Kurs Marketing WS 2010/11

1. Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz

2. LVA-Themen • Entwicklung und Konzept des Marketing • Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement • Strategische Marketingplanung und STP-Marketing • Marketing-Mix

3. LVA-Ziele • Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung • Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen • Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis

4. Entwicklung und Konzept des Marketing Übersicht • Grundidee des Marketing • Entwicklung des Marketingbegriffs • Merkmale des modernen Marketing • Merkmale des modernen Marketingmanagement Entwicklung und Konzept des Marketing

5. Grundidee des Marketing • Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen • Zustandekommen von Austauschprozessen: • Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide Parteien • Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip Entwicklung und Konzept des Marketing

6. Entwicklung des Marketingbegriffs Entwicklung und Konzept des Marketing

7. Entwicklung des Marketingbegriffs Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf • instrumentell verkürztes Marketingverständnis • Gleichsetzung von Marketing und Werbung • klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis • Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten • modernes und erweitertes Marketingverständnis • jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen • generisches Marketingverständnis • Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und Marketing als Sozialtechnik Entwicklung und Konzept des Marketing

8. Grundidee des Marketing Market-Based View (MBV) • dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig: • von der Struktur von Märkten • vom Verhalten des Unternehmens • Kritik: • Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg • Marktstruktur als gegeben angenommen • vollständige Homogenität aller Unternehmen (Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt Entwicklung und Konzept des Marketing

9. Grundidee des Marketing Resource-Based View (RBV) • Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind • Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten: • Inputgüter • Ressourcen • Kompetenzen Entwicklung und Konzept des Marketing

10. Merkmale des modernen Marketing AMA-Definition (2003) „Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6) in ways that benefit the organization (7) and its stakeholders (8).“ Entwicklung und Konzept des Marketing

11. Merkmale des modernen Marketing • Marketing als duales Führungskonzept • (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“ Marketing = marktorientierte Unternehmensführung Entwicklung und Konzept des Marketing

12. Merkmale des modernen Marketing • Informations- und Aktionsorientierung • (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“ • Kundennutzenorientierung • (5) „… value to customers“ • Beziehungsorientierung • (6) „… for managing customer relationships“ • Wertorientierung • (7) „… in ways that benefit the organization“ • Stakeholderorientierung • (8) „… and its stakeholders“ Entwicklung und Konzept des Marketing

13. Merkmale des modernen Marketingmanagement • Vier Kernaufgaben des Marketing Kunden-bindung zukünftige Kunden Kunden-akquisition aktuelle Kunden neue Leistungen bestehende Leistungen Leistungs-innovation Leistungs-pflege Entwicklung und Konzept des Marketing

14. Merkmale des modernen Marketingmanagement • = umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten desMarketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden • Prozessschritte • Analysephase • Prognosephase • Zielfestlegung • Strategie • Operative Marketingplanung • Realisation und Controlling Entwicklung und Konzept des Marketing

15. Merkmale des modernen Marketingmanagement • Aufgaben des Marketing als Managementprozess

16. Marketing- und Kaufverhaltensforschung Übersicht • Grundlagen der Marketingforschung • Kaufverhalten von Konsumenten • Methoden der Informationsgewinnung Marketing- und Kaufverhaltensforschung

17. Marktforschung vs. Marketingforschung • Marktforschung • systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt • Marketingforschung • umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens • Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind Marketing- und Kaufverhaltensforschung

18. Grundlagen der Marketingforschung • Typische Untersuchungsbereiche • Marktentwicklung • Marktteilnehmerverhalten • Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente • Unternehmensbezogene Marketingfaktoren • Sekundärforschung • Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials • Primärforschung • Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am Markt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

19. Grundlagen der Marketingforschung • Funktionen • Selektion • Frühwarnung • Innovation • Strukturierung • Unsicherheitsreduktion • Kontrolle • Intelligenzverstärker • Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt Marketing- und Kaufverhaltensforschung

20. Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung, Marketingforschung u. Marktverhalten Marketingtheorie Markt- bzw. Verhaltensmodelle Hypothesenprüfung Hypothesenbildung Marketing-entscheidungen Aktions-programme Informationsbedarf Marketing-forschung Informations-programme MARKETINGMANAGEMENT Informationsversorgung Marktbedürfnisse Marktbedürfnisse Marktangebot Marktreaktion Marktverhalten Reale Marketingsysteme Marketing- und Kaufverhaltensforschung

21. Grundlagen der Marketingforschung • Prozessphasen Phase 1: Problemdefinition Phase 2: Informationsgewinnung Phase 3: Informationsverarbeitung Phase 4: Kommunikation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

22. Grundlagen der Marketingforschung • Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen • Relevanz • Reliabilität • Validität • Aktualität • angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis Marketing- und Kaufverhaltensforschung

23. Grundlagen der Marketingforschung • Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts • demoskopische Marketingforschung • mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände • objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,.. • subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse • ökoskopische Marketingforschung • von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände • zB Umsätze, Distributionsquoten • Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben Marketing- und Kaufverhaltensforschung

24. Grundlagen der Marketingforschung • Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung • Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte • Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen) • Stichprobenumfang • Stichproben-Auswahlverfahren • Informationsgewinnungsmethoden Marketing- und Kaufverhaltensforschung

25. Methoden der Informationsgewinnung • Sekundärforschung • interne und externe Informationsquellen • Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke • Grenzen: • Vergleichbarkeit der Informationen • Genauigkeit • Detaillierungsgrad • Umfang Marketing- und Kaufverhaltensforschung

26. Methoden der Informationsgewinnung • Primärforschung • Beobachtung • Befragung • Experiment • Spezialformen • Panelerhebungen • Apparative Verfahren • Computergestützte Systeme • Psychologische Testverfahren • Sonstige Vorgehensweisen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

27. Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung • = systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens • Varianten: • Fremd- und Selbstbeobachtung • persönliche und unpersönliche Beobachtung • teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen • Feld- und Laborbeobachtung Marketing- und Kaufverhaltensforschung

28. Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung • Bewusstseinsgrade • offene und durchschaubare Situation • nicht durchschaubare Situation • quasi-biotische Situation • biotische Situation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

29. Methoden der Informationsgewinnung • Beobachtung • Vorteile • Aufnahme spezifischer Umweltsituationen • unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson • Nachteile • nicht geeignet für lange Perioden • „Beobachtungseffekt“ • nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte • Ermittlung von Ursachen nicht möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung

30. Methoden der Informationsgewinnung • Befragung • am weitesten verbreitete Methode • schriftlich – mündlich - telefonisch • 4 Gruppen von Fragen: • Eisbrecherfragen • Sachfragen • Kontroll- und Plausibilitätsfragen • Fragen zur Person • indirekt vs. direkt • geschlossene vs. offene Fragen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

31. Methoden der Informationsgewinnung • Schriftliche Befragung • Vorteile • Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes • niedrige Kosten • keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer • Nachteile • postalische Adresse muss bekannt sein • Rücklaufquoten oft gering • Fragenumfang begrenzt • Repräsentativität • keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung Marketing- und Kaufverhaltensforschung

32. Methoden der Informationsgewinnung • Mündliche Befragung • Vorteile • hohe Erfolgsquote • Fragebogenumfang kann größer sein • Befragungssituation kontrollierbar • zusätzliche Informationen können erhoben werden • Nachteile • hohe Kosten • Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung

33. Methoden der Informationsgewinnung • Telefonische Befragung • Vorteile • kurzfristig einsetzbar • Kosten geringer als bei mündlicher Befragung • Nachteile • nur bestimmte Befragungsthemen möglich • nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien • keine optischen Hilfen möglich Marketing- und Kaufverhaltensforschung

