NeedScope

1. NeedScope

2. "The consumer does not behave as he says, he does not say what he thinks and he does not think what he feels" David Ogilvy

3. “Never stop testing, and your advertising will never stop improving.” David Ogilvy

4. Kas yra NeedScope? • NeedScope™ yra rinkos tyrimo metodika pagrįsta psichologija, kuri teigia, jog giliausiai glūdintys vartotojų poreikiai – emociniai poreikiai – daro didžiausią įtaką prekės ženklo pasirinkimui.

5. Vartotojų poreikių lygmenis • Išskiriami 3 vartotojų poreikių lygmenis: • funkciniai • tapatumo/identiteto • emociniai. • Juos atitinka tris prekių ženklų įvaizdžio lygmenys: • funkcinis/produkto savybės • socialinis • simbolinis. • NeedScope psichologinis modelis kuriamas dviejų ašių sistemoje, kur horizontali ašis reiškia požiūrį į aplinką (individualumas vs. bendrumas), o vertikali – energijos ašis (ekstraversija vs. introversija). • Tokiu būdu tipiškai yra išskiriamos šešios pagrindinės emocinės motyvacijos, kurias atitinka 6 archetipai.

6. Žmogiškieji poreikiai • Funkciniai poreikiai - kaip gerai produktas tenkina poreikius, kuriems yra sukurtas • Socialiniai poreikiai - kaip šis produktas padės išlaikyti mano statusą visuomenėje, bendraujant su kitais. • Emociniai poreikiai - kaip aš jausiuosi vartodamas šį produktą, ir žinodamas, kad mane atitinkamai vertina visuomenė.

7. Diferenciacija pagal poreikius • Nors produktai atlieka tąpačią funkciją, gamintojas deklaruoja,kad jie patenkina skirtingus socialinius ir emocinius poreikius. • Taip gamintojas turi galimybę išskirti savo produktą iš kitų,ir tą išskirtinumą pateikti kaip priežastį pirkti būtent jo produktą.

8. Funkciniai poreikiai Tapatumo poreikiai Emociniai poreikiai Simbolika Socialinės vertybės Produkto savybės

9. NeedScope dviejų ašių sistema Orientacija į išorę Extravertiškas Prisitaikymas Dominavimas Bendrumas Individualumas Intravertiškas Orientacija į vidų

10. Archetipas • Pagal K.Jungą: Struktūriniai kolektyvinės pasąmonės elementai kaip visų psichinių procesų ir išgyvenimų potenciali galimybė. (Tarptautinių žodžių žodynas) • Pirmikščių tikėjimų (daugiausia mitologijos), tautosakos, apeigų, papročių vaizdinys, susidaręs tautos kolektyvinėje pasąmonėje ir konkretizuojamas meno kūriniuose, religijoje. (Tarptautinių žodžių žodynas)

11. NeedScope archetipai • Arėjas • Dzeusas • Apolonas • Demetra • Hera • Afroditė Kiekvienam archetipui nustatomos 9 savybės, kurios grupuojamos į tris grupes.

12. Arėjas Afroditė Dzeusas Hera Apolonas Demetra

13. Dinamiškas, energingas, veržlus Nepriklausomas, maištingas, bebaimis. Galingas, stiprus, drąsus. Arėjas – karo dievas

14. Kategoiškas, ryžtingas, valingas. Sėkmingas, ambicingas, veiksmingas. Parbangus, kerintis, rafinuotas. Dzeusas - vyriausias Olimpo dievas, žemės ir dangaus valdovas

15. Elegantiškas, įžvalgus, ištobulintas. Susikaupęs, nusimanantis, intelektualus. Ramus, apdairus, santūrus. Apolonas - menų, grožio ir šviesos dievas

16. Tyli, taiki, susimasčiusi. Švelni, minkšta, jautri. Raminanti, globojanti, rūpestinga Demetra - žemdirbystės deivė

17. Dora, nuoširdi, atvira. Šilta, besidalijanti, visapusė. Draugiška, sociali, lanksti. Hera- santuokos deivė

18. Linksma, žaisminga, laiminga. Atlaidi, hedonistė, geidulinga. Gyvybinga, nerūpestinga, išsilavinusi. Afroditė - meilės ir grožio deivė

19. Kuriant/testuojant reklamą kiekvienai archetipų sąvybių grupei gali būti nustatyti: • Šriftas • Nuotraukos/vaizdas • Spalvos • Simboliai • Efektai • ...

