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第六章. 传媒产业及产业价值链. 一、产业分析的起点 — 产业的内涵与分类. 产业是社会生产力和社会分工不断发展的产物 ，产业是由社会分工形成的具有某类相同特征的企业集合 在产业组织层面上，当我们分析同一产业内企业间的市场关系时， “ 产业 ” 是指 “ 生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合 ” 。 当我们考察整个产业的状况，以及不同产业间的结构和关联关系时，产业的含义则更为宽泛， “ 产业 ” 可以定义为 “ 使用相同原材料、相同工艺技术或生产相同用途产品的企业的集合 ”
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第六章 传媒产业及产业价值链
一、产业分析的起点—产业的内涵与分类 • 产业是社会生产力和社会分工不断发展的产物 ，产业是由社会分工形成的具有某类相同特征的企业集合 • 在产业组织层面上，当我们分析同一产业内企业间的市场关系时，“产业”是指“生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合”。 当我们考察整个产业的状况，以及不同产业间的结构和关联关系时，产业的含义则更为宽泛，“产业”可以定义为“使用相同原材料、相同工艺技术或生产相同用途产品的企业的集合” • 产业定义为：产业是由提供相近产品和服务、或使用相同原材料、相同工艺技术、在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合
产业分类 • 1、三次产业分类法 （费希尔-克拉克分类法） • 2、生产结构分类法 • 3、标准产业分类法（GB、ISIC ） • 4、按生产要素的集约程度分类法 • 5、关于产业其他的概念（产业地位、发展状况 etc.）
三次产业分类法 • 第一次产业是指广义上的农业，一般包括种植业、畜牧业、渔业、狩猎业和林业； • 第二产业是指广义上的工业，包括制造业、采掘业和矿业、建筑业以及煤气、电力、供水等； • 第三产业是指广义上的服务业，包括运输业、通讯业、仓储业、商业贸易、金融业、房地产业、旅游业、饮食业、文化、教育、科学、新闻、传播、公共行政、国防、娱乐、生活服务等。
标准产业分类法 1、国家标准分类 GB：16门类-92大类-300多中类-N小类 GB/T4759-94 》ISIC-1988 2、国际标准产业分类 四级分类编码： 10大类对应三次产业
生产要素分类法 生产要素分类法就是按照劳动、资本、知识等生产要素的比重或对各生产要素的依赖程度对产业进行分类的方法。 • 劳动密集型产业（图书、报纸发行） • 技术密集型产业（印刷、排版） • 资本密集型产业（互联网） • 知识密集型产业（创意产业）
产业发展阶段分类法 ： 新兴产业、朝阳产业、夕阳产业、衰退产业、淘汰产业
关于产业的其它主要概念 1、主导产业 指在产业结构系统中处于带头地位的产业，它在很大程度上决定了该产业结构系统未来的发展方向和模式。 2、支柱产业 指在产业结构系统的总产出中占较大份额的产业。由于其在总产出中占据了较大的份额，支柱产业一般都成为一国经济的主要“支柱”。 3、基础产业 指在产业结构系统中为其它产业的发展提供基本条件的产业。由于它是其它许多产业发展的基础，因而基础产业一般要求得到先行的、充分的发展；否则，它将可能成为整个经济进一步发展的瓶颈。 4、瓶颈产业 指在产业结构系统中的短线产业，由于它的存在，使产业结构系统的综合产出能力受到了极大的限制。
二、传媒产业的概念与范畴 • 目前，国际上尚未形成统一的传媒产业定义和划分标准，各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。 • 长期以来,我国传媒产业的行业分类及统计体系长期以来也没有形成规范系统，没有规范的产业统计体例，无法全面、准确地把握产业发展的概况。
传媒产业的概念 • 我们认为，界定“传媒产业”，需要把握其传播文化信息的内涵本质 ,以此确定传媒产业的外延边界. • 传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。 从总体上看，传媒产业是第三产业、信息产业、知识产业和文化产业的交叉产业。
