TULEVAISUUDEN KULUTTAJATRENDIT onko salo valmis?

1. TULEVAISUUDEN KULUTTAJATRENDITonko salo valmis? Professori Heli Marjanen Turun kauppakorkeakoulu/Markkinoinnin laitos heli.marjanen@tse.fi Maankäyttö ja elinkeinorakenne seminaari 3.3.2011

2. Mitä kuluttaja odottaa kaupalta? • monikanavaisuutta • vastuullisuutta • Sujuvaa arkea • Edullisuutta • Elämyksiä ”New consumers are time starved and cash rich; they seek value for money, the best reward schemes, and are unlikely to be loyal.” (Rasshied Din, 2000 (2003): New Retail)

3. Kauppa luo ja tarvitsee liikennettä • destination retailing (vetovoima) • hypermarketit, kauppakeskukset, muut kaupan suuryksiköt • convenience retailing (vaivattomuus) • lähikaupat, kioskit, liikennemyymälät jne. • ostosmatkailu/ostokset matkalla • Veljekset Keskinen, Ideapark, Mall of America, tehtaanmyymälät, risteilyt • verkkokauppa • tavara liikkuu, kuluttaja ei Yksityinen kulutus on talouskasvun moottori, mutta kulutuksen ympäristövaikutukset ovat merkittäviä => kritiikki kohdistanut toistaiseksi pääasiassa kuluttajien LIIKKUMISEEN!

4. 35–65 –vuotiaat ahkerimpia auton käyttäjiä • alle 25-vuotiaat käyttävät selvästi vähiten autoa ostosmatkoilla • viikolla vähemmän kun viikonloppuna • pääkaupunki-seudulla vähemmän kuin muualla Suomessa

5. Kauppa luo eriarvoisuutta? kulutuskeskeisyys kasvavat tuloerot saavutettavuus/palveluverkko kauppa muokkaa yhdyskuntarakennetta? kaupunkikeskustojen elävöittäminen – kenen ehdoilla? kauppakeskukset osana kestävää kulutusta ja kaupunkirakennetta? lähipalveluiden tulevaisuus? 5

6. Mitä asiakas arvostaa työpäivinä pt-ostopaikkaa valitessaan; pääkaupunkiseutu 06/2009

7. Mitä asiakas arvostaa vapaapäivinä pt-ostopaikkaa valitessaan; pääkaupunkiseutu 06/2009

8. PT-ostopaikan valinta pk-seutu; kaksihuippuisia jakaumia… (työpäivä)

9. Erikoistavaroiden ostopaikan valinta, pk-seutu 06/2009

10. Kulutukseen ja ostoksilla käymiseen liittyviä väitteitä, pk-seutu 06/2009

11. Suomen väestö iän mukaan 31.12.2008 40 – 65 v !(1945-1970 s.) • 1970-luvulla ja sen jälkeen syntyneet ovat kulutusmyönteisempiä, mutta myös kriittisempiä kuluttajia kuin aikaisemmat sukupolvet • mutta: ”the 70’s are the new 40’s”! • ”retail age” ratkaisee – ei kognitiivinen ikä

12. Suomi 2008 Suomi 2030 Tilastokeskuksen ennakkotietojen mukaan Suomen väkiluku oli joulukuun 2010 lopussa 5 374 499. Maamme väkiluku kasvoi viime vuonna 23 050 hengellä, mikä on 2 050 vähemmän kuin vuonna 2009. Suurin syy väestönlisäykseen oli se, että maahanmuuttoja oli 12 900 enemmän kuin maastamuuttoja.Vuonna 2010 syntyi 61 000 lasta eli 550 lasta enemmän kuin edellisenä vuonna. Kuolleiden määrä oli 50 800, mikä on 900 henkeä enemmän kuin vuotta aiemmin. Ennakkotietojen mukaan vuoden 2010 aikana Suomeen muutti ulkomailta 24 600 henkilöä ja Suomesta muutti pois 11 750 henkilöä. Maahanmuutot vähentyivät 2 100 henkilöllä ja maastamuutot 400 henkilöllä.

13. Enemmän ja pienempiä kotitalouksia => käytetään enemmän rahaa perushankintoihin (tai sitten ei?) • Mistä elämä? Virtuaalitodellisuus, tosi-tv, nettiyhteisöt… vai sittenkin lähipubi, karaoke-risteily tai Kenian safari ?

