台灣科大管理學院 99 學年度 EMBA 個案論文撰寫研習

台灣科大管理學院99學年度EMBA個案論文撰寫研習台灣科大管理學院99學年度EMBA個案論文撰寫研習教學個案與個案論文歡迎光臨！講師：台灣科技大學企管系林孟彥時地： 2011年1月22日，9:00~10:00，國際大樓IB202

上課請配合事項 • 請將手機關閉或改震動。若需講手機，請至教室外 • 上課可以錄音，但請勿錄影 • 課後，將提供完整之講義電子檔給學員 • 謝謝！預祝學習順利

研習主題：個案論文撰寫 • 如何寫個案？ • 回溯根源：個案是怎麼寫出來的？ • 個案的意義 • 個案的不同型式 • 寫個案的原則與步驟 • 寫個案常碰到的問題 • 實例介紹 • 老虎牙子品牌行銷創造有氧飲料新品類 • 品牌聯盟西進大陸：以 NOVA 資訊廣場為例個案的要項

回溯根源：個案是怎麼寫出來的 1 • 哈佛大學商學院創立於1908年 • 首任院長 Edwin F. Gay認為企管教育應比照法學院「問題方法 problem method」的教學 • 若您是院長，如何比照？如何進行？ • Gay在「企業政策」課程中，前後邀集15位業者 • 業者報告自己遭遇的問題，並回答學生的提問 • 兩天後，學生繳交問題分析與解決的報告 • 然後，業者與學生一同討論報告 • 這些報告成為哈佛商學院最早的個案 • So, 個案內容應包括什麼？

回溯根源：個案是怎麼寫出來的 2 • 1908~1920年間，緩慢發展 • 1920年，哈佛大學商學院第二任院長Wallace B. Donham 向業界募款 5,000美元 • 他運用該筆經費，請 Melvin T. Copeland 教授專心投入個案的蒐集與寫作 • 1921年出版第一本個案集

個案的意義 • A case is a description of an actual situation, commonly involving a decision, a challenge, an opportunity, a problem or an issue faced by a person or persons in an organization. The case requires the reader to step figuratively into the position of a particular decision maker. (Leenders et al. 2001, p. 3.) • 個案是對實際狀況的描述，通常包含企業內某人或某群人所面對的決策、挑戰、機會或問題。 • 讀者需站在決策者的角度，來面對個案中的問題。

個案（教學）的意義 • 依據事實，描述企業經營活動相關的內容 • 其中含有值得發掘或討論的問題 • 藉由對問題的分析與討論，傳承企業的經驗 • 個案教學 • 選擇適合的個案題材 • 讓學生分析、討論與思考解決方案 • 引導學生發掘個案中可能潛藏的問題 • 藉由課堂互動與討論，達到預定的學習效果

個案的匿名 • Cases are based on material gathered about real organizations. Most of the cases are undisguised; that is, their real names are used. 大部分個案都是用真實的公司名稱與人名 • There are some disguised cases. These companies wished to remain anonymous, and so their names and locations were changed. This does not change the reality of their challenges and problems. 少部分個案公司不希望揭露真名，而採用假名，但這並不影響個案公司所面臨的問題或課堂的討論

個案的不同型式 1 • 知識範圍 • 與日常生活的關連性 • 較廣的領域：如同時涵蓋策略、財務、工程、人事等 • 很專業的知識：如法律、生物科技 • 情節難易與內容長短 • 個案內容單純或繁雜 • 資訊呈現簡明或凌亂 • 短個案與長個案 • 討論問題 • 點出應討論的問題 • 未說明問題所在

個案的不同型式 2 • 教學個案 • 個案論文

教學個案與個案論文之比較

好個案！ • A good case is not just a history; it relates an event-or sequence of events-that contains enough perplexities to inspire a rich educational discussion. (Barnes et al. 1994, pp. 71-72.) • 個案絕不只是單純的談論企業歷史 • 好的個案，往往在述說故事的過程中暗藏一些梗，來考驗學生的思考與分析能力。藉由小組討論，希望學生能深入發掘潛藏的問題，然後再由管理者角度，來思考各項管理意涵。

