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Preisbildung für Exotika in der Automobilindustrie

VERTRAULICH. Preisbildung für Exotika in der Automobilindustrie. CLIENT. Dokument. Date.

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Preisbildung für Exotika in der Automobilindustrie

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Presentation Transcript

  1. VERTRAULICH Preisbildung für Exotika in der Automobilindustrie CLIENT Dokument Date Dieser Bericht ist ausschließlich für Mitarbeiter des Klienten bestimmt. Die Verteilung, Zitierung und Vervielfältigung – auch auszugsweise – zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von McKinsey & Company, Inc.,gestattet.Die hier zusammengefassten Texte und Grafiken wurden von McKinsey & Company, Inc.,im Rahmen einer Präsentation eingesetzt; sie stellen keine vollständige Dokumentation der Veranstaltung dar.

  2. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 POSITIONIERUNG VON HÖHERWERTIGEN MODELLEN BZW. DERIVATEN IN DER FAHRZEUGINDUSTRIE (PKW) (1/2) • Der Pkw-Neuwagenmarkt in den entwickelten Ländern zeigt Sättigungstendenzen und weist nur noch Wachstumsraten im unteren einstelligen Bereich auf. Bis in die erste Hälfte der 90er Jahre hat die Automobilindustrie dieses geringe Stückzahlwachstum erfolgreich durch qualitatives Wachstum ergänzt, d.h. durch die Steigerung der Werthaltigkeit der Fahrzeuge bei gleichzeitiger Erhöhung der Preise bei neuen Modellen. Diese generelle Strategie stieß sowohl in den USA als auch in Europa an ihre Grenzen (Affordability Crisis). Neben der Erhöhung der Wettbewerbsintensität bis hin zu Verdrängungswettbewerb und einem verstärkten Innovationswettbewerb betreibt die Automobil-industrie heute eine immer stärkere Segmentierung des Gesamtmarkts, um Käuferpräferenzen besser abzubilden und dadurch idealerweise die Gesamtnachfrage zu erhöhen oder zumindest Konsumentenrenten abzuschöpfen. Gerade die Entstehung neuer Fahrzeugtypen, die neue Seg-mente begründen, reflektiert dabei häufig eine Gemengelage von demografischen Veränderungen und grundsätzlichen Änderungen in den Lifestyle-Präferenzen größerer Bevölkerungsgruppen. Dies lässt sich z.B. an den Beispielen Mini-Van, Roadster und SUV demonstrieren Anmerkung: Falls Sie mehr über ausgewählte Autohersteller (GuV, Bilanzen, Absatzpalette etc.) wissen möchten: Auf den entsprechenden Websites sind die meisten Informationen enthalten

  3. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 POSITIONIERUNG VON HÖHERWERTIGEN MODELLEN BZW. DERIVATEN IN DER FAHRZEUGINDUSTRIE (PKW) (2/2) • In diesem Zusammenhang werden auch Modelle bzw. Derivate entwickelt und gebaut, die von vorn-herein auf relativ geringe Stückzahlen ausgelegt sind. Solche Modelle sind für die Automobilfirmen aus strategischer Sicht in zweierlei Hinsicht relevant: • Sie entsprechen in optimaler Weise den Präferenzen ganz bestimmter Käufergruppen. Bessere Übereinstimmung mit Käuferpräferenzen bedeutet für die betreffende Gruppe einen höheren Kundennutzen (Kundennutzen ist dabei sehr weit definiert, er reicht von "objektivem" Gebrauchs-nutzen bis zu Image- und Differenzierungsnutzen). Ein kundennutzenorientiertes Pricing sollte deshalb zu zusätzlichen Erlösen und Margen führen. Außerdem gelingt es im günstigsten Fall, durch die Schaffung einer neuen Nische den Markt effektiv auszuweiten, z.B. durch verstärkten Kauf von Zweitwagen. • Die Positionierung solcher Modelle kann auf die Positionierung der gesamten Marke oder der Modellpalette abstrahlen und damit einen Sekundäreffekt haben, der ggf. quantitativ wichtiger ist als der direkte Ergebnisbeitrag des Fahrzeugs. In diese Kategorie sind ja nach Hersteller besonders hochwertige Ausstattungen (Prestigepositionierung), "sportliche" Fahrzeuge oder besonders hohe Motorisierungen (Sportlichkeitspositionierung) einzuordnen. • Die Verfolgung beider strategischer Stoßrichtungen kann durchaus Trade-offs beinhalten, die sich z.B. in Preispolitik, Produktionskapazitäten, Marktpositionierung etc. ausdrücken können

