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第十一讲 电子商务智能应用

第十一讲 电子商务智能应用. 电子商务与客户关系管理. Customer Relationship Management CRM. CRM 产生背景. 客户关系管理的发展. 呼叫中心. 客户服务系统. 销售自动化 系统. 客户关系 管理系统. 接触管理系统. 客户关系管理的发展. 客户关系管理系统 1999 年， Gartner Group 正式提出了 CRM 的概念。以客户为中心的相对完整的 CRM 系统也从此形成。 CRM 系统由营销自动化、销售自动化、客户服务与支持等组件组成，是上述演变过程中各应用系统的集合体。. CRM 中国发展历史.

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第十一讲 电子商务智能应用

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Presentation Transcript

  1. 第十一讲 电子商务智能应用

  2. 电子商务与客户关系管理 • Customer Relationship Management • CRM

  3. CRM产生背景

  4. 客户关系管理的发展 呼叫中心 客户服务系统 销售自动化 系统 客户关系 管理系统 接触管理系统

  5. 客户关系管理的发展 • 客户关系管理系统 • 1999年，Gartner Group正式提出了CRM的概念。以客户为中心的相对完整的CRM系统也从此形成。 • CRM系统由营销自动化、销售自动化、客户服务与支持等组件组成，是上述演变过程中各应用系统的集合体。

  6. CRM中国发展历史 • 概念导入期：1999年-2000年 • 摸索发展期： 2001年 • 调整期：2002年与2003年 • 全面发展期：2004年以后

  7. 关系营销 客户关系管理的理论基础

  8. 关系营销的思想 • 关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与客户建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。

  9. 客户生命周期理论 • 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 • 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 • 在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。

  10. 客户生命周期理论

  11. 企业客户群体生命周期 • 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算。 • 企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率 • 企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 • 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。 • 两家同类企业也许总体的客户数量是相同的，但由于客户生命周期的不同，会使企业的效益大相径庭。

  12. 全客户生命周期管理 • 全客户生命周期管理（TCLM）是一种全新的业务规则，它指导企业围绕客户在企业中的发生、发展的过程规划、协调开展业务。 • 完整客户生命周期管理需要各个部门配合协调开展工作。传统企业通常会依据业务侧面来划分业务部门。 • 完整客户生命周期管理的企业业务部门的工作职能会相应发生转变。

  13. 客户关系管理定义 Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 IBM：客户关系管理是企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程，分为关系管理、流程管理和接入管理三类。

  14. 客户关系管理的内容 CRM包括三个层面的内容： • CRM理念 • CRM技术 • CRM实施

  15. CRM理念 • 客户关系管理首先是一种先进的管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。 • CRM的核心思想是把客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。 • CRM体现了以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。

  16. CRM的管理理念 • 客户资源是公司最重要的资产 • 以客户为中心是CRM的最高原则 • 建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标 • 客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程 • 识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务 • 客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据 • 客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本共同决定客户忠诚，但在生命周期不同阶段，它们的作用不尽相同。

  17. CRM技术 客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM的手段和方法 。 • 计算机、电话、网络集成技术 • 商务智能技术 • 基于Internet的应用技术 • 客户关系管理软件 • 呼叫中心技术 • 数据仓库技术 • 数据挖掘技术 • ASP模式的CRM 。

  18. CRM实施 实施是客户关系管理成功的关键

  19. “客户” • 1 对“客户”的重新认识 • 客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体。 • 客户的价值体现：所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。 • 2 客户的分类 • （1）按客户与企业关系的紧密程度分：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 • （2）按照客户的重要性进行划分：贵宾型客户、重要客户和普通客户。 • （3）按照客户对企业的忠诚程度划分：潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户等。

  20. 客户满意与客户忠诚 • 只有满意的客户才能成为忠诚的客户；只有忠诚的客户才能为企业创造满意的价值。 • “客户满意（Customer Satisfaction）”是指客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他期望值之间的比较，如果实际体验高于期望值，则会产生满意感；如果实际体验低于期望值则会导致客户不满。

