1 / 53

Marketing Plan

Marketing Plan. Marketing Plan: wat en waarom ?. Formuleren en systematiseren van het Marketingbeleid. F ormuleren is een denkproces dat leidt tot een bewustwordingsproces . Het systematiseren : inventaris en rangschikking .

orsin
Télécharger la présentation

Marketing Plan

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Marketing Plan

  2. Marketing Plan:wat en waarom ? • Formuleren en systematiseren van het Marketingbeleid. • Formuleren is een denkproces dat leidt tot een bewustwordingsproces. • Het systematiseren: inventarisen rangschikking . • Het proces wordt geholpen door een schema. Dit schema is de struktuur van het Marketingplan. • Het helpt "volledig " te zijn en "geordend ". Het vertrekt van het denken en eindigt bij het doen (controle).

  3. Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objectieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's

  4. 1 De Marktsituatie

  5. De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

  6. 1 Marktsituatie: grootte en structuur

  7. De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT

  8. De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

  9. 3 Concurrentie-analyse Concurrentie kan gevoerd worden op verschillende niveau's: van eng naar breed: -eng heb je meer head-on enverdringingsconcurrentie,met weinig uitwijkmogelijkheden -breed: zorg voor alternatieven en uitwijkmogelijkheden

  10. 3 Concurrentie-analyse 1 Merkenconcurrentie 2 Industrieconcurrentie 3 Generische concurrentie

  11. 3 Concurrentie-analyse 1 Merkenconcurrentie Wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als aanbieders van een dezelfde (merk)producten/dienst met een gelijkaardige prijs aan dezelfde soortklanten

  12. 3 Concurrentie-analyse 2 Industrieconcurrentie wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven die hetzelde soort product/dienst aanbieden. (Bij xxxx zijn dat alle bouwbedrijven met gelijkaardige klassificaties ( tot xx mnl bf)).

  13. 3 Concurrentie-analyse 3 Generische (soort)concurrentie wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven die dezelfde soort product/dienst aanbieden

  14. 3 Generische concurrentie

  15. 3 Concurrentie-analysegebieden van concurrentiële Strategie 1 Specialisatie 2 Merkidentificatie 3 Productkwaliteit 4 Technologisch leiderschap 5 Mate van integratie 6 Kostenpositie 7 Service 8 Hefboomwerking (financiëel en operationeel) 9 Relatie met overheidsinstanties

  16. 3 Concurrentie-analyse 1 Specialisatie: • in termen van productgamma, type klanten en geografisch segment • Bij xxx betekent dit de toevoeging van 4 productsoorten, voor 3 nieuwe klantsoorten en 1 nieuw geografisch segment. • Voor producten betekent dit de keuze tussen en de ontwikkeling van: • Type Aldi • Type Maxi • Type Delhaize • Exclusief/Shoppingcentrum • Renovatie/Nieuwbouw • Deelproject/Totaalproject

  17. 3 Concurrentie-analyse 2 Merkidentificatie: • de mate waarin merkidentificatie eerder dan prijs gebruikt wordt en hoe ze wordt verworven. • Ontwikkeling van een type van bouwservice • Dit betekent "branding" kan doen, d.w.z. een merknaam geven aan een bepaald type bouwservice.

  18. Concurrentie-analyse 3 Productkwaliteit • productniveau in termen van grondstoffen, specificaties,design elementen,snelheid van constructie,budgetnaleving

  19. 3 Concurrentie-analyse 4 Technologisch leiderschap • Voor bepaalde constructies (kantoor, winkel, project) een technologie ontwikkelen die uniek is qua structuur, veiligheid en (styling). • De grote uitdaging ligt hier voor winkels, shoppingcentra en horeca in een techniek die snelle constructie toelaat (prefabricatie/elementen/techniek-constructie) • Nieuwe materialen en constructietechnieken, om een bouw sneller samen te stellen.