  4. 4,7% 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 GLOBALER PKW-MARKT in Prozent • 48,3 • 49,6 • 51,1 • 52,9 • 51,5 • 54,5 • 53,7 • 55,7 • 57,2 • 60,2 • 68,0 • Mio. Fzge. • 100% • Schwellen-länder • OECD • 1,0% • CAGR 1994 - 2010 Quelle: LMC, 2000

  5. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 WACHSENDE WETTBEWERBSINTENSITÄT • BEISPIEL:US-MARKTANTEILE in Prozent • Markteintritt • US-Marktanteil • 8,4 • 8,7 • Mio. Fzge. • 100% • Koreanische OEMs • Europäische OEMs • Toyota 1958 • Nissan 1958 • Japanische OEMs • Honda 1970 • Mazda 1970 • Big 3 • Subaru 1970er • 1970 • 2001* * Europäische OEMs einschließlich Marken im Besitz von GM und Ford, z.B. Jaguar, Volvo, Saab Quelle: Ward's Yearbook, Automotive News Data Center

  6. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 CONSOLIDATION OF THE AUTOMOTIVE OEMs Total production in million units • 1988 • 2000* • General Motors* • General Motors • Ford • Ford • Toyota • Giants • > 4 million • units p.a. • Toyota • VW • VW • Renault/Nissan • DaimlerChrysler • PSA • Continuum • Bipolar world • PSA • Nissan • Fiat • Medium- sized players: 1 - 3 million units p.a. • Fiat • Honda • Hyundai • Renault • Suzuki** • Honda • Mitsubishi*** • Chrysler • BMW • Others • Others * Groups include their major participations ** Significant share of GM *** Significant share of DC Source: AAMA; DRI; LMC; McKinsey analysis

  7. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 SEGMENTIERUNG DES AUTOMOBILMARKTS IN VERSCHIEDENEN DIMENSIONEN • Fahrzeug-/positionierungs-orientiert • Käuferpräferenzorientiert • Immaterieller Kundennutzen (Image, Prestige usw.) • Clustering nach dem "2nd choice"-Verfahren • Klassenbildung nach psychosozia-len Faktoren • U.a. • Fahrzeugtyp (Karosserieform, Verwendung usw.) • Fahrzeugklasse (Größe, Leistung) • Segmentstruktur des Pkw-Markts

  8. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 FAHRZEUGTYP-FAHRZEUGKLASSE-MATRIX • SCHEMATISCH • Fahrzeugtyp • Bereits heute decken Modelle technisch gesehen mehrere Segmente ab oder sind auf Segmentgrenzen positioniert • ...* • Crossover • MB • VW Sharan • Van • MBM, G • SUV • VW Touareg • Sonstige Sportwagen • MB SL • Lamborghini • Smart R • MB SLKATT • Roadster • Beispiele • Mercedes-Benz** • Volkswagen/Audi** • MB CL • A4 Coupé • Cabriolet 4 S. • MB CL • A4 Coupé • MB SLC • Coupé • Smart Lupo • PoloA2 • MB A • Golf • A3 • MB C • Passat • A4 • MB E • A6 • MB S • A8 • Phaeton • Maybach • Bentley • Limousine • Mini • Klein • Untere • Obere • Ober-klasse • Luxus-klasse • High-end • Fahrzeug-klasse • Mittelklasse * Weitere Typen wie Pickup ** Unvollständig

  9. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 GROWING PRODUCT RANGES: MERCEDES EXAMPLE Number of models per class • 13 • Total • Maybach • S-Class • SL-Class • CL-Class • G-Wagon • Luxury class • E-Class • M-Class • Upper middle class • 5 • C-Class • CLK • SLK • Middle class • Compact • A-Class • Smart • Smart Roadster • Mini • 1995 • 2002 Source: Global Insight, McKinsey

  10. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 GROWING PRODUCT RANGES: VOLKSWAGEN EXAMPLE Number of models per class • 9 • Total • Luxury class • Phaeton • Upper middle class • Touareg • Middle class • Passat • 5 • Golf • Beetle • Vento • Bora • Touran • Compact • Sports compact • Corrado • Small • Polo • Mini • Lupo • 1995 • 2002 Source: Global Insight

  11. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 POSITIONIERUNG VON "ROADSTERN" • 2 BEISPIELE • Mercedes SLK • Markteinführung Ende 1996, mehrere Upgrades • Plattform W 202 • Deutschland/Bremen • Preis ca. 30.000 EUR* • Audi TT • Markteinführung 1998, mehrere Upgrades • Plattform A4 • Ungarn/Györ • Preis ca. 28.000 EUR* * Preise nicht ausstattungsbereinigt

