MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

1. MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI HAFTA II

2. Kurumsal Dizayn I • Kurum kimliği kavramı çerçevesinde kimlik oluşturmanın en tanınmış ve en sık kullanılan aracı kurumsal dizayndır. • Kurumsal dizayn bir kuruluşun tüm görsel iletişiminin bütünlüğü için bir yaratıcılık çerçevesi oluşturur. Ancak kurumsal dizayn kurumsal hedeflerden ayrılmamalıdır. • Kurum dizaynı, kurum kimliğini net ve şeffaf bir biçimde yansıtmalıdır.

3. Kurumsal Dizayn II • Kurumsal dizaynın unsurları şunlardır: • Ürün dizaynı • İletişim dizaynı • Çevre dizaynı • Ürün dizaynı: Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok aynı ürünü üretmektedir. Üretici kurumlar ise pazarlarında kendilerini tercih ettirmek için çeşitli yollar denemektedirler. Bu da genellikle ürüne farklı bir özellik kazandırmakla mümkün olmaktadır.

4. Kurumsal Dizayn III • Ürün dizaynı, ürünleri farklı kılma potansiyeli ve duygusal ek yararlarıyla anlık olarak dikkat uyandırabilmekte ve gözlemciyi kendisine doğru çekebilmektedir. Tüketicideki bu ilk izlenim, onun ürün hakkındaki düşüncelerini ve sonraki davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. • Ürün dizaynı markaya has yaratıcılık unsurlarını ifade ederken, kuruluşun ortak görünüm resmi için bir katkı sağlar.

5. Kurumsal Dizayn IV • Ürün dizaynının fonksiyonları şunlardır: • Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir • Ürünün sahip olduğu hedef grubunu yönlendirir • Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir • Değer yargılarını etkiler • Ürüne dikkat çekmeye ve olumlu yönlenmeye yardımcı olur • Rekabete karşı ürünü konumlandırır • Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir

6. Kurumsal Dizayn V • İletişim Dizaynı: İletişim dizaynı, bir kurumun tüm iletişim araçlarının dizaynıdır. Bunlar kurumun logosundan antetli mektup dizaynına kadar uzanmaktadır. • İletişim dizaynıyla kurumun kendisine sağlayacağı başlıca avantaj, hedef kitlesiyle görsel ve yazılı iletişimde kolaylıkla yeniden tanınabilmesi ve daha sonradan bu hatırlanma ve edinilen ilk izlenimle tercih edilmesidir.

7. Kurumsal Dizayn VI • Çevre Dizaynı: Çevre dizaynı bir kuruluşta verimliliğin artışına katkıda bulunan bir unsurdur. Çevre dizaynı, pratik dizayn fonksiyonu aracılığıyla iç düzenlemenin, sergi alanlarının, satış ve servis yerlerinin işlevselliğini yükseltmektedir. • Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve verimliliği yükseltilebilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Kişiler içinde bulundukları ortamdan ne derece hoşnut olurlarsa, bu ortama sahip olan kuruluşun imajı o oranda yükselecektir.

8. Kurumsal İletişim I • İletişim en basit anlamıyla bir bilginin, mesajın gönderilmesi ve bir alıcı tarafından değerlendirilmesidir. • Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir. Kurumsal iletişim, pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi araçlardan yararlanmaktadır.

9. Kurumsal İletişim II • Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır: • Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. • Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef kitlenin kesin bir tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir. • Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır. • Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanmalıdır.

10. Kurumsal İletişim III • Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır: • Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. • Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef kitlenin kesin bir tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir. • Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır. • Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanmalıdır.

11. Kurumsal İletişim IV • Kurumsal iletişim şu şekilde sınıflandırılabilir: • Kurum içi iletişim • Halkla ilişkiler • Sponsorluk • Kurumsal reklamcılık • Satış geliştirme • Doğrudan pazarlama • Sergi ve fuarlar

12. Kurumsal Davranış I • Kurumsal davranış, bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış tarzları ve tepkileridir. • Kurumsal davranış kavramı bir kuruma faaliyet gösteren birey (satıcı, müşteri danışmanı, sekreter vb.) ve grupların (yönetim kurulu vb.) tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır. • Kurumsal davranış, örgüt içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır.

13. Kurumsal Davranış II • Kurumsal davranış, organizasyonun 3. şahıslara karşı davranışı olarak görülmektedir. Örneğin, sunum ve teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları iletişim davranışları, iletişim davranışları, sosyal davranışlar gibi. Bu davranışlar kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansımasını bulmaktadır.

14. KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇERİSİNDE OLDUĞU ALANLAR • Kurum kültürünün etkileşim içerisinde olduğu alanlar şunlardır: • Kurum kültürü • Kurum imajı

15. Kurum Kültürü I • Kurum kültürü tanımlarından bazıları şunlardır: • Kurum tarafından benimsenen temel değerler • Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi • Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar • Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeli.

16. Kurum Kültürü II • Kurumsal kültür, birlikte çalışan bir grup insanı birleştiren ve organize eden, paylaşılan değerler, semboller, anlamlar, inançlar, ilkeler ve beklentilerin tümüdür. • Kurum kültürü şu öğelerden oluşmaktadır: • Kurumun tarihi • Kurumun bağlı olduğu değerler ve inançlar • Kurumu anlatan hikaye ve mitler • Kurumun iş akış yapısı • Kurumun adetleri, gelenekleri • Kurumun çalışanları

17. Kurum Kültürü III • Kurumsal kültürün temel özellikleri şu şekilde özetlenebilir: • Gözlemlenebilen davranış benzerlikleri • Ortak norm ve kurallar • Hakim değerler • Ortak felsefe • Örgütsel iklim

18. Kurum İmajı I • Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak da adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka imajını etkileyen önemli bir unsurdur. • Bir firmanın imajı ilk anda görünenden çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Örneğin bir havayolu şirketinin imajının oluşmasında, gökyüzünde uçan uçaklardan daha çok, donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi bir çok unsur etkili olmaktadır.

19. Kurum İmajı II • İyi bir kurum imajı; • İşletmelerin daha geniş ve tanımlanabilir hedefleri başarabilmeleri için işletmeye yol haritası olur, enerji verir. • Beklenmeyen durumlarla başa çıkmak için stratejilerin yerine getirilmesinde, doğru yöntemlerin kullanılmasında yöneticilerin iç yapı yerine, elemanlarına daha çok güvenmelerini sağlar. • Stres ve eleman problemleri yaratmadan proje takımlarının oluşmasını, formasyonunu ve atanmasını sağlar. • İşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar. • Hedef kitlelerle iki yönlü iletişimi geliştirmek için stratejiler kullanır.

20. Kurum İmajı III • Kurumsal imajı etkileyen unsurlar şöyle özetlenebilir: • Ürün kalitesi ve özellikleri • Ürün dizaynı • Satış sonrası hizmetler • Reklamlar • Tüketicilerle ilişkiler • Çalışanlarla ilişkiler • Tedarikçilerle ilişkiler • Bayilerle ilişkiler • Ürün ambalajı • Borsanın etkisi • İşletmenin fiziksel görüntüsü • Medya ilişkileri

21. Kurum İmajı IV • Kurumsal imajın bileşenleri aşağıdaki tabloda görülmektedir:

22. Tüketiciler Açısından Kurumsal İmajın Faydaları • Tüketici perspektifinden bakıldığında kurumsal imajın birçok yararlı fonksiyonu bulunmaktadır. Bu fonksiyonları söyle özetlemek mümkündür: • Tüketicilerin satın alma davranışı esnasında kendilerine yakın gelen malları tercih etmelerini sağlama • Daha önce satın alma davranışı meydana gelmişse, tüketicinin algısının etkilenmesi • Satın alma davranışlarında karar verme süresinin kısalması • Psikolojik destek ve sosyal kabul • İyi bilinen bir kurumsal imaj, tüketicilere o işletmeden ne beklemeleri gerektiğini bilme rahatlığını sağlamaktadır.

23. İşletmeler Açısından Kurumsal İmaj • İşletme açısından baktığımızda, etkili bir kurumsal imaj birçok fayda üretmektedir. Bu faydalar: • Tüketicinin yeni ürünlere karşı olumlu duygular beslemesi • Ürüne daha yüksek ücret biçilmesi • Daha fazla ürün satışını sağlayan tüketici sadakati • Pozitif ağızdan ağza satış karları olarak özetlenebilir.

24. KURUM KİMLİĞİ STRATEJİSİ I • Kurum kimliği stratejisi bir kuruluşun tüm iletişim faaliyetlerini içine alarak, kurum içinde bir bütünleşme ve kurum dışında da yüksek bir imaja sahip olma çabalarını kapsamaktadır. • Kurum kimliği stratejisi hem kurum içinde hem de kurum dışında uygun biçimde entegre edilmelidir.