  20. 3 Concurrentie-analyse 5 Mate van integratie Een achterwaartse integratie voor ontwerp (eigen ontwerp) en mogelijks bouwmaterialen.

  21. 5 Mate van integratie • Gronstofontginning • Grondstofverhandeling • Productie Bouwmaterialen • Handel Bouwmaterialen/Ontwerp gebouwen • Constructie gebouwen

  22. Concurrentie-analyse 5 Mate van integratie Internationale groep Nationaal bedrijf

  23. Concurrentie-analyse 6 Kostenpositie • Implementatie van een (nieuw) management accounting syteem dat de opportuniteitskost maximaliseert.

  24. De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

  25. Macro-Omgevingsfctoren • Inflatie • Rentestand • Prijzenpeil • Tewerkstellingsgraad • Scholingsgraad

  26. De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

  27. SWOT • Het “passen“ van het bedrijf in de markt -sterkten: erkennen en gebruiken -kansen: zien en benutten -zwakten: neutraliseren/verhelpen -bedreigingen: erkennen en verhelpen

  28. Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's 5 De Controle

  29. 2 Objectieven • 2.1 Financiële Objectieven • 2.2 Marketing Objectieven

  30. Financiële Objectieven • Elk bedrijf heeft/moet hebben bepaalde financiële objektieven,omdat in de eindafrekening het bedrijf in "geldelijke" termen wordt uitgedrukt • De objektieven tabel geeft een systematisch overzicht van de kwantitatievefinanciële doelstellingen • Financiële Objectieven vormen het uitgangspunt voor de marketing objectieven.

  31. Financiële Objectieven Objectief • 1) Rendement op investering (ROI) • 2) Rendement op verkoop (Winst voor/na belasting) • 3) Cash Flow op jaarbasis • 4) Eigen vermogen Verantwoording • 1) Het bedrijf is een investering met ondernemingsrisico • 2) Het volume verhandelde geld moet waarde opbrengen voor het bedrijf • 3) Om de continuiteit en de investeringen te verzekeren • 4) Einddoel van het bedrijf is waarde voor de eigenaar

  32. Relatie Financiële/Marketing Objectieven • Bedrijfswinst : 3.311.000 bf • Bedrijfswinst op Omzet: 4,4 % • Omzet: > 75.000.000 • Markt: 7.355.310.000 • MA=1,02%

  33. Progressiemodel • Koper 3% • Voorkeur 20% • Bekend 80% • Onbekend 100%

  34. Relatie Financiële/Marketing Objectieven • De overgang van onbekend naar bekend is de gemakkelijkste omdat deze stap geen engagement van de prospect vergt (cognitieve activiteit).en de promotionele middelen hier zijn duidelijk (vb mailing). • De overgang van bekend naar voorkeur is de moeilijkste omdat deze stap het grootste intentie-engagement van de prospect vergt (affectieve activiteit)en de promotionele middelen moelijker te hanteren zijn (persoonlijk contact, aanbieden voordeel). • De overgang van voorkeur naar kopen is gemiddeld moeilijk omdat bij de intentie de gelegenheid moet gevoegd worden om toteen koop te komen (occasionele en gedragsactiviteit).Deze (situationele) voorwaarde kan men zeer effectief invullen door met een lijst van bouwaanvragen of bouwvergunningen te werken.

  35. Objectieven 3 kriteria • 1 een kritisch verschil uitmaken qua prestatie: verkopen met 25 % stijgen • 2 realistisch:de stijging van 25% in verkoop moet haalbaar zijn: niet alleen top down, maar ook bottom up (zie progressiemodel) • 3 akkoord: er moet een overeenkomst zijn binnen de leiding van het bedrijf

  36. Objectieven 3componenten • 1 Het bewijsstuk om het resultaat aan te tonen: een rapport van kwartaal verkoopscijfers • 2 De tijdslimiet: per kwartaal 1/4 van de verkoopsresultaten (boordtabellen) • 3 De beperkingen: binnen welk kader, met welke middelen: met een promotioneel budget van x duizend bf

  37. Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's 5 De Controle

  38. Strategie • Een Marketingstrategie bepalen betekent een keuze maken tussen een aantal alternatieven om gestelde objectieven te bereiken, omdat een objectief op verschillende manieren kan bereikt worden.