  12. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 KNAPPE KAPAZITÄTEN • 1996 • 1997 • 1998 • 1999 • 2000 • 2001 • SLK • Produktion • Kapazität* • Lieferzeit • 8.179 • 48.145 • 40.000 • > 9 Mon. • 54.822 • 50.000 • 9 Mon. • 56.315 • 50.000 • 9 Mon. • 49.167 • 50.000 • 9 Mon. • 42.182 • 50.000 • 6 Mon. • TT • Produktion • Kapazität* • Lieferzeit • 13.682 • 10.000 • 52.579 • 50.000 • > 6 Mon. • 56.776 • 50.000 • > 6 Mon. • 39.349 • 50.000 • 6 Mon. * Kapazitäten laut Angaben der Hersteller. Faktisch lässt sich die anlagebedingte Kapazität durch Variation der eingesetzten Arbeitskräftezahl in einer Bandbreite variieren Quelle: Marketing Systems

  13. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 PREIS-/ABSATZENTWICKLUNG: MERCEDES SLK/AUDI TT • DEUTSCHLAND • CAGR 1999 - 2002*in Prozent • 1998 • 1999 • 2000 • 2001 • 2002* • Prozent • Prozent • Prozent • Prozent • Prozent • Preis in DM • SLK 200 (K)** • TT 1.8 T*** 54.510 K.A. 1,5 K.A. 56.956 56.300 4,5 K.A. 60.088 56.300 5,5 0 61.029 57.599 1,6 2,3 62.051 58.773 1,7 2,0 2,9 1,4 • Neu-zulassungenin Stück • SLK 200 (K)** • TT 1.8 T*** 20.851 3.849 1,5 K.A. 22.652 22.268 8,6 479 21.008 20.324 -7,3 0 15.779 10.258 -24,9 -49,5 10.152 6.828 -35,7 -33,4 -23,5 -32,6 * Bei Neuzulassungen: Januar bis Oktober 2002 ** Ab 2000: SLK 200 Kompressor *** Markteinführung September 1998 Quelle: Marketing Systems; KBA; Automobilrevue; Presseartikel

  14. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 • M-B Hopes Refined SLK Will Tighten Market Lead • David E. Zoia • Ward's Auto World, Apr 1, 2000 • LANZAROTE, Canary Islands – The SLK roadster – with its sleek lines, graphic interior and power-retractable hardtop technological tour de force – was widely viewed as art on wheels when it bowed four years ago. But Mercedes executives believe the car truly is sitting pretty now. • The reason? A $75 million redo that includes the addition of an optional V-6 engine – the award winning (Ward's Ten Best three years running) 3.2L found in the CLK, E-Class and M-Class, plus a new 6-speed manual transmission for '01. • The V-6 provides more power and even more refinement to the 2-seater. And the new 6-speed, which debuted first on European E-Class sedans last year, helps move the roadster along the continuum from touring convertible to bona fide sports car. • More importantly, Mercedes believes it has hit the timing right. The upgrades help the SLK keep pace with the Porsche Boxster S that bowed last year. And with the Audi TT battling negative publicity over its alleged on-road instability and the BMW Z3 standing pat, the automaker thinks the door is open for the SLK to tighten its grip on market share leadership. The revamped model, launched in Europe in mid-March, hits the U.S. and Japan in April and bows in Brazil mid-year. • Even without a V-6, the roadster has performed well against the competition, Mercedes executives point out. The Bremen, Ger-many, assembly plant is building all the SLKs it can – roughly 50,000 annually – and there appears to be no let-up in sight for the current nine-month order backlog in Germany, Despite that, there are no plans to hike capacity, in part because the automaker is comfortable it has achieved an idyllic supply/demand balance. • The SLK takes a healthy 34% share of the luxury 2-seat roadster market in Western Europe, 37% in Germany, 12.6% in the U.S. and 47% in Brazil, Mercedes says. • The addition of the 3.2L V-6, which delivers 215-hp at 5,700 rpm and 229 lb.-ft. (310 Nm) of torque at 3,000 to 4,600 rpm, certainly adds a bit of muscle compared with the 190-hp (up 5 hp for '01) 2.3L supercharged 4-cyl. found in base SLKs in the U.S. But the V-6, which knocks 0.3 seconds off the 2.3L's 0-60 mph (97 km/h) times, is about refinement, not power. Most of the benefit is in NVH (noise, vibration, harshness), where the smooth-running V-6's baritone exhaust plays symphony to the wheeze and whine of the more gritty supercharged engine, providing the SLK with an aural sensation of power the 4-banger can't match. • The new Mercedes-designed and -built 6-speed manual also proves a player in a midwinter top-down test-drive on an assortment of roads cutting through this remote tropical island's lava-littered landscape. Although not as crisp as some competitors – like the Honda S2000 and Audi TT – the new short-throw 6-speed is a welcome upgrade from the current car's rather pedestrian 5-speed manual. Also enhanced is the optional 5-speed automatic, which now can be shifted manually, as well. • Mercedes has big plans for the 6-speed manual, targeted for use in the upcoming C-Class to bow later this year. The first passenger car application for the manual/automatic – likely the CL coupe – is expected within two years. • The SLK's revamped exterior features new rocker panel cladding and front and rear aprons and turn signals integrated into the side mirrors. Inside, Mercedes ditches the carbon-fiber trim in favor of machined aluminum in the 4-cyl. and wood in the V-6. • Mercedes-Benz USA Inc. expects to sell about 12,750 SLKs in the U.S. this year, up from 10,600 in 1999. Pricing hasn't been set in the U.S. yet, but in Germany Mercedes is charging an 18% premium for the SLK 320.

