A) approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

1. A)approccio ad alcuni concetti micro-economici funzionali alle tematiche del marketing management

2. A2)teoria del consumatore e della domanda

3. approccio storico allateoria del consumatore e della domanda

4. Richard Cantillon 1680 - 1734

5. il MOTORE DELL’ECONOMIA: • nonè il proprietario-capitalista • nonè il lavoratore • è l’imprenditore: “la circolazione e lo scambio delle mercanzie e la loro produzione, avvengono ad opera degli imprenditori e a loro rischio” • l’imprenditore è colui che: • > intuisce la “combinazione produttiva” • > la prepara • > la realizza • > ne assume il rischio in vista del profitto

6. sul concetto di VARIAZIONE DEL PREZZO AL VARIARE DELLA DOMANDA e sull’INCERTEZZA dell’imprenditore • “il fittavolo impiega una parte della terra (presa in fitto dal proprietario) per nutrire greggi, per produrre grano, vino, foraggio…secondo il proprio giudizio, senza poter prevedere quale di questi generi di derrate procurerà il prezzo migliore. Questo prezzo delle derrate dipenderà in parte dalle stagioni e in parte dal consumo; se vi sarà abbondanza di grano in proporzione al consumo, esso avrà un prezzo basso, se ve ne sarà scarsità, il prezzo sarà alto. Chi può prevedere il numero delle nascite e dei decessi in uno Stato nel corso d’un anno ? Chi può prevedere l’aumento o la diminuzione delle spese che può verificarsi nelle famiglie ? E tuttavia il prezzo delle derrate del fittavolo dipende naturalmente da simili avvenimenti che egli non può prevedere, e di conseguenza egli conduce il suo podere nell’incertezza.”

7. Scuola CLASSICA da metà ‘700 a metà ‘800

8. Adam Smith(1723 - 1790) OPERA: La ricchezza delle Nazioni 1776

9. Smith individuò le cause dello sviluppo economico: • 1) l’accumulazione dei beni capitali (che entrano nel processo produttivo) • 2) la divisione del lavoro • 3) l’incremento demografico

10. David Ricardo(1772 - 1823) OPERA: Principi di Economia Politica 1817

11. VALORE e UTILITA’: • Ricardo distinse, senza ambiguità, i due concetti, affermando che”non esiste rapporto tra l’utilità totale ed il valore”: “se l’utilità è necessaria perché una merce abbia un valore di scambio, la stessa utilità, però, non misura il valore. Vi sono, infatti, dei beni molto utili (grano) che valgono poco; dei beni poco utili (brillanti) che valgono molto; dei beni indispensabili (aria) che non valgon nulla.” • intorno al concetto di valore si espresse in modo laconico:“il valore è il rapporto nel quale si scambiano le merci fra loro.”

12. teoria del VALORE-LAVORO • la teoria del valore-lavoro è la prima teoria del valore proposta da un economista. Con essa si considerò preminente l’aspetto della produzione (quale generatore del valore)

13. William Nassau Senior(1790 - 1864) OPERA: An Outline of Political Economy 1836

14. il concetto di RARITA’: • corresse la teoria ricardiana del valore, affermando che esso non deriva esclusivamente dal lavoro, ma anche dalla raritàdel bene • definì, perciò, la ricchezza come ”tutto ciò che può essere scambiato e che possiede valore essendo trasferibile, utilee scarso”

15. il concetto di UTILITA’ DECRESCENTE: • “ non solo vi sono limiti al piacere che certi beni procurano, ma il piacere stesso diminuisce sempre più rapidamente e molto prima che questi limiti siano raggiunti. Raramente due beni dello stesso genere offriranno doppio piacere di quello offerto da uno di essi. Di conseguenza, quanto più un bene è abbondante, tanto più è probabile che sia grande il numero di quelli che ne sono provvisti e che non desiderano aumentare la loro scorta; cosicchè, per costoro, un’offerta addizionale perde tutta, o quasi tutta, la sua utilità.”