我国传媒产业的范畴 • 2005年我国出台了两个文件： （1）2005年2月7日新闻出版总署和国家统计局联合发布第30号令《新闻出版统计管理办法》; （2）2005年7月27日国家广电总局签发的《广播电影电视行业统计管理办法》。 • 根据清华大学新闻传播学院“媒介经营与管理研究中心”的研究，把传媒产业分成十大类，这十大类中包括：新闻业、报纸产业、期刊产业、出版业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业。
我国传媒产业的现有范畴 • 中国传媒产业的“核心层”包括 • 报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司 • 以及有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，纳入我国传媒产业统计口径。
三、我国媒介产业化程度 • 在一些发达国家，媒介产业是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门之一。媒介产业有很大的投资和赢利空间，英国100个最富有者中，媒介从业者占了84个。财富500强中，直接的媒介产业占20多个，而更多的母公司通过子公司涉足媒介产业，例如通用、索尼、松下、百事可乐、西屋、三星等等。
媒介产业化的核心是市场化、社会化，市场化意味着开放，打破垄断、自由竞争，打破行政与条块分割，资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置。 • 社会化则意味着政府角色的转变，行政主导变为市场主导。
媒介产业化的几个阶段 • 媒介产业的高速成长期：规模迅速扩增、数量急剧膨胀、“跑马占地”市场特点是低投入、高产出数量多而规模小的媒介产业组织基本特征。 • 媒介产业的平稳成长期：市场细分、深度开发、规模竞争。市场特点是高投入、高产出，媒介企业趋于大型化。 • 媒介产业的接近成熟期：媒介品牌竞争加剧，市场特征是专业化和市场细分化，但距离成熟期尚有时日。 • 以报纸为例，一个基本的事实是，我国现阶段报纸的千人拥有量仅仅在50份/千人，距离联合国教科文组织于七十年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度突破的标准──日报的千人拥有量100份/千人──还有相当大的差距）
生命周期不同阶段不同的产业行为 国内市场 国际市场 加速成长期 萌芽期 减速成长期 成熟期 衰退期 重创新 重效率 重差异 重细分 重价格
我国媒介相关产业所处的生命周期 形成期 成长期 成熟期 衰退期 流媒体 卫星电视 唱片 盒式录像带 在线视频 在线传媒 图书 连环画 多媒体 杂志 新闻类杂志 电影 盒式录音带 电视 报纸
由此，我们来看我国产业化的程度 1.媒介市场初步形成 • 市场价值的显现 • 市场竞争加剧 • 市场拓展与深化
比如： • 广电系统“四次剥离” ：网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。
2、 市场主体逐步培育 • 报刊、广播、出版、影视等传统意义上的媒体蓬勃发展，不断扩张壮大。不仅印数增加、受众扩大、影响力提高，而且经济实力大大增强，出现了一批报业集团、出版集团、新闻集团。据新闻出版总署2003年统计，从1998年起，传媒业的营业额连续多年保持20%以上的增长速度，利税总额已超过烟草行业，在所有行业中排名第四。
我国出版、报业集团中有31家进入我国企业500强，年收入几十亿的出版集团有14个，年收入10亿元以上的报业集团9个，单品种发行千万册以上的图书、百万份以上的报纸、三百万份以上的期刊已经有相当数量，媒介市场规模已超过1000亿元。我国出版、报业集团中有31家进入我国企业500强，年收入几十亿的出版集团有14个，年收入10亿元以上的报业集团9个，单品种发行千万册以上的图书、百万份以上的报纸、三百万份以上的期刊已经有相当数量，媒介市场规模已超过1000亿元。
