Москва, 22 марта 2007 III ежегодная конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема». О конверсии. Известно, что: Конверсия = Заказы / Посетители

mary
Télécharger la présentation

Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов m@utinet.ru МосквÐ

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Конверсия. Теория и практика расчета. Михаил Уколов m@utinet.ru Москва, 22 марта 2007 III ежегодная конференция«Управление аудиторией и реклама в Интернете» Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема»

  2. О конверсии Известно, что: • Конверсия = Заказы / Посетители • Обычно колеблется в пределах 1-4% • Чаще всего ей меряют качество трафика • Почему то ее стали считать массово около двух лет назад… • … и пришли к выводу что это самый важный показатель рекламных кампаний. Интересно почему? 1из 21

  3. О конверсии Конверсия трафика показывает лишь какой долепосетителей с той или иной площадки Вы смогли что-то продать. До сего дня никто не знало том: • Почему конверсия трафика непостоянна; • Как сравнивать площадки по этому показателю; • Какое значение конверсии – хорошо, а какое – плохо; • От чего зависит конверсия и как на нее влиять. 2из 21

  4. Теория рекламного стакана • Для совершения покупки пользователем на него нужно оказать определенное рекламное воздействие. • Пользователи, гуляя по сайтам и не только, подвергаются рекламному воздействию – будем считать что оно откладывается в неком стакане :) • Как только стакан наполнен – пользователь совершает покупку • Кто наливает? Друзья, советчики из блогов и форумов, реклама, сайты продавцов. 3из 21

  5. Теория рекламного стакана Станет ли посетитель покупателем зависит от того: • насколько он готов к покупке (сколько ему налили до того, как); • сможет ли сайт ему окончательно в этом помочь (сколько ему нальют у нас) иными словами, для результата важно: • Какие посетители приходят на сайт • Как их «переваривает» наш сайт 4из 21

  6. Разложим конверсию C = f(Cext, Сint) Cext – конверсионность трафика площадки (внешняя конверсионность) Сint – конверсионность сайта (внутренняя конверсионность) 5из 21

  7. Внешная конверсионность (Cext) Итак, внешняя конверсионность: • Это доля аудитории, нормальное маркетинговое (рекламное) воздействие на которую способно превратить ее в покупателей • Она определяется «макросвойствами» площадки • Постоянна на длительных отрезках времени и «скачет» на коротких • Зависит от внешней среды и может зависеть от настроек таргетинга – т.е. разная для разных срезов аудитории площадки. 6из 21

  8. Конверсионность vs Качество Качество трафика  конверсионности! • Качественный трафик– это, скорее, полезный трафик: • Посетители, которые будут рекомендовать бренд другим, даже не став покупателями • Посетители, которые станут ядром сайта или примкнут к комьюнити – с помощью них можно зарабатывать, например, на рекламе. • Конверсионный трафик – это трафик способный превращаться в клиентов. И только. Например, вовлеченность (длина пути, длинна сессий) является показателем качества, но слабо коррелирует с конверсией. 7из 21

  9. Внутренняя конверсионность Продающий сайт решает 2 задачи: • Продать продукт • Продать себя в качестве продавца Если продукт уникален – задача упрощается 8из 21

  10. Внутренняя конверсионность Эти 2 задачи решаются 2-мя подсистемами сайта: • Сервисной (поиск продукта, сравнения и т.д. и т.п) • Рекламной (всевозможные акции, программы лояльности и т.д.) Это значит, что Cint = f(ADVint, srv) ADVint – оценка рекламной составляющей сайта, srv– оценка сервисной составляющей сайта. 9из 21

  11. Внутренняя конверсионность Итак, внутренняя конверсионность: • Зависит целиком и полностью от сайта и околосайтовых бизнес-процессов • Постоянна при неизменности сайта • Одинакова для любой аудитории • На языке «стаканной» терминологии – это сколько может подлить в стакан наш сайт 10из 21

  12. Как считать? Есть 2 подхода: • Эталонный • Правильный Для того, чтобы реализовать 2ой нужно выбрать модель зависимости конверсии от конверсионностей. Например, так C = Cext* Сint 11из 21

  13. Как считать • Выбираем площадку, для которой будем проводить анализ • Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо) • Делаем вывод о том, что изменения (если есть) от 1ого периода ко 2ому обусловлены изменением внешней конверсионности 12из 21

  14. Как считать • Когда выбранные отрезки наступают вновь, вносим какое-нибудь существенное изменение в сайт в момент между первым и вторым отрезком • А теперь все это оформляем в виде системы уравнений: 13из 21

  15. Как считать 14из 21

  16. 3-е уравнение • Глянем на внутреннюю конверсионность, как на аналог внешней. • Отберем трафик с изначально «незаполненным» стаканом, (т.е. так называемый нецелевой трафик) который вернулся к нам по закладкам после первого посещения во второй временной отрезок. Соответственно первое посещение будем считать посещением посещением внешней площадки, а такой трафик – ее обыкновенным рекламным трафиком. • Это позволит нам написать третье уравнение системы 15из 21

  17. Конверсия каталогов • Главное отличие каталогов товарных предложений от других рекламных площадок – цена. • Во всех случаях цена это фактор внутренней конверсионности, а маркета, прайс.ру и им подобных… • … цена – это один из параметров таргетинга (высокие цены – имеем один трафик, низкие – имеем другой) • Можно нарисовать эластичность конверсионности трафика этих площадок по цене. 16из 21

  18. Конверсия каталогов По нашим оценкам: • Самый эластичный по ценам трафик на price.ru. • Самый неэластичный трафик на Zoom.CNews.ru. • Конверсионность мелких каталогов товарных предложений в части ноутбуков почти одинакова. • Конверсионность Рамблер.Покупок менее всего подвержена измерениям в связи с погодой. • Если Google откроет подобный проект, то его конверсионность будет очень низкой ). 17из 21

  19. Считаем! • Подопытный – магазин Ютинет.Ру • Выбираем площадку – поисковый трафик Yandex'a. Сильных изменений в выдаче и видимости за февраль не было. Ашманов и Co подтвердят. • Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия меняется слабо)и находим – в феврале это были пн+вт и ср+чт каждой недели: • Т.е. C0,2 / C0,1 = 0,97 18из 21

  20. Считаем! • Намечаем в ночь на 28 февраля изменения (опускаем на цены, запускаем пару продающих акций, рисуем эдакую блямбу на некоторые предложения: 29из 21

  21. Считаем! • И имеем окончательные данные: • А теперь оцениваем в периоды пн+вт и ср+чт трафик с «левых» (нецелевых) источников: • В пн-вт пришло: 2431 человек • В ср-чт вернулось: 232 человека • Из них в ср-чт купил 1. • Таким образом С3 = 0,43 20из 21

  22. Считаем! Подставим все это в систему, проведем нехитрые вычисления и получим, что: • Конверсионность поискового трафика Яндекса ~2,25%в части ноутбуков. • Для сравнения конверсионность аналогичного поискового трафика Рамблера ~ 3,1%,Гугла ~ 1,68%. • Вышеназванные мероприятия на сайте подняли его конверсионность с 0,62 до 0,69 или на целых 11,2% 21из 21

  23. Спасибо за внимание.

More Related