16. i 2 elementi che determinano il VALORE: • laDOMANDAe l’OFFERTAsono i due elementi essenziali per determinare il valore di un bene Punto di equilibrio P p’ D O Q q’

17. John Stuart Mill(1806 - 1873) OPERA: Principles of Political Economy 1848

18. Mill individua 3 tipologie (classi) del VALORE: • 1) Valore temporaneo (o corrente) che dipende dalla DOMANDA e dall’OFFERTA • 2) Valore permanente (o naturale) al quale il “valore temporaneo” tende ad avvicinarsi e che concerne i beni risultanti da un lavoro, i quali possono essere aumentati in modo indefinibile senza particolari difficoltà (beni di consumo) • 3) Valore di rarità è il valore permanente di alcuni beni “non aumentabili” e, comunque, non sufficienti a soddisfare la totalità della DOMANDA (beni economici)

19. Autori PRE-NEOCLASSICI prima metà ‘800

20. Jeremy Bentham 1748 - 1832

21. il concetto di PIACEREed il principio dell’UTILE (utilitarismo): • “il piacere è l’unico scopo dell’esistenza umana, che può esprimersi in forma di utilità” • ovvero: “ogni azione (e, perciò, anche quella economica) è utile se porta ad un incremento di piacere” • “il dovere non proviene né da Dio, né dalla Legge, ma dalla tendenza, innata nell’uomo, a procurare a sé ed agli altri una maggiore somma di felicità” • il “principio dell’utile” può, dunque, riassumersi nella formula: “la più grande felicità del maggior numero di persone”

22. Jean Baptiste Say 1767 - 1832

23. la genesi del VALORE • “il valore delle merci non dipende, unicamente, dalla quantità di lavoro occorrente per produrli e neppure dall’insieme dei costi di produzione“ • “il valore di ogni cosa è il risultato della valutazione contraddittoria tra colui che ne ha bisogno e colui che l’ha prodotta e la offre” • i “fondamenti del valore” sono: • > 1) l’utilità, che provoca la DOMANDA • > 2) i costi di produzione, che limitano l’estensione della domanda, “poiché ciò che costa troppo cessa di essere domandato” • il prezzo, dunque, non è determinato dalla domanda e dall’offerta, ma agisce su di esse

24. Federico Bastiat 1801 - 1850

25. dalla teoria del “valore-lavoro” alla teoria del VALORE-SERVIZIO: • “ il valore è il rapporto di due servizi scambiati ed eseguire un servizio per qualcuno è risparmiargli una pena “ • > in questa teoria Bastiat presenta il punto di vista del consumatore

26. Hermann Heinrich Gossen 1810 - 1858

27. riprese il concetto di “utilità decrescente” già evidenziato da Nassau Senior, giungendo alla determinazione del VALORE di un bene: • “un affamato è disposto a pagare una prima forma di pane molto più di quel che realmente costa; una seconda pagnotta (dopo aver mangiato la prima) gli procura una soddisfazione minore e, perciò, ha per lui un valore minore; l’individuo, infine, continuerà a comprare pane sino a giungere ad un punto in cui il sacrificio del denaro (che deve dare in cambio) sarà superiore al piacere di disporre del pane; l’ultima forma di pane (quantità marginale) determina l’estensione della sua domanda: il prezzo della pagnotta marginale, allora, determina il valore al quale viene venduto tutto il lotto di pane.”

28. visualizziamo il concetto di UTILITA’ MARGINALE DECRESCENTE: • mentrel’utilità totaleaumenta sempre,l’utilità marginaledecresce con l’incremento delle dosi possedute di un bene U U.T. D U.M. dosi 0 1 2 3 4 5 6………n

29. le “LEGGI” di Gossen: • > 1)legge della “decrescenza dei godimenti protratti”: • “il godimento, se protratto, diminuisce a gradi d’intensità così da offrire risultati edonistici (piacere, profitto...) sempre inferiori, finchè si arriva ad un momento di saturazione, quando si estingue la soddisfazione” • > 2)legge del “massimo edonistico” (massimo profitto): • “attesa la possibilità di scelta fra i vari piaceri, si ottiene il massimo edonistico col godere ogni piacere in misura tale che l’intensità di ogni singolo piacere sia uguale a quella di ogni altro e cioè in modo che i gradi finali di intensità dei piaceri siano tutti uguali. In una economia monetaria, ogni individuo deve ripartire le sue disponibilità monetarie tra le varie soddisfazioni che vuole procurarsi (distribuzione del reddito), in modo che la soddisfazione ottenuta da ciascuna unità di reddito speso sia uguale. Solo a questa condizione si ha il massimo teorico di soddisfazione.”

