TRABAJAR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1. TRABAJAR CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ¿POR QUÉ Y QUÉ FALTA?

2. ¿Qué son los medios de comunicación?

3. “Escribí un informe para el Ministro y también envié copias a los diarios. Él leyó mi informe en el diario.” S. Ramasundaram, Ex-Director Departamento de Bienestar de la Salud y la Familia, Tamil Nadu, India

4. ¿Por qué trabajar con los medios de comunicación? Son una herramienta importante para comunicar los resultados de investigación sobre población y salud a audiencias claves (e.g., los responsables de la toma de decisiones políticas y normativas).

5. Ventajas • Instrumentos importantes para cambio • Alcanzan público amplio e influyente • Bajo costo • Alta credibilidad

6. Instrumentos para cambio “Puede que los medios no le digan a la gente lo que tiene que pensar, pero sí le dicen sobre lo que tiene que pensar.” --Carl E. Van Horn, Donald C. Baumer, William T. Gormley, Politics and Public Policy (1992)

7. Instrumentos para cambio • Engendran discusión de los temas • Informan debates políticos • Estimulan acciones políticas • Fortalecen apoyo para programas • Informan opinión pública • Aumentan conciencia pública*

8. Público amplio • Mil millones de radios; 62,5 millones en Brazil (‘94) • 9/10 hogares tienen radios • 700 millones de televisores; 20 millones en México (‘95) • 22 millones de diarios en India, 3,7 millones en Indonesia, 3 millones en Turquía, 333.000 en Costa Rica (‘94-5)* .

9. Bajo costo: más por menos • Un comunicado de prensa resulta en un reportaje… • reportaje aparece en miles y miles de ejemplares del diario … • cada ejemplar es leído por 4-10 personas. • Paga el diario, no el investigador.

10. Alta credibilidad Fuentes de información: • Su instituto/organización -- percepción de sesgo, interés propio vs. • Periódico, etc. estimado en su país -- aceptación como fuente más objetiva, sincera

11. Desventajas (y peligros) • Un tipo diferente de mensaje • Se pierde control del mensaje • Se pierde algún control del público/de la audiencia • Posibles consecuencias inesperadas

12. ¿Qué tal la cobertura? • Basada en fuentes únicas de información, falta de equilibrio • Mala interpretación de datos, distorsión de hechos • Falta de profundidad, de claridad • Falta de pertinencia, de vida • Sensacionalismo • Énfasis en las actividades de VIPs*

13. ¿Por qué es así? 1. Del lado de los medios: • Competencia para espacio/tiempo • Temas no considerados novedosos, de interés periodístico* • Periodistas son “generalistas” • Falta de interés por parte de “guardapuertas”

14. ¿Por qué es así? 2. Del lado del sector de salud y población: • Falta de comunicación, colaboración entre periodistas e investigadores • Falta de destrezas para comunicación por parte de investigadores, científicos

15. *¿Qué constituye “interés periodístico”? • Exclusividad, novedad • Inmediatez, oportunidad • Proximidad • Consecuencia • Interés humano • Aspecto positivo • ¿Qué le atrae a Vd.?

16. ¿Tiene su investigación interés periodístico? • Consecuencias importantes para la vida de la gente • Resultados novedosos -- descubrimientos, acontecimimientos, desarrollos, cambios • Involucra, afecta líderes • Temas de interés humano • Temas polémicos

17. Su desafío... … es el de demostrar a los medios de comunicación por qué y cómo su información/investigación tiene interés periodístico y atractivo.

18. Lo que hace falta • Mejorar calidad de reportajes • Atraer interés por parte de “guardapuertas” de medios • Fortalecer servicios de comunicación dentro de instituciones de investigación • Construir puentes entre periodistas e investigadores

19. 1. Mejorar calidad de reportajes • Cursos, talleres de capacitación para periodistas • Visitas de campo • Materiales e información impresos, electrónicos • Reuniones de prensa • Entrevistas

20. 2. Atraer interés de “guardapuertas” • Visitas con jefes de redacción* (mandar los “jefes gordos” de la institución) • “Mesas redondas” para tratar de temas • Seminarios internacionales, regionales

21. 3. Fortalecer servicios de comunicación • Desarrollar aptitudes, conocimientos institucionales para trabajar con medios de comunicación • Desarrollar estrategia institucional de servicios de comunicación • Perfeccionar destrezas de comunicación de investigadores, otros*

22. 3. Fortalecer servicios de comunicación • Entrevistas • Síntesis, resumen y clarificación de investigación, identificación/ presentación de sus implicaciones • Comunicados de prensa • Cartas al jefe de redacción, artículos editoriales • Premios para excelencia en periodismo

23. 4. Construir puentes • Juntar los dos lados: • establecer contacto • establecer relaciones profesionales • intercambiar, proveer información* • organizar visitas de campo • organizar reuniones de prensa

24. Líneas directivas para trabajar con los medios • Aprender, apreciar cómo trabajan los medios de comunicación • Mantener expectativas realistas • Identificar periodistas interesados en/comprometidos con los temas • Fomentar, alimentar relaciones de trabajo con periodistas (incluso editores)

25. Líneas directivas... • Crear, aumentar, mantener al día sus redes de periodistas • Planear, diseñar actividades con, no sólo para, periodistas • Responder puntualmente a solicitudes de información de periodistas

26. Líneas directivas... • Mantener servicios, esfuerzos de comunicación • ¡Cuidado! con “periodismo de cartera”

27. Líneas directivas... • La información para los medios siempre tiene que ser: • al día • veraz • clara • directa • interesante • breve* • sencilla*