20. Arėjas – dinamiškas, energingas, veržlus • Į priekį pakreiptas tekstas padeda sukurti judėjimo ir krypties įspūdį. Reklaminis tekstas turėtų būti įtaigus ir akcentuoti tokį greitą tempą. • Judančių objektų nuotraukos sustiprina greičio pojūtį ir kviečia sudalyvauti jose pavaizduotame nuotykyje. Iš apačios darytos nuotraukos padeda pavaizduoti objektą taip, jog šis atrodo tarsi norėtų iššokti iš puslapio, o tai sustiprina judesio ir realumo pojūtį. • Ryškios, gyvos spalvos, tokios kaip sodriai žalios ar mėlynos, padeda sukurtienergingumo ir gaivumo jausmą. Šaltos žalios spalvos asocijuojasi su lediniu, srauniaitekančiu vandeniu. • Vanduo – tai efektyvus simbolis, naudojamas norint pavaizduoti dinamiškumą bei veržlumą: sraunus vanduo, tarsi išsiliejantis iš puslapio, yra pats veiksmingiausias.

22. Dzeusas - kategoiškas, ryžtingas, valingas • Tamsios, kontrastuojančios spalvos sustiprina stiprią, galingą nuostatą – vietos subtiliems, prigesintiems tonams nelieka. Mėlyni ir juodi atspalviai čia itin efektyvūs,kadangi sukuria tvirto apsisprendimo ir užtikrintumo įspūdį. • Stiprūs, patikimi pareiškimai perteikia nediskutuotiną apsisprendimą, su kuriuo būtina skaitytis. Tai neturi nieko bendro su keistumu ar sąmojingumu. Ne, čia tiesiog perteikiamas užtikrintas patikimumas. • Drąsūs ir vienareikšmiai vaizdai padeda sukurti stiprią ir galingą žinią. • Kompozicijos viduryje vaizduojamos ir dominuojančios produktų nuotraukos, sudaro akivaizdaus pasitikėjimo įspūdį. Produktai turėtų būti fotografuojami išdidžiai demonstruojant jų prekių ženklą – taip demonstruojamas pasitikėjimas. • Sąsajos su pasaulio įtakingaisiais suteikia reklamai galios ir įtakingumo. Reklamoje naudojami įžymūs žmonės turi turėti tokį bruožą, kuris nebūdingas vidutinei asmenybei – tai toji neapčiuopiama galia, dėl kurios tokie žmonės tampa labai įtakingi.

24. Apolonas - ištobulintas, elegantiškas, įžvalgus (I) • Subtilus, mažas šriftas padeda sukurti rafinuotumo pojūtį. • Meniškai sudėliota kompozicija ne tik graži akiai, ji perteikia stilių ir rafinuotumą.Tokiu atveju reklama tampa artimesnė meno formai, o ne pardavimo skatinimo priemonei.Nuotraukos dar labiau padeda sustiprinti kompozicijos elegancijos pojūtį. • Produktai, atkartojantys pripažintus elegancijos simbolius suteikia rafinuotumo pojūtį.