30. Scuola NEOCLASSICA seconda metà ‘800 - prima metà ‘900 (ma ancora oggi alcuni economisti si basano sull’apporto teorico del pensiero neoclassico)

31. esponenti della Scuola Neoclassica: • SCUOLA INGLESE: • > William Stanley Jevons (1835 - 1882) • SCUOLA VIENNESE (Scuola psicologica): • > Karl Menger (1840 - 1921) • > Eugen Von Böhm Bawerk (1851 - 1914) • SCUOLA AMERICANA (Scuola sociologica): • > John Bates Clark (1847 - 1938)

32. un confronto fra Scuola Classica e Scuola Neoclassica • la Scuola Classica, in particolare con Ricardo, diede all’Economia uno spiccato senso oggettivo • in Ricardo fu assente lo studio psicologico, mancava, cioè, la ricerca dei motivi che determinano le azioni economiche • come sottolinea Gustavo Del Vecchio: “oggetto dell’economia ricardiana non sono gli uomini, ma le cose…Non c’era altro modo, per uscire dal sistema ricardiano, che quello di spostare il punto di attacco allo studio dei fenomeni economici. Bisognava passare dall’aspetto oggettivo all’aspetto soggettivo, cioè dallo studio delle merci e delle ricchezze, allo studio degli uomini che queste ricchezze producono, desiderano, scambiano…Bisognava spostare l’inizio dello studio dell’Economia, dallo studio del valore (come faceva Ricardo) a quello dell’utilità…Bisognava, perché il concetto di utilità potesse divenire base del sistema economico, applicare alla utilità il concetto di margine (già applicato da Ricardo nella teoria della rendita).”

33. il concetto di MARGINE: • “fino a quando - prosegue Gustavo Del Vecchio - consideriamo l’utilità senza riferimenti quantitativi, sul concetto di utilità non si può creare una teoria economica…Invece parlando di utilità delle cose in genere, parleremo dell’utilità che hanno le singole quantità componenti la massa d’una merce. Fin quando si parla dell’utilità del panno non si conclude nulla, ma quando noi identifichiamol’utilità d’una pezza di quel panno, tenuto conto delle altre pezze esistenti sul mercato, allora il problema diventa risolvibile.”

34. William Stanley Jevons(1835 - 1882) OPERA: Theory of Political Economy 1871

35. l’utilità dipende dalla quantità disponibilee distinse fra: • utilità totale: l’utilità che un bene, complessivamente preso, ha per un individuo • grado finale di utilità: l’utilità che per un individuo hanno le singole dosi di un bene, e, soprattutto, l’ultima doseconseguita, attesa o sperata

36. Jevons criticò la teoria del “valore-lavoro” di Ricardo: • il “paradosso dei pescatori di perle”: “se un pescatore invece di portare in superficie delle perle, porta solo sassi, il suo lavoro non conferisce ai sassi un valore, anzi il lavoro stesso perde ogni valore. Quindi il valore non deriva dal lavoro e neppure dal costo di produzione; deriva solo dall’utilità delle merci, combinata con la rarità.”

37. intorno al concetto di UTILITA’: • “l’utilità è l’attitudine di un bene a procurare piacere o ad evitare una pena” (“purchè la volontà o l’inclinazione della persona interessata sia assunta come il solo criterio, in quel momento, di ciò che è o non è utile”) • “l’utilità non è una qualità intrinseca del bene, ma è l’espressione di un rapporto fra un oggetto e un soggetto, fra il bene e l’uomo”

38. gli effetti indiretti del COSTO DI PRODUZIONE sul VALORE: • > il costo di produzione determina: • > l’offerta (quantità prodotta) determina: • > il grado finale di utilità determina: l’offerta il grado finale di utilità il VALORE “valore di scambio” (prezzo del bene)

39. una critica alla teoria del valore di Jevons: • Jevons derivò il “valore di scambio” (prezzo) di un bene direttamente dal grado finale di utilità, senza alcun riferimento al VALORE D’USO • ed è sulla questione del “valore d’uso” che la Scuola Austriaca amplierà, in modo più completo, la teoria del valore