14. Hämmästyttävää kyllä, asuntotyyppien suhteellisissa osuuksissa ei juuri muutoksia vuodesta 1985! • Kuntien väliset erot kuitenkin suuria, samoin suuria eroja esim. vuokra- ja omistusasumisen suhteissa

15. Elina Levonmaa:Shoppailu nuorten aikuisten ajanvietteenä Turun kaupunkikeskustassa • tutkielmassa tarkasteltiin shoppailusta (recreational shopping) pitävien 20–35-vuotiaiden nuorten aikuisten toimintaa shoppailukokemusten ja -suoritusten näkökulmasta. • tavoitteena oli: • tunnistaa erilaisia shoppailukäytäntöjä • arvioida Turun kaupunkikeskustaa shoppailupaikkana • arvioida Turun kaupunkikeskustan myymäläympäristöjä shoppailukokemusten näkökulmasta • www.tse.fi=> kirjasto-tietopalvelu => Valpuri => elektroniset gradut Pro gradu, Elina Levonmaa (2009):Shoppailu nuorten aikuisten ajanvietteenä Turun kaupunkikeskustassa

16. Turun keskusta alueen paras shoppailupaikka • Turun keskustaa ei pidetty kovin houkuttelevana tai helposti saavutettavana ostopaikkana mutta se oli ehdottomasti alueen vetovoimaisin shoppailukohde …nuoret aikuiset eivät pitäneet Turun kaupunkikeskustaa pelkästään tuotteiden noutopaikkana tai edes kovin kätevänä ostospaikkana, vaan shoppailijat antoivat Turun kaupunkikeskustalle syvempiä, sosiaalisia ja psyykkisiä merkityksiä. Pikemminkin Turun keskustaa pidettiin hankalahkona ostosympäristönä… …Shoppailijalle hankalahko saavutettavuus ei kuitenkaan ole este, vaan ostosympäristössä oli muita puoleensa vetäviä asioita. Pro gradu, Elina Levonmaa (2009):Shoppailu nuorten aikuisten ajanvietteenä Turun kaupunkikeskustassa

17. Kauppakeskukset tehokkaita ”myyntikoneita” • Kaupunkikeskustan vahvuuksia/heikkouksia kuvattiin usein vertaamalla niitä kauppakeskuksiin, Turussa erityisesti Myllyyn • Myllyyn mentiin ostamaan tavaroita • Turun keskustaan mentiin viettämään aikaa, kiertelemään kaupoissa, tapaamaan ystäviä, siellä paettiin arjen rutiineja… ”On se kuitenkin siistimpää kulkee keskustassa ja käydä sieltä ostamassa, kuin mennä Myllyyn ja sillee. Et jotenkin siel keskustas se on kuitenkin miellyttävämpää ostaa ja kulkee siel kassi kädes ku ostaa jostai Myllyst ja mennä suoraan autoon… Se on vähä ku menis sellasee tosi isoon tavaratalon tyyliin Cittariin, et se on eri asia… mennä keskustaan.” Pro gradu, Elina Levonmaa (2009):Shoppailu nuorten aikuisten ajanvietteenä Turun kaupunkikeskustassa

18. Shoppailukäytännöt (Elina Levonmaa): • Aika rahaa tärkeämpi resurssi • Säännöllisin väliajoin ja usein • Erilaisten päivittäisten toimintojen lomassa sekä varta vasten suunnitelluilla shoppailureissuilla • Käytäntöjä yhdistellään eri tilanteissa ja ne voivat vaihdella • Tuotekeskeisessä shoppailussa keskeistä mahdollisuus saada uusia tuotteita; koskettelu ja vertailu • Sosiaalisessa shoppailussa nautinto syntyy sosiaalisesta kansakäymisestä kaupallisessa tilassa • Shoppailijat vaativia kuluttajia, jotka haluavat viihtyisiä ja innovaativisia ympäristöjä joissa voivat kuluttaa aikaa, tyydyttää halujaan ja toteuttaa itseään • Varsinaiset ostokset tehdään usein jossain ihan muualla! Pro gradu, Elina Levonmaa (2009):Shoppailu nuorten aikuisten ajanvietteenä Turun kaupunkikeskustassa

25. Kiitos mielenkiinnosta! Lisätietoja: heli.marjanen@tse.fi 02-333 9308