  15. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 DURCHSCHNITTLICHE KOSTENSTRUKTUR PKW* in EUR • in Prozent • Durchschnittlicher VK-Preis • Händlermarge • Großhandelspreis • Rabatte • Nettopreis • Materialkosten • Arbeitskosten (Herstellung) • Instandhaltung, Reparatur • Produktentwicklung • SG&A • Transport • Garantiekosten • Depreciation • EBIT 29.000 2.900 26.100 1.200 24.900 11.205 3.735 1.245 1.743 2.241 249 498 1.494 2.490 100 45 15 5 7 9 1 2 6 10 • Fixkosten: • ca. 30% vom Umsatz * Durchschnittliche Kostenstruktur für einen europäischen OEM in dieser Klasse Quelle: Basis: Schätzung durch Deutsche Bank (Juli 2002), Adaption W. Rall

  16. Fixkosten-anteil* an WAP (netto): 28 bis 33% 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 FIXKOSTEN BEI FAHRZEUGMODELLEN • Modellspezifisch • Entwicklungskosten • Werkzeuge und Vorrichtungen • 400 Mio. bis > 1 Mrd. EUR bei neuen Grundmodellen, abzuschreiben in 4 bis 6 Jahren • Entwicklungskosten bei Roadster (soweit sie auf vorhandenen Plattformen aufbauen) liegen absolut niedriger, Werkzeugkosten sind relativ hoch, da i.d.R. vollständig neue Karosserie • Nicht modellspezifisch • Gebäude • Anlagen • Abhängig von Unternehmen und Modernität der Werke unterschiedliche Abschreibungsfristen * McKinsey-Analysen Quelle: McKinsey

  17. 031121STU_ZXU537_v5_WS 2003/2004 COVER STORY: WHERE’S THE PAYOFF FROM PLATFORM SHARING? • Bradford Wernle PARIS, 30 June 2003, Automotive News Europe • Carmakers were supposed to earn huge profits by building more niche vehicles on common platform architectures. But brutal competition is making those profits harder to achieve than most expected. • "So many people are doing it, there is not significant additional profit in it," said John Lawson, industry analyst for SmithBarneyin London. "The market is claiming back a lot of the engineering benefits and not giving you the price premiums that were initially hoped for." • Lawson estimates that basic engineering for a new platform costs a manufacturer between $800 million and $1.2 billion(E701 million and E1.05 billion). Investment in the unique engineering - a spin-off variant from that platform - starts around $100 million, he said. • But the complexity of variants can quickly raise the price tag. • "If an SUV is sprung off a particular platform, you'd need to spend more, perhaps in the $300-million range," said Nigel Griffiths of Global Insight Automotive in London. • Most body panels and suspension components have to be unique to convert a platform to four-wheel drive. Land Rover, for example, plans to build an SUV on components from Ford's C1 platform, the basis for the Ford Focus and the forthcoming replacements for the Volvo S40, V40 and Mazda 323. • To accommodate the niche vehicles, automakers are lowering projections for the base models. VW will make fewer new Golfs because it is now making the Touran compact minivan on the Golf platform. • Volkswagen produced 804,000 Golfs in western Europe in 1998, the peak year. Golf production in 2005 will be about 700,000, according to Global Insight. Touran production will be 170,000 the same year. • "It's a kind of internal cannibalization," said Griffiths. • But manufacturers are likely to stick with their strategies because customers want more niche vehicles.

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