  21. 客户满意度 • 客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。 • 客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 • 美国营销学会：满意=结果-期望。 • 客户满意的作用 • 激发交易行为的发生：一个满意的客户要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 • 宣传效果。满意客户向他的周围朋友推荐产品与企业。

  22. 客户忠诚 • “客户忠诚（Customer Loyalty）”是指客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向。 • 忠诚的客户是那些已经和企业建立起了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户 。 • 客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 • 美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%-85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。

  23. 客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。 • ＣＲＭ的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标。

  24. 客户金字塔 现有客户群的1% VIP客户 现有客户群的4% 大客户 现有客户(有过成交记录) 现有客户群的15% 中级客户 现有客户群的80% 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户

  25. 从客户金字塔中可以学到什么？ • 某案例分析 • 2,126个现有客户 • ￥9,956,000元的销售收入 • ￥ 850,000元的利润 • 目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长50%的利润

  26. 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 90%销售收入 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 大客户 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 中级客户 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 小客户 不积极的客户 客户数量：154 10%销售收入 客户数量：250 潜在客户 需置疑的客户 客户数量：1,000 观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入

  27. 现有客户群的1% 24%的销售收入 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 现有客户群的4% 27%的销售收入 大客户 现有客户群的15% 29%的销售收入 中级客户 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 小客户 现有客户群的80% 20%的销售收入 不积极的客户 客户数量：154 客户数量：250 潜在客户 需置疑的客户 客户数量：1,000 观察2：20%的客户创造80%的销售收入 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000

  28. 2,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9% 销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114% 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139% VIP客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 大客户 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 中级客户 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53% 小客户 不积极的客户 客户数量：154 客户数量：250 潜在客户 需置疑的客户 客户数量：1,000 观察3：20%的客户创造超过100%的利润 销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74%

  29. 客户数量：21 每客户成交额：>￥58,900 VIP客户 客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 大客户 客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 中级客户 客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820 小客户 5-10%具有高潜力 不积极的客户 客户数量：154 客户数量：250 潜在客户 需置疑的客户 客户数量：1,000 观察4：5~10%的小客户可能立即向上移动

  30. 2126个现有客户 客户数量未改变 客户数量：29 每客户成交额：>￥58,900 +8 VIP客户 客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900 +10 大客户 客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000 +18 中级客户 客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820 -36 小客户 不积极的客户 客户数量：154 客户数量：250 潜在客户 需置疑的客户 客户数量：1,000 观察5：小客户中的2%向上移动将创造……

  31. 更多利润……却增加了10%左右的销售收入和！ ！

  32. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 1 把客户请进来……

  33. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 2 让客户向上动起来……

  34. VIP客户 大客户 中级客户 小客户 不积极的客户 潜在客户 需置疑的客户 3……但别忘记留住客户

  35. 但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？ 什么是了解你的客户的最好办法呢？ 那就是： 客户关系管理

  36. CRM系统分类 • 按目标客户分类 • 根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数CRM的基本分类方式。 • 一般将CRM分为三类： • 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM • 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM • 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM

  37. CRM系统分类 • 按应用集成度分类 ： • 不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为： • CRM专项应用 • CRM整合应用 • CRM企业集成应用

  38. CRM系统分类 • 按系统功能分类 ： • 操作型CRM 。用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化（ SA）、营销自动化（ MA）和客户服务与支持 (CS&S)三部分业务流程。 • 合作型CRM。 用于同客户沟通所需手段：包括电话、传真、网络、EMAIL等）的集成和自动化，主要有业务信息系统（ OIS）、联络中心管理( CC)和Web集成管理(WIM)。 • 分析型CRM 。用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库 (DB)和知识仓库(KB)建设，及依托管理信息系统（MIS）的商业决策分析智能(BI)

  39. CRM系统 业务处理子系统 呼叫中心子系统 决策支持子系统 电子商务子系统 销售管理 市场管理 客户服务与支持 客户分析 客户建模 优化管理 查询与报告 电子商店 电子营销 电子支付 电子支持 自动呼叫分配 自动语音应答 人工坐席应答 代理执行服务 电话管理 市场活动支持 录音功能 留言功能 多渠道接入 报表统计分析 CRM系统的功能结构