中国广播电视集团、广州日报、羊城晚报、经济日报、光明日报报业集团、辽宁、广东出版集团等成立，虽然这些国内的媒介集团同国际上的媒介巨头如迪斯尼集团、时代华纳集团、新闻集团等在规模和实力上难相抗衡，但在国内的媒介市场上，其中的一些集团还是实力超群的，如央视每年的广告经营收入就在五六十亿以上，《广州日报》报业集团也在十几个亿以上。特别是，这些媒介集团采用企业化的管理办法，依照舆论工具的性质，以高度的社会责任感管内容、管导向，按照企业的要求，以市场化的手段管经营、抓发行，社会效益与经济实力都大大增强。这一批权威性强、影响力大、经济实力雄厚的媒体或媒体集团是传媒业发展改革的先锋，是传媒走向产业化的中坚。中国广播电视集团、广州日报、羊城晚报、经济日报、光明日报报业集团、辽宁、广东出版集团等成立，虽然这些国内的媒介集团同国际上的媒介巨头如迪斯尼集团、时代华纳集团、新闻集团等在规模和实力上难相抗衡，但在国内的媒介市场上，其中的一些集团还是实力超群的，如央视每年的广告经营收入就在五六十亿以上，《广州日报》报业集团也在十几个亿以上。特别是，这些媒介集团采用企业化的管理办法，依照舆论工具的性质，以高度的社会责任感管内容、管导向，按照企业的要求，以市场化的手段管经营、抓发行，社会效益与经济实力都大大增强。这一批权威性强、影响力大、经济实力雄厚的媒体或媒体集团是传媒业发展改革的先锋，是传媒走向产业化的中坚。 • 这些集团目前看主要是以行政区划、行业隶属等为主而组建的，甚或还存留着一些“行政组合”的痕迹，但毕竟有了集团化的初步形态。
3.媒介产业的回报率不断提高。 • 我国媒介产业的赢利水平稳步提高，投资回报率可观，传媒业正在成为受社会资金以及风险投资青睐的行业。据分析，我国报业投资的回报率大致处在17%--50%之间，远远高于其他产业。
4.媒介产业链的完善与延伸 • 媒介产业的快速发展带动或促进了相关行业的发展。报刊繁荣，带动了造纸与印刷业以及报刊分销业务的发展。互联网的快速发展，为我国IT业的扩张注入了强大的推力。我国媒介产业在走向产业化的过程中，与上下行业结合，开始形成了一个以媒介为中心的产业链。
我国媒介产业化的基本路径 • 由微观业务层面的改革向宏观体制方面的改革延伸； • 由边缘资讯领域的改革向主流资讯领域的改革延伸； • 由增量媒介的改革向存量媒介的改革延伸。 • 民间资本娱乐、财经、IT三大领域的投资
我国媒介产业的盈利模式问题 • 我国媒介主要盈利来源： • 广告经营69% • 发行或节目21% • 多种经营8% • 其他2%
四、传媒产业链、价值链 1 产业链的涵义 • 产业链即由一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径。 它包含四层含义： 一、产业链是产业层次的表达； 二、产业链是产业关联程度的表达。产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高； 三、产业链是资源加工深度的表达。产业链越长，表明加工可以达到的深度越深； 四、产业链是满足需求程度的表达。产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。
2 传媒产业链的涵义 从整个产业的角度看，“传媒产业链”是由纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合体。” • 传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物。这根产业链把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。 • 集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸（传媒产业的扩张）
3.传媒产业价值链形成的意义 • 资源得到合理配置与利用 • 产业链上各环节在竞合中求发展 • 充分发挥传媒产业的整体价值能力 • 进一步推动整体的市场化改革
从价值链到盈利模式的构建 • 内容供应商的价值增值点
发行商的价值增值点： • 多渠道销售 • 扩大市场份额、吸引广告商 • 寻找合适的媒介平台
媒介平台的价值增值点 • 通过节目所凝聚的受众注意力资源售卖给广告客户获得广告收入，取得盈利，实现增值。
个案 • Discovery的产业链分析