25. Apolonas - ištobulintas, elegantiškas, įžvalgus (II) • Sidabro naudojimas padeda sukurti dar santūresnės elegancijos įspūdį – šis metalas diskretiškesnis už auką, kuris tiesiogiai siejamas su turtu. • Antrame plane pavaizduoti žmonės suteikia kompozicijai dar daugiau elegancijos.Jie neturėtų būti pavaizduoti pirmajame plane ar užmegzti akių kontakto, kadangi tai atitrauktų dėmesį nuo bendro rafinuotumo pojūčio. • Juodos ir baltos atspalviai perteikia laikui nepavaldų rafinuotumą - šie atspalviai pabrėžia klasikinį, tačiau ir labai diskretišką požiūrį į žavesį.

27. Demetra - tyli, taiki, susimasčiusi (I) • Maži, delikatūs šriftai padeda perteikti tylos ir ramybės pojūtį. Savo forma subtilus tekstas padeda sustiprinti ramybės pojūtį, būdingą šiai išraiškai. • Ramiai tekančio vandens vaizdai padeda perteikti susitelkimo ir susimąstymo žinią. Vandens terpė pati iš savęs yra labai raminanti ir padeda sukurti svajingą, • mąslų įspūdį. • Ramūs ,,atskiesti“ mėlyni ir žali atspalviai gali būti panaudoti susitelkimo ir susimąstymo pojūčiui perteikti. Tokiais atvejais derėtų naudoti prislopintas ir švelnias spalvas – ryškios ir gyvos spalvos čia netinka.

28. Demetra - tyli, taiki, susimasčiusi (II) • Ramios, mąslios pozos, kurios tarsi užfiksuoja ne judesį, o akimirką, puikiai tinka šiuoatveju. Čia susidaro toks įspūdis, tarsi laikas sustotų, o jūs būtumėte nuo jo atitolintas.Tokiam įspūdžiui sukurti žmonės turėtų būti fotografuojami meditacinėse pozose irtiesiogiai nežiūri į objektyvą. • Aliuzijos į gamtą padeda perteikti ramybės kupiną atmosferą, kurioje vyrauja tyla. Čiaturėtų būti naudojami ramiausios gamtos vaizdai – čia niekam nereikia skubėti, galimatiesiog prisėsti ir pamąstyti. • Paprastumas ir subtilumas čia labai svarbūs. Kiek kitaip nei ,,Apollo“ minimalizmas, šisbūdas padeda sukurti įspūdį, jog supantys objektai yra tikri ir nesumeluoti, palikti tokie,kokie ir turėtų būti, kaip pavyzdžiui

30. Hera -dora, nuoširdi, atvira (I) • Paprastumas - atvira, nesudėtinga žinutė, juk čia niekas nėraslepiama… • Akių lygis - nuotrauka padaryta taip, kad atrodo, jog veiksmas vykstaprie pat tavęs – žmogus tavo akių lygyje, alus - ranka pasiekiamas… • Šiltos, žemiškos spalvos - ruda, žalia, kurios papildomos geltonos,oranžinės šešėliais…

31. Hera -dora, nuoširdi, atvira (II) • Gamta - idealu kaip fonas, ar kaip dalis istorijos… • Įprasti ir kasdieniški žmonės, kurie nebando būti kažkuo kitu, betsavimi... • Balta spalva – tačiau labiau akcentuojamas, ne baltos tyrumas, onatūralumas ir sąžiningumas.

33. Afroditė - linksma, žaisminga, laiminga (I) • Trykštančių džiaugsmų žmonių vaizdavimas tarsi kviečia šypsotis kartu… • Jauna, mergaitiška persona sukuria jaudulingą ir lengvabūdišką atmosferą.Ši išraiška nebūtinai tik mergaitiška, tačiau mergaitės tiesiog geriau perteikiajuoko žinutę. • Garsenybės skatina mainstream popkultūrą

34. Afroditė - linksma, žaisminga, laiminga (II) • Vaivorykštės spalvos – ryškios, kupinoslinksmumo ir jaudulio • Nerūpestingas požiūris į rimtus dalykus atskleidžia prekės ženklo linksmumą • Animacijų naudojimas sukuria paprastą, atvirą jumorą – čia nėra niekosudėtingo..

