Responsabilidad social …

1. Responsabilidad social … Responsable Junio 2008

2. Una primera pregunta… • ¿Cuál entienden ustedes que es mi rol como parte del equipo de RSC de Coca-Cola?

3. Respuesta: • Hacer que el consumidor prefiera mis productos • Que mi producto tenga variables adicionales percibidas que influyan en su decisión de compra • Que para el consumidor mi producto sea no sólo diferente sino mejor • … en definitiva crear valor al negocio en el que estoy. • ¿Cómo? • Cuidando e impulsando la creación de un entorno de negocios positivo que permita crecimiento de participación de mercado, aumento de profit y sustentabilidad en el largo plazo

4. Una segunda pregunta… • ¿Cuántas empresas tienen programas de RSC en Uruguay?

5. Respuesta: muy pocas • Muchas empresas tienen • Acciones comunitarias • Donaciones • Marketing con Causa, etc. • …pero muy pocas tienen un programa de RSC

6. Entonces… ¿qué es la Responsabilidad Social Corporativa? • La Responsabilidad Social es una visión de negocios que integra a la gestión empresaria, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. DERES Mi vecino Juan José

7. Analicemos estos componentes • Visión de negocios: es una estrategia de largo plazo. Se debe instalar en el ADN de la Empresa • Valores éticos: Implica tener un enfoque de negocios basado en los Valores, reflejando la Misión y Visión de la empresa. • Las personas: Creando buenas condiciones de empleo y un mejor Ambiente de Trabajo • Apoyando a la comunidad en donde operamos • Protegiendo al Medio Ambiente • Realizando un Marketing Responsable

8. Cuando todo esto está en el ADN, la Empresa puede hablar legítimamente de RSC… Folleto de Montevideo Refrescos de 1951

10. La RSC se construye a través de diferentes niveles Primarias: vinculadas directamente al negocio. Para con empleados y para con la sociedad (ej. DDHH, calidad de producto, rentabilidad) Secundarias: incidencia en los grupos sociales con los que se relaciona. Vinculadas también a la actividad específica (ej. Equilibrio trabajo-vida familiar, desarrollo proveedores) Terciarias: mejora el entorno mediante acciones no incluidas en la actividad específica. Ej. Facilitar el desplazamiento al lugar de trabajo, gestionar asuntos sociales en los que la Empresa es competente

11. Entonces ¿por qué el título de Responsabilidad Social “Responsable”? • El sólo cumplimiento de las reglas mínimas no asegura RSC • La RSC cumple y va más allá del “piso” exigido • No alcanza con que la Empresa cumpla su cometido, requiere que cumpla cometidos más amplios • La RSC debe llegar a un punto en que se inserte en su Misión • A partir de ese punto, es el lente a través del cual todos en la Empresa evalúan sus decisiones

12. R.S.E. Tan importante como entender qué es RSC, es entender qué NO es RSC

13. R.S.E. Si el MCC no es RSC… ¿qué es? • El MCC es una herramienta de posicionamiento que vincula a una empresa o marca a una causa social de interés en una relación de beneficio mutuo (Pringle y Thompson, 1998) • El MCC es la unión de una empresa no lucrativa y otra lucrativa con el objetivo de aumentar los fondos y la conciencia sobre una causa, a la vez que se producen las ventas y el conocimiento de la empresa lucrativa (Carringer, 1994) • Actividad comercial mediante la que negocios y organizaciones o causas benéficas establecen alianzas para comercializar una imagen, producto o servicio con mutuo beneficio (Business in the Community 2005) • El MCC puede • Incrementar las ventas • Aumentar visibilidad • Incrementar lealtad • Realzar la imagen de la Compañía • Lograr cobertura positiva en los medios de comunicación pero… • Es de corto plazo • Los consumidores son más suspicaces y lo ven con menos buenos ojos que compromisos de largo plazo

14. ¿de qué depende la efectividad de un programa de RSC? • Motivación • Hacerlo por las razones correctas y no por presiones o para “cumplir” • La RSC como táctica de corto plazo no genera el efecto esperado • Iniciativa • Debe estar vinculado estratégicamente a los valores de una empresa o marca “calce estratégico • Si el calce estratégico es bajo, los consumidores cuestionan la iniciativa y pueden llegar incluso a “castigar” a la Empresa • Momento • Las iniciativas de RSC deben ser percibidas como proactivas y no como respuesta a presiones externas. • Comunicación • El consumidor está dispuesto a valorar los programas, pero no va a salir a buscar la información. RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