25. Kurum Kimliği Stratejisi II • Bir kurum içerisinde kurum stratejisi geliştirmenin nedenleri şunlardır: • Yeni oluşum/yeniden kuruluş • Değişiklik • Görev profilinin veya ürün paletinin değişmesi • Kuruluşun yeniden yapılanması • Yönetimin değişmesi • İş yerinin taşınması ve yeniden organizasyonu • Kuruluşların birleşmesi

26. KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMAK • WallyOlins’e göre kurum kimliği oluşturmada dört evre bulunmaktadır. Bu evreler: • Araştırma, analiz ve stratejik tavsiyeler • Görsel kimliği geliştirme • Tanıtım • Uygulama Olarak özetlenebilir.

27. Örnek Reklam: Kuruluşların BirleşmesiGaranti ve Osmanlı Bankaları

28. Araştırma, analiz ve stratejik tavsiyeler I • Araştırma safhasında dahili görüşmeler kurum çalışanları ile gerçekleştirilmekte, harici görüşmeler ise dış hedef kitleye yönelik olarak, anket, yüz yüze görüşmeler şeklinde olmaktadır. • Elde edilecek bilgiler ışığında kimlik yapısı ve kimlik oluşturmak için gerekli noktalar saptanacaktır.

29. Araştırma, analiz ve stratejik tavsiyeler II • Kuruluş tarihi • Ürün ve çalışma alanı • Rekabet ve rakip analizi • Pazar analizi • Üretim yeri ve koşulları • Dahili yapılar (çalışan, yönetim ve işletme iklimi) • Kuruluş mevcut imaj analizi • Görünüş şekli • Kurum kültürü değerleri

30. Görsel kimliği geliştirme I

31. Görsel kimliği geliştirme II • Kurum motifleri • Kurum imajı • Temel değerler • Hedefler • Kurum özellikleri (görünüş, kalite, nitelikler) • Faaliyetler (iç ve dış iletişim davranışları, üretim alanları) • Sınırlılıkları • Kurum kimliğinin dizayn öğeleri • Kuruluş adı • Logo • Yazı stili • Renkler • Slogan

32. Tanıtım I • Bu aşamada danışman ajans tarafından geliştirilen kimlik programı ve kabul edilen iletişim tarzı şirkete bilgi verildikten sonra yeniden gözden geçirilir ve dış hedef kitleye tanıtılır. • Aynı zamanda hazırlanan kimlik materyalleri hakkında dahili bölümler bilgilendirilerek, bir program planlamasının ardından kurum içi tanıtımı gerçekleştirilir.

33. Tanıtım II • Kurum felsefesinin açıklanması • Uygun bir çalışan yönetimi ve çalışan motivasyonu • Kurumsal dizayn programının yaratılması ve geliştirilmesi ile birlikte görünüş resminin gerçekleştirilmesi • Kurumsal iletişim stratejisinin yaratılması ve kuruluş reklamının tanıtımının gerçekleştirilmesi • Kurum kimliği tedbirlerinin uygulanması • Eğitimler • Seminerler • Kutlamalar • Sponsorluk

34. Uygulama I • Uygulama aşamasında belirlenen uygulamaların bütçesi kabul edilerek, temel kuruma has iletişim araçları oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında uygulamaya konulur.

35. Uygulama II • Kurum kimliği düşüncesinin tamamlanması ve kontrolü • Kurum şarkısı • Mimari özellikler vs. • Kurumsal kimlik görünüşünün, imajın ve dahili yapının buna uygunluğunun test edilmesi

36. KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ • Konumlandırma kuruluşun içte ve dışta nasıl görülmek istendiğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıştığını ve çalışanların ne beklediğini tanımlar. • Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinden elde edilen bilgilerle kuruluş için konumlandırma stratejisi elde edilir. • Konumlandırma stratejisinde istenen kurum kimliği bir bütün olarak tarif edilir.

37. KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN FAYDALARI I • Rekabetten ayrılma, değer yaratma potansiyellerinin artması ve karın arttırılması • Strateji ve düşüncelerin uygulanması, yönetim için karar yardımları ve bir iletişim ortamının yaratılması • Müşteri avantajlarının belirlenmesi, müşteri potansiyelinin genişletilmesi, müşteri bağlantısının güçlendirilmesi.

38. KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN FAYDALARI II • Çalışanlar için oryantasyonu, kurum hedefleriyle bütünleşmesinin desteklenmesi ve faaliyetlerin motivasyonları için teşvikler. • Yatırımcılar ve dahili ortaklar için şeffaflık ve güvenlik.