寫個案的原則 • 明確的時間或段落（cutting point or time frame ） • 一個企業在不同時間點有不同的故事 • 不要：涵蓋從古到今的所有細節 • 要：找到適當的時間切點，或時間段落 • 值得討論的主要議題（events or burning issues） • 可討論的議題總是很多 • 不要：涵蓋很多不同議題 • 要：找到想討論、可聚焦的主題 • 在陳述企業事實的過程，適當嵌入討論與分析所需的背景資料

寫個案的步驟 1 • 規劃 • 個案主題與時間的選定 • 品牌讓售：特力屋如何與 B&Q 分家（買回 B&Q 股權？） • 品牌分家：特力屋如何與 B&Q 分家（買回股權後的分手） • 個案大綱（善用 Word 大綱模式） • 訪談 • 找到關鍵的人 • 訪談大綱 • 過程的錄音、照相 • 內部資料之取得

寫個案的步驟 2 • 寫作 • 先寫好草稿 • 抓住主軸，去蕪存菁 • 釐清邏輯：時時檢視 Word 大綱模式 • 試教與修改 • 讓局外人也看懂，並覺得有趣 • 透過試教，反覆修改 • 公開 • 口試 • 投稿發表

個案內容與章節 • 個案本文：對個案公司實際發生之特定事件的描述 • 前言 • 產業介紹 • 個案公司介紹 • 問題背景、起因或陳述 • 個案討論：作者從管理理論與教學角度，對此個案所做的分析與討論，目的是補充個案所呈現之管理意涵，與教學方法的提示 • 教學目標 • 討論問題 • 個案分析 • 教學計畫 • 參考文獻

寫個案常遇到的問題 • 議題不吸引人 • 想涵蓋太多的內容或主題 • 時間的切點不恰當（很多都是切在：當下的時間！） • 內部資料不易取得，或不易訪談到關鍵當事人 • 敏感的資料 • 事過境遷，當事人已不在位 • 企業主有時不願配合（企業授權書） • 內容取捨不易，導致文章太長 • 淪為歌功頌德的官樣文章 • 文筆流暢度不佳，或錯別字多

企業授權書 • 授權人：_________（該企業代表人） • 被授權人：_________（教授姓名） • 著作名稱：_________（以下稱本著作，即教授寫的個案） • 本人茲代表自己及_________（企業或組織名稱），同意_________（教授姓名）根據_________（該企業或組織）提供之資訊撰寫本著作，並得以個人或其所服務學校之名義，不受時間及地域限制，除於學術期刊發表外，獨家授權天下遠見出版股份有限公司（以下簡稱天下遠見）之《台灣管理個案交換中心》（以下簡稱TMCC）以各種媒介與方式公開發表本著作。 • 本人並同意天下遠見為推廣本著作，自行轉授權本著作予第三人。 • 立授權書人姓名：_________，職稱：_________ • 企業或組織名：_________，地址：_________，聯絡電話： _________ • ＿＿年＿＿月＿＿日

實例介紹 老虎牙子品牌行銷創造有氧飲料新品類品牌聯盟西進大陸：以 NOVA 資訊廣場為例

老虎牙子：公司大事紀 • 1990年，成立「美加力國際股份有限公司」 • 1991年，老虎牙子有氧飲料上市，全球最先以有氧為訴求的機能性飲料 • 1992年，以強勢廣告快速提昇知名度，品牌記憶度高達65％。並獲中華奧運成棒代表隊指定飲料 • 1997年，衛生局將有氧飲料列為新的飲品品類 • 1997年起，連續8年蟬聯機能性飲料類品牌知名度第一位 • 1999年，市調顯示，知名度達98％。 • 2001年，以「有氧飲料」之概念，發展「有氧生活」系列產品 • 2002年，獲左訓中心指定為國家運動員專用飲料 • 2003年，根據EICP消費者行銷資料庫分析，「老虎牙子」在機能性飲料之「最常使用品牌」、「理想品牌」及「最理想品牌」皆奪冠 • 2005年，再度獲突破雜誌評選為機能性飲料理想品牌第一名 • 2009年，中國大陸核批有氧飲料為可販售的飲料，並準備進軍大陸