40. Karl Menger(1840 - 1921) OPERA: Principi di Economia Politica 1871

41. il VALORE concepito nel suo significato “subbiettivo”, cioè come UTILITA’ che il soggetto economico attribuisce a un bene atto a soddisfare un suo bisogno, fu già concepito dai “classici” e fu indicato dal Say quale supporto del COSTO, a causa dell’influenza dell’utilità sulla DOMANDA e di conseguenza sull’OFFERTA e sui COSTI DI PRODUZIONE: • il concetto di VALORE D’USO fu messo in evidenza anche dai nostri economisti: • > Davanzati (1529 - 1606) • > Montanari (1633 - 1687) • > Galiani (1728 - 1787) • > Genovesi (1713 - 1769) • > Beccaria (1738 - 1794)

42. il concetto di VALORE D’USO presenta un significato assai vasto: • A) può essere inteso come utilità astratta (Nützlichkeit), generalmente riferito a tutti i beni utili, senza che nessuno faccia sforzi per procurarseli (acqua, aria…) • B) può essere inteso come utilità concreta (Nutzen), ovvero utilità di beni esistenti in quantità limitata, perciò desiderati e richiedente uno sforzo per procurarseli; tali beni hanno un COSTO

43. dunque nel concetto di UTILITA’ è incluso anche il concetto di COSTO e, altresì, i concetti di SCARSITA’ e di BISOGNO: • da questi concetti basilari Menger trasse le sue teorie fondamentali: • > la TEORIA DEI BENI • > la TEORIA DEL VALORE

44. TEORIA DEI BENI: • def. di “bene”: “ogni cosa atta a soddisfare un bisogno umano, che sia disponibile per tale scopo” • beni di 1° grado: beni diretti(che soddisfano direttamente i bisogni umani) • beni di grado superiore: beni indiretti(che servono a produrre beni di 1° grado) • def. di “bene economico”: un bene può dirsi economico quando è disponibile in quantità limitata ed insufficiente rispetto alla massa dei bisogni. Solo i beni economici sono acquistabili, solo essi hanno un valore

45. TEORIA DEL VALORE: • > il valore è l’utilità che il soggetto economico attribuisce ad un bene ritenuto adatto a soddisfare un bisogno (quando scompare il bisogno, scompare, per quel soggetto economico, il valore del bene !) • > il valore si palesa anche al di fuori dello scambio. L’individuo puòclassificare i beni di cui dispone in funzione della loro utilità (si instaura, così, un rapporto fra i vari beni posseduti dall’individuo) • 2 sono i valori: • > valore d’uso (che dipende dall’utilità) • > valore di scambio

46. come può stabilirsi il VALORE D’USO ? • Menger prese l’avvio dalle Leggi di Gossen: • > 1) in ogni individuo i beni hanno differenti livelli di importanza:“il cibo ha più importanza dell’abbigliamento, l’abbigliamento è più importante dell’esigenza di istruzione…” • > 2) ogni bisogno ha un’intensità inversamente proporzionale al proprio grado di soddisfazione

47. tavola “mengeriana”: gruppi di bisogni(e dei VALORI D’USO) I II III IV V VI VII VIII IX X gradi di soddisfazione e scala di importanza (UTILITA’) 10 10 9 8 7 III 9 9 8 7 II 8 8 7 8 9 7 7 6 5 >la tavola mengeriana rappresenta un meccanismo di tipo decisionale (dove l’UTILITA’MARGINALE indirizza la scelta) > e, altresì, permette di quantificare l’UTILITA’ e il VALORE D’USO dei beni 4 3 2 1 0

48. attraverso la sua “tavola” Menger spiegò: • il meccanismo psicologico della VALUTAZIONE • ovvero: come un individuo attua un GIUDIZIO DI VALORE che anticipa la SCELTA (la scelta di “distribuire” il proprio REDDITO fra più beni per soddisfare i propri bisogni) • il valore (sia esso VALORE D’USO o VALORE DI SCAMBIO) è sempre condizionato da valutazioni soggettive

49. Eugen Von Bhm-Bawerk 1851 - 1914

50. intorno al concetto di VALORE COMPLEMENTARE: • > 1° caso) quando 1 elemento del gruppo non può aver altro uso al di fuori del gruppo stesso: il singolo elemento acquista il valore totale del gruppo, ma isolato dal gruppo non possiede alcun valore • > 2° caso) quando i singoli elementi del gruppo possono essere utilizzati individualmente: il valore del singolo elemento oscillerà fra la grandezza dell’utilità marginale che esso è capace di generare (valore min) e la grandezza del valore marginale comune alla combinazione, meno il valore marginale degli altri elementi (valore max)