  40. CRM软件的系统模块 • 销售管理子系统 • 市场营销管理子系统 • 服务管理子系统 • 现场服务管理子系统 • 呼叫中心管理

  41. CRM 案例 XToolsCRM：http://www.xtools.cn /

  42. 里诺CRMhttp://www.kfcrm.com/ • 八百客crm www.800app.com • 智邦国际crm www.zbintel.com • 云企通crm www.cncrm.cn • 任我行CRM www.wecrm.com • 业务派CRM www.ywp.cn

  43. CRM的未来之路 • 前台和后台的信息系统将进一步融合 • 呼叫中心的功能将大大扩充 • 基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式 • 现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理（PRM）的功能 • 未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念

  44. 电子商务与ERP（企业资源计划）

  45. ERP 概念 • ERP──Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。 • ERP 系统集中信息技术与先进的管理思想於一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展的基石。

  46. 信息技术对资源管理作用的阶段发展过程 • 计算机技术特别是数据库技术的发展为企业建立管理信息系统，甚至对改变管理思想起着不可估量的作用，管理思想的发展与信息技术的发展是互成因果的环路。而实践证明信息技术已在企业的管理层面扮演越来越重要的角色。 • A. MIS 系统阶段( Management Information System) 企业的信息管理系统主要是记录大量原始数据，支持查询、汇总等方面的工作。 • B. MRP 阶段(Material Require Planning) 企业的信息管理系统对产品进行管理，借助计算机的运算能力及系统对客户订单，在库物料，产品构成的管理能力，实现依据客户订单，按照产品结构清单展开并计算物料需求计划。实现减少库存，优化库存的管理目标。

  47. C. MRPⅡ阶段(Manufacture Resource Planning) 。在MRP 管理系统的基础上,系统增加了对企业生产中心、加工工时、生产能力等方面的管理，以实现计算机进行生产排程的功能，同时也将财务的功能囊括进来，在企业中形成以计算机为核心的闭环管理系统，这种管理系统已能动态监察到产、供、销的全部生产过程。 • D. ERP 阶段(Enterprise Resource Planning)。进入ERP 阶段后，以计算机为核心的企业级的管理系统更为成熟，系统增加了包括财务预测、生产能力、调整资源调度等方面的功能。配合企业实现JIT 管理全面、质量管理和生产资源调度管理及辅助决策的功能。成为企业进行生产管理及决策的平台工具。

  48. E. 电子商务时代的ERP。Internet 技术的成熟为企业信息管理系统增加与客户或供应商实现信息共享和直接的数据交换的能力，从而强化了企业间的联系，形成共同发展的生存链，体现企业为达到生存竞争的供应链管理。ERP 系统相应实现这方面的功能，使决策者及业务部门实现跨企业的联合作战。 • 由此可见，ERP 的应用的确可以有效地促进现有企业管理的现代化、科学化，适应竞争日益激烈的市场要求，它的导入，已经成为大势所趋。

  49. 协同商务 CRM/APS/BI 电子商务 Internet/Intranet 多行业、多地区、多业务 供需链信息集成 法制条例控制 流程工业管理 运输管理 仓库管理 设备维修管理 质量管理 产品数据管理 法制条例控制 流程工业管理 运输管理 仓库管理 设备维修管理 质量管理 产品数据管理 物流资金流 信息集成 销售管理 财务管理 成本管理 销售管理 财务管理 成本管理 销售管理 财务管理 成本管理 库存计划 物料信息集成 MPS，MRP，CRP 库存管理 工艺路线 工作中心 BOM MPS，MRP，CRP 库存管理 工艺路线 工作中心 BOM MPS，MRP，CRP 库存管理 工艺路线 工作中心 BOM MRP - MRP II - ERP 功能扩展 MPS，MRP，CRP 库存管理 工艺路线 工作中心 BOM MRP MRP II ERP ERP II 70年代 80年代 90年代 21世纪

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