老虎牙子：討論問題（舊版） • 舊版：老虎牙子品牌行銷創造有氧飲料新品類 • 2009年，老虎牙子的品牌認知與品牌聯想？ • 1991年，老虎牙子一開始應如何切入競爭激烈的飲料市場，並在短期打響知名度？成功的品牌命名要符合哪些原則？ • 1994年，老虎牙子上市三年後遭遇銷售瓶頸，該如何克服？ • 1997年，市場仿冒品肆虐、有氧飲料競爭者激增，造成業績下滑，老虎牙子因應的行銷策略，或解決方案為何？ • 1997年，因價格調漲所引起之經銷商反彈，老虎牙子如何應對？品牌發展策略該如何調整？ • 2009年，老虎牙子品牌經營18 年，雖已擁有高知名度但銷售業績卻不如預期，產品定位是否該調整？如果你是林志隆，接下來該怎麼做？

老虎牙子：討論問題（新版） • 新版：老虎牙子品牌仿冒之反制 • 1997年，林志隆預估業績還可較去年成長一倍，然而就在此時，大量仿冒品削價競爭，搶占了主力經銷商的市場，造成年度業績嚴重下滑50%。以一個中小企業且沒有自己飲料工廠的情況下，林志隆該如何因應？如何挽回下滑的業績？如何鞏固有氧飲料領導品牌的地位？ • 「老虎牙子就像是自己親生的寶貝兒子一樣」林志隆說，無論如何一定要鞏固市場，要設法讓仿冒品退出市場才行。

實例介紹 • 品牌聯盟西進大陸：以 NOVA 資訊廣場為例 • 不同版本之發展過程 • Word 之熟習！

品牌聯盟西進大陸：個案本文之章節架構（舊版）品牌聯盟西進大陸：個案本文之章節架構（舊版） • 一、個案公司描述 • 二、產業與基本背景介紹 • （一）資訊賣場的發展 • （二）NOVA成立的背景 • （三）臺灣地區3C產品各種通路簡介 • 三、更大的市場 • （一）大陸市場的狀況 • （二）康師傅帶來的夢 • （三）北京店的故事 • （四）上海店之故事 • （五）因誤會而分手 • 四、再次西進該怎麼做？

品牌聯盟西進大陸：個案本文之章節架構（新版）品牌聯盟西進大陸：個案本文之章節架構（新版） • 一、前言 • 二、3C 通路產業基本介紹 • （一）由零星電器行到連鎖資訊賣場 • （二）電子一條街的形成 • （三）招商式賣場的興起 • 三、NOVA的創立與發展 • （一）靈光乍現的創新模式 • （二）一砲而紅的開幕 • （三）成功模式的複製 • 四、大陸市場的吸引與康師傅的眷顧 • （一）康師傅帶來的夢 • （二）與康師傅的合約 • 五、合作後的認知落差 • （一）人才欠缺 • （二）資金缺口 • （三）市場判斷的差異 • （四）其他 • 六、正式營運後的新問題

品牌聯盟西進大陸：個案討論之章節架構 • 一、個案討論主題 • 二、教學目標 • 三、個案分析 • （一）Dunning 的折衷理論 • （二）品牌聯盟相關的文獻 • 四、教學計畫 • （一）課前預習 • （二）教學建議（90分鐘）

品牌聯盟西進大陸：個案討論之 Dunning 折衷理論 • Dunning認為跨國投資牽涉很多資源的整合，與高度的不確定性，而需要做很多事先的分析，才能減低失敗的風險。他所提示的思考構面包括： • 專屬優勢（Ownership advantage） • 區位優勢（Location advantage） • 內化優勢（Internalization advantage）

Dunning 的專屬優勢 • 專屬優勢：是指企業本身具有的特質，如：品牌知名度、企業規模大小、企業的跨國經驗、和發展差異化產品的能力等，這些優勢的存在，可相當程度減低跨國作業時所增加的成本。 • 在台灣，NOVA或許具備不少的品牌優勢、3C業界的經驗，優秀人才與雄厚的資金等，但放到大陸這種大規模的戰場上，NOVA的優勢就顯得很單薄而無力；若與聯盟夥伴康師傅相較，NOVA就形同小蝦米對上大鯨魚般的渺小。。 • 這種不對等的合作，可能造成經營上的許多問題。