  39. Strategie Concurrentiestrategie kan bepaald worden als het nemen van offensieve en/of defensieve maatregelenom succesvol het hoofd te bieden aan de concurrenten en daardoor op termijn een adekwaat (R)endement (O)p (I)nvestering voor het bedrijf te realiseren (uitgedrukt op termijn als EV/Activa) De bedrijven met het beste ROI zijn degenen die een hoog EV/Activa hebben bereikt na een aantal operationele jaren.

  40. Generische Strategiën 1) Kostenleider 2) Differentiatie 3) Focus

  41. Differentiatie Differentiatie veronderstelt volgende vaardigheden en middelen: 1) Sterke marketing capaciteiten (om steeds weer de productkarakteristieken in productvoordelen om te zetten zijn op dit ogenblik niet aanwezig (zeker niet in het nieuwe marktsegment) 2) Product engineering (om steeds weer nieuwigheden te brengen) zijn op dit ogenblik in beperkte mate aanwezig? 3) Kennis in research (om te weten welke de nieuwe technische mogelijkheden zin) is op dit ogenblik aanwezig ? het opzetten van een innovatieteam 4) Bedrijfsreputatie voor kwaliteit en technologisch leiderschap (om zich te differentiëren van de concurrentie) is op dit ogenblik zo goed als onbestaand in de nieuwe sectoren

  42. Kostenleider Schaalvoordelen Implementatie van ervaringscurve Zware kostcontroleprocedures Oligopolie positie Hoge sectorintredekosten

  43. Focus Speciaal klantensegment Speciaal productsegment Speciaal geografisch gebied Hoge sectorintredekosten

  44. Met welk product Producten kan men indelen in een aantal niveaus: 1 functie 2 vormgeving 3 emotionele waarde

  45. Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 DeAktieprogramma's

  46. Actieprogramma’s • Vanuit de strategie moeten nu een aantal acties opgezet opgezet worden die de implementatie zijn van de strategie voor het promotionele gedeelte. • Hiervoor maken we gebruik van de geëigende promotionele middelen.

  47. Actieprogramma’s 1 Advertising: Elke vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten 2 Direct Marketing: elke vorm van niet persoonlijke contactmiddelen om te communiceren of een respons te krijgen van specifieke prospect of klanten 3 Verkoopspromotie: korte termijn stimulansen om het proberen of aankopen van producten ofdiensten te stimuleren. 4 Persoonlijke verkoop: Directe interactie met één of meer potentiële kopers om een verkoop af te sluiten 5 Public Relations en publiciteit: Een verscheidenheid van programma'som het imago van het bedrijf te promoveren/beschermen.

  48. Advertising • Mailing • Tel follow up • Gedrukte verpakkingen • Gebruiksaanwijzingen in verpakkingen • Promotiefilm/video • Brochures/boekjes • Technische brochure • Posters en biljetten • TV advertising • Advertenties • Reclameborden • Displays • Displays op verkooppunten • Audiovisueel materiaal • Internet

  49. Verkoopspromotie • Wedstrijden, spelletjes, loterij • Premies en geschenken • Stalen • Tentoonstelling en handelsbeurzen • Demonstratie • Coupons • Kortingen • Lage interest/geen interest financiering • Vermaak • Sell in toelagen • Kortingszegels • Gebonden verkopen • Reizen • Open deurdag

  50. Persoonlijke Verkoop • Verkoopspresentaties • Verkoopsmeetings • Incentive programma's • Stalen • Tentoonstellingen en handelsbeurzen

More Related