15. La RSC actúa sobre 4 pilares. Un punto clave: Para que sea Corporativa, la RS debe ser construida desde todas las áreas Mercado Lugar de trabajo Comunidad Medio Ambiente “Contamos con procesos de producción y control que aseguran que nuestros productos tienen todas las garantías” Invertimos en plantas de tratamiento de agua para generar el menor impacto sobre dicho recurso Tenemos un programa para facilitar la capacitación a jóvenes de zonas marginales Pagamos salarios que están igual o por encima de lo que las leyes locales indican Defendemos el derecho de todo empleado a optar por su afiliación o no afiliación a la organización sindical Tenemos un programa para el rescate y preservación de la cultura nacional que es ejemplo en el Sistema y en el entorno: Huellas “Entregamos a nuestros clientes el pedido correcto con los importes adecuados” Integramos un programa de recolección que logra que el 65% de las botellas Pet que vendemos se reciclen Ejemplos de Coca-Cola “Atendemos y respondemos las consultas de nuestros consumidores” Existe igualdad de oportunidades para la gente no habiendo otra diferenciación que la que surge de sus habilidades y competencias Mantenemos un vínculo constante de nuestra Empresa con la comunidad a través de nuestro programa de Visitas a Planta Nos aseguramos que nuestros distribuidores no contaminen el entorno con plásticos o cartones que sobran de su trabajo Nos aseguramos que nuestros proveedores entreguen productos que sean de primera calidad Tenemos un Código de Conducta y todos tenemos derecho a apelar al mismo y a denunciar acciones que estén reñidas con él Tenemos un programa de actividad física y recreativa complementado con charlas sobre salud y nutrición: Comp. Habit. Marketing responsable: informamos a nuestros consumidores Nos aseguramos que la flota de vehículos esté en perfectas condiciones para minimizar la emisión de gases Tenemos un portafolio de productos para cada necesidad y cada ocasión Cumplimos nuestras obligaciones fiscales en tiempo y forma Exigimos a nuestros proveedores las mismas cosas que para nosotros

16. ¿qué sabemos de lo que sucede en América Latina… … vs Europa? RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

17. … en una encuesta internacional GlobeScan encontró que en promedio “Tratamiento justo a los empleados” es lo más importante para la OP, seguido por el “Cuidado del MA”

18. Sin embargo, ese dato está más vinculado con los países latinos que con el resto del mundo.

19. ¿qué sabemos de lo que sucede en América Latina… … vs Europa? ¿y en Uruguay? RSC a la manera Latinoamericana. Harvard Business Review – abril 2008

20. El 50% de la OP entiende que en los últimos 2 años ha existido una evolución en el desempeño de las Empresas… P: ¿Cómo calificaría a las empresas establecidas en Uruguay en cuanto a su desempeño en RSE en comparación a dos años atrás? Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON - 2006

21. … aunque menos del 50% de los uruguayos declaran haber escuchado sobre el tema. Este porcentaje varía según la educación A su vez el foco del entendimiento es diferente entre Empresas y Opinión Pública Jornadas de Investigación – Fac. Ciencias Sociales 2007

22. Y todo esto… ¿qué tiene que ver con mi negocio?

23. ¡Todo!

24. P: Como consumidor ¿puedo lograr que una empresa se comporte responsablemente?R: el 56% opina que SI Los consumidores saben que tienen el poder para hacer cambiar a las Empresas Encuesta de Opinión Publica ACDE-dECON - 2006

25. … ¿y cómo sabemos que va a ser así…? • Incidencia en la decisión de compra – 70% (CSR Europe 2001) • Inclusión de índices de medición de RSC (en UK ya existía, lanzado en España en abril 2008) • Préstamos bancarios en función a la RSE (afectación del valor de las acciones) • Una investigación de empresas aseguradoras de origen alemán enseñó que el 50% de los cambios en las decisiones de compra de consumidores fueron motivadas por razonesde mayor RSE • 20-30% de decisiones de compra/venta de acciones se basan en la RSC

26. En este partido, los de afuera… NO son de palo

27. Al igual que en el esquema de competencia ampliada de Porter, debemos considerar otros actores Capital accionistas Gobierno legisladores bancos reguladores Gobierno municipal / Nacional consumidores Mercado Nuestra Empresa Grupos religiosos clientes Proveedores y distribuidores Grupos interés ONG’s Socios Agencias bi o multilaterales Competidores y pares Institutos de enseñanza sindicatos ‘stakeholders’ - todos aquellos actores con los que interactúo de forma directa o indirecta y que son impactados positiva o negativamente por mis acciones- tienen poder de decisión e influyen en las decisiones de otros Dada la importancia que tienen en el resultado de mi negocio, es necesario que todo programa de RSC contemple una estrategia orientada a los “stakeholders”

28. RSC ¿moda o tendencia?

29. RSC ¿moda o tendencia? • El 62% de un total de 375 expertos en sustentabilidad aseguran que la RSC será creciente e innovadora Fuente: GlobeScan report 2007

30. Coord. Comunic. Y si es estratégico hay que hacerlo en serio: debe reflejarse dentro de la Empresa… • … en sus procesos, en su Cultura, en su estructura, en sus competencias clave... Organigrama parcial de Monresa – C&EO

31. En resumen: • La Empresa es un ciudadano que debe actuar responsablemente • El consumidor está atento a estas señales: premia y castiga por ellas • El producto se sigue ampliando: también incluye el accionar de la Empresa • El mercado también es más amplio: hay más actores y el peso de los actores cambió • La buena administración de estos recursos será fundamental para el futuro de las Empresas • El desarrollo del pensamiento estratégico aplicado a esos recursos va a marcar el futuro de la Empresa

32. Aquí yace La R.S.C dd/mm/aa Una reflexión final…

33. Aquí yace Se celebran hoy los 100 años de la RSC en Uruguay Si bien no ha sido fácil el camino desde el inicio de las estrategias conjuntas de RSC entre las empresas, el esfuerzo ininterrumpido han dado a las mismas un merecido reconodimiento. Conocedores de que su negocio está directamente vinculado a lo que en términos de RSC puedan hace ry que los consumidores evalúan sus acciones antes de decidir su preferencia, las empresas cada vez más fueron ingresando a los programas de responsabilidad y fueron certificando sus iniciativas y dando valor agregado a sus La R.S.C dd/mm/aa Cambiemos epitafios… … por historias de éxito

34. ¡Muchas Gracias! Junio 2008