Dunning 的區位優勢 • 區位優勢：是指被投資國的市場規模、投資風險、法令規章和生產要素成本等。區位優勢可再細分為： • 市場面（市場規模、成長潛力、市場難度） • 競爭面（競爭激烈程度、競爭者強弱） • 體制面（當地政治、法律、社會文化等環境）與資源面 • 在區位優勢的考量上，NOVA的優勢其實是很低的，然而，康師傅身為大陸食品業的龍頭，其深耕多年所累積的在地經驗，加上良好綿密的政商關係，剛好補足NOVA最弱的罩門。 • 這樣的合作對NOVA，可說是千載難逢的大利多。

Dunning 的內化優勢 • 內化優勢：為避免跨國市場所帶來不利的影響，而將投資企業所擁有的資產加以內化，以保持企業所擁有的優勢。這種優勢的保存常藉由合約或法令的保障來達成。內化優勢又可分為： • 控制面（交易成本、掌握營運、經營效能） • 能力面（有否足夠資源、是否需借助當地資源） • 策略面（時效性、風險性、其他） • 就內化優勢而言，NOVA所擁有的核心優勢是「招商式賣場」經營管理的Know-How。然而，這樣的優勢其實是很容易被抄襲與仿效，甚至是被趕上的。 • NOVA若要持續擁有此優勢，就必須利用「時間差」的概念，藉著康師傅的奧援，在資訊產品的後勤運送、顧客服務、店面管理上不斷精益求精與創新，才可能在大陸市場創造「先佔與卡位」的優勢。

品牌聯盟西進大陸：參考文獻 1 • Bleeke, J. and Ernst, D., 1995, “Is Your Strategic Alliance Really a Sale?” Harvard Business Review, Vol. 73, No. 1, 97-105.聯盟並不一定會成功，其平均壽命大約只有7年。本文探討聯盟的六種不同型態，各型態可能存在的問題與其因應之道。 • Dunning, J. H., 1998, “Location and the Multinational Enterprise: a Neglected Factor?”. Journal of International Business Studies, Vol. 29, No. 1, 45-66.為國際行銷的經典論文，提及進入國外市場時應考慮的很多策略重點。建議有心的學生或業者都應該研讀。 • Gomes-Casseres, B., 1994, “Group Versus Group: How Alliance Networks Compete,” Harvard Business Review, Vol. 72, No. 4, 62-66.公司間的合作可能是緊密而正式的合資，也可能只是很鬆散的合作而已。不管怎樣，企業間的聯盟已是很普遍的現象，顯然，聯盟是有利可圖的，然而，較不為人知的是：聯盟也包含了許多難以查覺的成本。

品牌聯盟西進大陸：參考文獻 2 • Hamel, G., Doz, Y. L. and Prahalad, C. K., 1989, “Collaborate with Your Competitors-and Win,” Harvard Business Review, Vo. 67, No. 1, 133-139.合作是另一種型態的競爭，今日攜手合作的企業，明日可能變成難纏的對手。在西方公司與日本企業的聯盟合作中，西方公司常是聯盟後卻失利的一方，箇中原因耐人尋味。本文主要探討聯盟的概念，與合作時應有的認知，以避免在聯盟後的挫敗。 • Hughes, J, and Weiss, J., 2007, “Simple Rules for Making Alliances Work,” Harvard Business Review, Vol. 85, No. 11, 122-131.幾乎每天都有新的企業締結盟約，然而，企業聯盟的失敗率卻高達60~70%間。如何才能避開失敗的陷阱？本文以 “… placing less emphasis on …” 與 “… more emphasis on …” 的方式提出五項基本的原則，供企業遵循。

參考文獻 • 吳仁和（2010），教學個案寫作方法與應用，前程文化事業。 • Barnes, Louis B., C. Roland Christensen, and Abby J. Hansen (1994), Teaching and the Case Method, 3rd ed., Harvard Business School Press. • Leenders, Michiel R., Louise A. Mauffette-Leenders, and James A. Erskine (2001), Writing Cases, 4th ed., Richard Ivey School of Business.

Q&A • Hope you have enjoyed the lecture. • Wish you all the best!

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