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1. PERRIER FINES BULLES Tracking Nestlé Waters France - GfK Bilan annuel Janvier – Décembre 2013
2. Contexte et objectifs
3. Faits marquants de Synthèse 2013 Stratégie 2014 Animation Catalina et action promotionnelles Campagne d’affichage Blonde et Brune du 09 au 16 avril Pas de seconde vague de communication en 2013. Promotion avec bons de réductions Des éléments en CHD pour asseoir la présence de la marque (set de tables, …) Campagne AffiEvent Campagne AffiEvent Partenariat avec Top Chef au restaurant l’Alcazar Campagne en presse professionnelle Temps forts Roland Garros et Tour de France
4. Problématiques de Quel bilan à fin 2013 de la poursuite du relancement complet de la marque? Problématiques de la marque : Analyser l’impact de la stratégie visant à faire décoller la marque suite à son relancement complet, aussi bien en termes de funnel que d’image Analyser l’impact de la promotion et du partenariat avec Roland Garros Analyser l’impact du PVC Perrier Fines Bulles 6x1L plus élevé que la référence Perrier 1L Synthétiser les forces et les faiblesses de Perrier Fines Bulles vs. la concurrence sous forme de matrice SWOT Synthèse sur la communication de la marque : Analyser l’impact de la campagne d’affichage Blonde et Brune Cibles d’analyse : Total population 25-65 ans, Total population 50-65 ans, CSP+ Disponible Non disponible Problématique panel Disponible Disponible Disponible
5. Principaux enseignements Perrier Fines Bulles confirme sa progression à l’année, dans un contexte de dépenses médias en baisse, réinvesties en promo sur la fin d’année. Son image se consolide et la marque gagne en quotidienneté (en lien avec la forte promotion ?). La présence à l’esprit est en retrait, effet de la forte activité média du marché. La marque affiche une bonne progression auprès des CSP+, qui semblent toutefois relever son absence média du second semestre. La dynamique continue de se consolider chez les 50 ans et plus, bien que l’image soit toujours un peu en retrait besoin de renourrir le territoire de la marque ? A fin 2013, la Perrier Fines Bulles reste la référence sur l’innovation et rivalise toujours avec les grandes marques sur le rafraichissement, la santé et l’écologie. Enjeux 2014 : continuer de nourrir le territoire d’image pour poursuivre la construction d’une marque forte via une nouvelle communication ?
6. Perrier Fines Bulles confirme sa progression sur l’année.
7. Hormis une baisse de la notoriété (contexte média), la dynamique reste positive. PFB gagne en quotidienneté (effet promo ?), et construit son image. Funnel Perte de notoriété en lien avec la forte activité média du marché vs. moindre pour PFB. Hausse continue de l’attractivité et de la fidélisation, consommation CHD en retrait sur la fin d’année. 2012 – 2013 PdV: 11,1% – 6,6% PdM vol: 2,3% – 2,8% Promo: 26% – 33,6% Investissements du marché en hausse et de PFB en baisse Stable à fin Août 2013 -5pts à fin Août 2013 -5pts à fin Août 2013 -5pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 Image Au total année, PFB devient plus festive et plus quotidienne, et enraye sa perte sur les repas et le goût. + Gaîté +3pts (stable à fin Août 2013) - Rafraichissement -4pts (vs. -7pts à fin Août 2013) Push promo renforcé sur la fin d’année : +15,6pts sur Sept-Déc vs. 2012 Notoriété(Spont.) Considération Essai Conso 4DS(Hors dom. / A dom.) Achatactuel Fidélisation Marché -3pts VS. période comparable Significativité à 95% Base : Perrier Fines Bulles - Total population 25-65 ans Tendance
8. A l’inverse, dynamique et image en retrait pour l’ensemble des concurrents. Funnel Notoriété assistée et achat de Salvetat en baisse mais ADN de faible teneur en sel renforcé. Une performance marché de Badoit Verte soutenue par la promotion mais une certaine distanciation des consommateurs compte tenu de la dynamique de marque négative. PdV 2012– 2013 PdM vol 2012– 2013 Promo 2012– 2013 Stable à fin Août 2013 8,4% – 7,7% 16,1% – 16,3% 9,1% – 11,3% Image Transversalement affaiblie. Seules 2 dimensions progressent : la faible teneur en sodium et la fête. Hausse à fin Août 2013 (+3pts) Stable à fin Août 2013  baisse de la promotion sur Sept-Dec vs. Janv-Août –10pts) 16,2% – 15,9% 9,7% – 10,3% 34,9% – 36,1% Notoriété(Spont.) Image ADN transversalement en retrait vs. un marché où seule la convivialité est en recul. Considération Essai Conso 4DS(Hors dom. / A dom.) Achatactuel Fidélisation Stable à fin Août 2013 – Même constat que Badoit Verte 0,1% – 0,6% 2,9% – 2,7% 35,4% – 29,1% Image Convivialité en retrait comme le marché. Confiance et fête également affaiblies. Significativité à 95% Base : Concurrents - Total population 25-65 ans Tendance
9. Plaisir, proximité et premiumness les principaux leviers de consommation de la marque. Leviers de consommation Leviers de consom-mation Bois avec plaisir Dont je me sens proche Haut de gamme Toujours de très bonne qualité Servie dans les meilleurs restaurants Bon rapport qualité/prix A boire tous les jours Accompagne les meilleurs plats & vins Associée à une région, un pays Goût unique Fait des publicités que j’aime Peux boire à tout moment de la journée On peut faire des cocktails Base : Total population 25-65 ans – Drivers de consommation Corrélations plus robustes via l’analyse Shapley value