36. Kiti archetipai • Šeimos: • Paprastas • Našlaitis • Altruistas • Didvirys. • Pokyčių archetipai: • Ieškotojas • Maištaujantis • Meilužis • Kūrėjas

37. VALS modelis

38. VALS modelis

39. VALS modelis • Dabartinio VALS modelio esmę sudaro asmenų priskyrimas tam tikriems gyvenimo stiliams (tipams) pagal dvi dimensijas: • pirmines motyvacijas, • ir asmeninius išteklius. • Skiriamos trys pirminės motyvacijos: • idealai (taisyklės), • pasiekimai, • saviraiška. • Ištekliai apima asmens patirtį (amžių), išsilavinimą, pajamas.

40. http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml • VALS bando apibrėžti asmens priklausomybę tam tikram gyvenimo stiliui, o po to susieti jį su atitinkamų prekių bei paslaugų/prekių ženklų vartojimu. • VALS išskiria aštuonis segmentus ir suskirsto respondentus pagal jų atsakymus į VALS anketos klausimus. Šeši segmentai nusakomi pagal išteklių ir pirminių motyvacijų dimensijas, tačiau mažiausius ir didžiausius išteklius turintys asmenys pagal pirmines motyvacijas neskirstomi. • Mažiausių išteklių grupėje taip yra dėl to, kad visos pastangos sutelkiamos vien į kasdieninio išgyvenimo klausimus. • Daugiausia išteklių turintys asmenyspasižymi dideliu lankstumu bei inovatyvumu, todėl neprivalo nuolat remtis tik viena pirmine motyvacija.

41. Innovators – Sophisticated, high self esteem, upscale and image is important • Thinkers – Conservative, practical, income allows many choices, look for value • Achievers – Goal oriented lifestyle, image is very important • Experiencers – Like “cool stuff,” like excitement and variety’ spend a high proportion of income on fashion • Believers – Conservative, like familiar and established brands • Strivers – Trendy and fun loving, money defines success, concerned about the opinion of others • Makers – Practical people, do it yourself, unimpressed by material possessions, prefer value to luxury • Survivors – Few resources, buy at a discount, very modest market, little motivation to buy

42. Innovators • Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services. Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.

43. Thinkers • Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable, and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to opportunities to broaden their knowledge. Thinkers have a moderate respect for institutions of authority and social decorum but are open to consider new ideas. Although their incomes allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products that they

44. Believers • Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express moral codes that have deep roots and literal interpretation. They follow established routines, organized in large part around home, family, community, and social or religious organizations to which they belong. As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor U.S. products and are generally loyal customers.

45. Achievers • Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery. With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices.

46. Strivers • Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many Strivers see themselves as having a job rather than a career, and a lack of skills and focus often prevents them from moving ahead. Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are as impulsive as their financial circumstance will allow.

47. Experiencers • Experiencers are motivated by self-expression. Young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in exercise, sports, outdoor recreation, and social activities. Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect the emphasis that they place on looking good and having "cool" stuff.

48. Makers • Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it—building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables—and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest in what lies outside that context. Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products.

49. Survivors • Survivors live narrowly focused lives. Because they have few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not show a strong primary motivation. Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they can purchase them at a discount.

50. Psichografinis segmentavimas. Eneagrama Eneagrama (iš gr. enna – devyni ir gramma - ženklas) yra vaizdinis skirtingų asmenybės tipų pateikimo metodas, paremtas dėmesingu žmogaus elgesio stebėjimu ir motyvų analizė. Eneagrama senovinė asmenybės tipologija, kuri aprašo giluminę žmogaus motyvaciją, 9 asmenybių tipų pasaulėžiūros skirtumus, motyvus, silpnąsias ir stipriąsias puses, ir jų vystymosi kelius. (www.psichologija.suzinok.info)