34. Methoden der Informationsgewinnung • Online Befragung • Vorteile • relativ geringe Kosten • schnelle Kontaktierung von Befragten • hohe Reichweite, internationale Zielgruppe • automatische Datenerfassung • Nachteile • Rücklaufquoten ggf. gering • unzureichende Informationen über Grundgesamtheit • ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion • keine Kontrolle der Ausfüllsituation Marketing- und Kaufverhaltensforschung

35. Methoden der Informationsgewinnung • Experiment • Elemente • Testelemente/Testeinheiten • unabhängige Variablen • abhängige Variablen • Störvariablen • kontrollierte Variablen • Labor- vs. Feldelement • formal vs. informal Marketing- und Kaufverhaltensforschung

36. Methoden der Informationsgewinnung • Spezialformen der Informationsgewinnung • Panelerhebungen • apparative Verfahren • computergestützte Systeme • psychologische Testverfahren • Testmärkte Marketing- und Kaufverhaltensforschung

37. Methoden der Informationsgewinnung • Panelerhebungen • = Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden. • Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf • Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel Marketing- und Kaufverhaltensforschung

38. Methoden der Informationsgewinnung • Panelerhebungen • Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels • Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen • Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf Marketing- und Kaufverhaltensforschung

39. Methoden der Informationsgewinnung • Apparative Verfahren • basieren auf objektiven Messungen; versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen • Beispiele: • Messung der Lidschlagfrequenz • Messung des elektrischen Hautwiderstands • Blickregistrierungsverfahren Marketing- und Kaufverhaltensforschung

40. Methoden der Informationsgewinnung • Computergestützte Systeme • CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing) • CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing) • Onlinebefragung • Vorteile • Kosten- und Zeitersparnis • erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen Marketing- und Kaufverhaltensforschung

41. Methoden der Informationsgewinnung • Psychologische Testverfahren • Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit einer Testperson • Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist Marketing- und Kaufverhaltensforschung

42. Strategische MarketingplanungÜbersicht • Marketingziele und -strategien • Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung • STP-Marketing Strategische Marketingplanung

43. Marketingziele und -strategien • Analytische Elemente • Strategische Situationsanalyse • Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt • Chancen-/Risiken-Analyse • Ressourcenanalyse • Stärken-/Schwächenanalyse • Planungselemente • Zielplanung • Zielebenen • Marketingziele • Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien Strategische Marketingplanung

44. Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie • Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung • Arten der Spezialisierung • Zielgruppen • Funktionen bzw. Bedürfnisse • Technologie • kombinierte Spezialisierung Strategische Marketingplanung

45. Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen • Marktwahlstrategien • Marktfeldstrategie • Welche Märkte mit welchen Produkten? • Marktarealstrategie • Welche geographischen Räume, Zeitaspekte? • Marktsegmentierungsstrategie • Art und Grad der Differenzierung? Strategische Marketingplanung

46. Systematisierung von Marketingstrategien und strategischen Optionen • Marktteilnehmerstrategien • Abnehmer • Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität, Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen? • Absatzmittler • Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt? • Konkurrenz • Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern? • Anspruchsgruppen • Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? Strategische Marketingplanung

47. Elemente der Markterschließung Segmenting:Kundengruppierung Targeting:Auswahl der Kunden- gruppierungen Positionierung: Bewusstseinsschaffung für Angebot bei Kunden- gruppen Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

48. S - Marktsegmentierung • =Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden • integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

49. S - Marktsegmentierung • Aufgaben • Marktidentifizierung • Abgrenzung des relevanten Produktmarktes • (sachlich – zeitlich – räumlich) • Ermittlung der relevanten Marktsegmente • Auffinden von Marktlücken • Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

50. Informationsseite:Markterfassung Aktionsseite:Marktbearbeitung Informations-verarbeitung Informations-gewinnung Erklärungs-modelle des Kaufverhaltens Auswahl von Segmenten segment-spezifischer Einsatz der Instrumente konsumentenorientierter Ansatz methodenorientierter Ansatz Marktsegmentierung im engeren Sinn Marktsegmentierung im weiteren Sinn S - Marktsegmentierung • Komponenten managementorientierter Ansatz Strategische Marketingplanung: STP-Marketing