10. Bonne progression auprès CSP+, même si la moindre présence média sur la fin d’année semble être remarquée.
11. Une marque qui gagne en attractivité sur les CSP+, mais perd comme au total sur la notoriété. Moindre présence média de fin d’année vs. 2012 qui semble être remarquée (baisse des publicités que j’aime) ? Funnel Perte de notoriété toujours en lien avec la moindre présence média de PFB, qui n’empêche pas la marque gagner en attractivité et en fidélisation. -3pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 -4pts à fin Août 2013 -3pts à fin Août 2013 Image La légère baisse d’image observée à fin août s’enraye sur la fin d’année. En revanche, l’absence de communication sur la fin d’année semble être remarquée. Part des investissements média sur Janvier-Août vs. Total année Perrier : 81% Badoit : 86% San Pellegrino 44% Affichage en octobre 2012 non réitéré en 2013 Notoriété(Spont.) Considération Essai Conso 4DS(Hors dom. / A dom.) Achatactuel Fidélisation Marché -3pts VS. période comparable Significativité à 95% Base : Perrier Fines Bulles- Total population CSP+ Tendance
12. Une fidélisation qui continue chez les seniors mais un besoin de retravailler l’image se fait sentir.
13. Une dynamique de consommation plutôt stable hormis la baisse de notoriété. L’image reste un peu plus retrait : besoin de re-nourrir ? Funnel PFB continue de fidéliser les seniors. -3pts à fin Août 2013 -3pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 +3pts à fin Août 2013 Image Une image qui perd également sur l’agrément publicitaire, et s’affaiblit sur le goût. + Mixology +3pts - Rafraichissement -6pts - Bois avec plaisir -3pts Pic promo de fin d’année en septembre (49%), challengé par Quézac (58%) et Badoit (47%) Notoriété(Spont.) Considération Marché -3pts Marché -3pts Essai Conso 4DS(Hors dom. / A dom.) Achatactuel Fidélisation VS. période comparable Significativité à 95% Base : Perrier Fines Bulles- Total population 50-65 ans Tendance
14. Dynamique toujours en baisse pour Salvetat et Badoit, hormis la fidélité en retrait à fin août qui se stabilise à fin décembre. Funnel Salvetat et Badoit s’affaiblissent tant dans leur dynamique de consommation qu’en image. Les deux marque enrayent néanmoins la baisse semestrielle de fidélité. Badoit Rouge gagne en notoriété et construit son image. -3pts à fin Août 2013 -7pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 Hausse uniquement maintenue sur la faible teneur en sodium, baisse transversale de l’image. +3pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 +3pts à fin Août 2013 Stable à fin Août 2013 -3pts à fin Août 2013 Image Notoriété(Spont.) Baisse continue sur le plaisir du goût, la quotidienneté et la proximité. Considération Image Essai Conso 4DS(Hors dom. / A dom.) Achatactuel Fidélisation Hausse sur le rafraîchissement, le statut, le goût et l’accompagnement des repas, la quotidienneté et la proximité, et l’alternative aux sodas mais perte sur la fête, la convivialité et l’environnement. Image Significativité à 95% Base : Concurrents - Total population 50-65 ans Tendance
15. SYNTHESE
16. La récence sur le marché de PFB lui confère toujours un territoire distinctif sur l’innovation Image Perrier Fines Bulles se distingue sur l’innovation, et challenge la concurrence sur le plaisir, la santé et l’écologie. Moyenne d’image par dimension Est une marque innovante Est une marque qui évoque la tradition, le terroir Est une marque associée à une région, un pays Est une marque italienne authentique Est une eau qui évoque la fête, la gaîté Est une marque conviviale, à boire entre amis Est une marque avec laquelle on peut faire des cocktails Est un symbole de convivialité Est une marque qui offre un bon rapport qualité/prix Est une eau à boire tous les jours Est une eau que je peux boire à tout moment de la journée (rafraichissement) Accompagne les meilleurs plats et les meilleurs vins Est servie dans les meilleurs restaurants du monde Est une eau rafraîchissante Etanche la soif mieux qu'aucune autre marque Est une eau particulièrement faible en sodium Est une alternative saine aux sodas Est une marque respectueuse de l'environnement Est une marque socialement responsable Est une marque qui fait des publicités que j'aime Est une marque en laquelle j'ai confiance Est une marque dont je me sens proche Est une eau au goût agréable Est une eau qui accompagne bien les repas Est une eau que je bois avec plaisir A un goût unique Est une grande marque d'eau Est une marque raffinée, élégante Est une marque pour laquelle je suis prêt(e) à dépenser plus Est toujours de très bonne qualité Est une marque haut de gamme A un style unique
17. Synthèse des forces et faiblesses de Perrier Fines Bulles Forces Faiblesses Une campagne de communication qui semble s’essouffler (rappel bilan aout). Un léger ralentissement auprès des 50 ans en plus, en lien avec les concurrents. Une marque qui poursuit son développement grâce à une attractivité et une fidélisation croissante. Un territoire d’image distinctif sur l’innovation, et qui rivalise avec la concurrence sur le rafraichissement, la santé et l’écologie. Un push promotionnel qui semble soutenir les performances de la marque, et notamment en l’absence d’une deuxième vague de communication, et a possiblement contribué à la rendre plus quotidienne. Menaces Fortes activations média sur le marché et notamment TV freinant la présence à l’esprit de Perrier Fines Bulles Opportunités Marque perçue innovante, qui doit pouvoir continuer à construire son image via diverses activations. Réflexion autour de la campagne : besoin de renouveau (rappel bilan août) ? Une nouvelle campagne pour renouveler le discours et réactiver la présence à l’esprit.?
18. MERCI