康佳 “柔性电视”推广传播 策略

1. 康佳“柔性电视”推广传播策略

2. 康佳“柔性电视”推广传播策略建议 对“柔性电视”产品概念的分析 竞争分析 — 康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍 消费者分析 — 需求与态度以及对“柔性电视”产品概念的反应 康佳“柔性电视”面临的主要挑战 康佳“柔性电视” 面临的机会 传播策略方向和行销组合建议 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 公关活动初步建议 地面推广活动初步建议 广告创意 媒介策略初步建议 今天的内容

3. 详细了解及讨论康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料详细了解及讨论康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料 了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况 了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势 进行消费者的质化研究 讨论并形成康佳“柔性电视”的传播策略 发展康佳“柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议 购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电视”的媒介策略建议 我们做了什么功课？

4. 从了解、分析“柔性电视”的产品规划方案开始从了解、分析“柔性电视”的产品规划方案开始

5. 采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线 画质更清晰、柔和、自然 两种方案 100 Hz倍场+逐行扫描（A2991和A2986） EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992） 将60Hz逐行扫描包装成 DFS1250TM 高清晰显像技术，将100Hz倍场扫描包装成 DFS100TM 高画质显像技术，用以支持将“柔性电视”塑造成最新一代的高画质电视的形象 “柔性电视”的功能特点及技术支持

6. 康佳“柔性电视”的产品概念 康佳“柔性电视”是最新一代采用 DFS1250 高清晰显象技术和DFS100 高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。 它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。

7. “柔性”在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理上是一个很先进的技术概念 柔性制造/柔性生产 — 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统／技术 柔性管理 — 以人为本的管理 因此，康佳可将“柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理） 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 并在适当时机，将“柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次 “柔性”的概念有更大的发展空间

8. 短期而言 透过成功推出和建立“柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间 长期而言 累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长 因此，推广“柔性电视”的市场目标

9. 有两个最基本的考量 （一）面对竞争的机会和障碍 （二）消费者的认知和反应 如何成功地推广“柔性电视”？

10. 彩电品牌 之间的竞争 彩电业竞争的大环境 技术从模拟向数字化过渡 3C（视听娱乐+通信+电脑）网络一体化 老百姓的生活从小康走向现代化 整体市场供大于求的现状

11. 依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势 满足和引导消费者的需求 不只是改善他们的生活 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准 在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置 对彩电品牌的启示 产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键

12. 从哪些方面提供更高的使用价值 • 画质的提升 — 消费者最重视、也最容易感受到 • 音效的改善 — 难度大，但消费者鉴赏的标准也低 • 外观设计 — 投资大，消费者也容易满足 • 操作附加功能 — 最容易做到／差异化 画质的提升是主要的驱动力

13. 从模拟电视走向高清晰数字电视 画质提升的方向 模拟信号 模拟 数字信号 混用 数字信号 将模拟信号 转成数字信号 接收 模拟信号 接收 数字信号 将数字信号 转成模拟信号

14. 模拟与数字兼容 任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质 在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间 高清晰度 数字电视 模拟电视 数字化技术

15. 画质提升带来更高的视觉享受 更清晰 更健康 与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等） 兼容模拟与数字让你享受未来的科技 一步到位/不会很快被淘汰 优越的性能／价格比 这种改善对消费者带来的好处

16. 一般的数字画质改善技术 动态黑电平延伸电路 I2C总线电路 数码自动频率跟踪 动态补偿电路 。。。。。。 显像管 从平面直角到超平，再到纯平 目前最有效、最先进的是扫描技术 频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行） 方式：从隔行到逐行 目前适用于模拟彩电的画质提升技术

17. 目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广

18. 技 术：DRC1250四倍精密显像和DRC100标准精密显像 功 能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 （2）DRC100保持纵向水平线625条，但将横向水平像 数提升一倍 利 益 点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美 （2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 策略意图：彰显技术实力，推动“EX系列平面特丽珑” 产品的销售 主要口号：突破视觉极限 SONY — DRC精密显像

19. 技 术：第二代数码100帧扫描 功 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁 利 益 点：清晰无瑕的完美影像 策略意图：彰显技术实力，推动“飞视D9电视系列” 产品销售 主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美 TOSHIBA飞视 — 数码100帧扫描

20. 技 术：逐行扫描（GMD1250）和100Hz倍速扫描（GMD100） 功 能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度 利 益 点：异常清晰的画质 策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动 其主流产品的销售 主要口号 ： 创维状元系列 —GMD1250/100高密度写真显像

21. 技 术：第二代100Hz倍速扫描 + 低X射线显像管和电路 功 能：消除闪烁 + 有效降低X射线 利 益 点：有效保护视力健康 策略意图：将技术及功能整合成为“健康”概念，带动其“健 康”系列产品的销售 主要口号 ：不闪的，才是健康的 创维健康电视 — 健康100Hz

22. 技 术：1250线逐行扫描 功 能：将扫描密度提升四倍 利 益 点：象电影胶片一样清晰的画质 策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视”概念，推动其 DP2988F、TDF2966 产品的销售 主要口号：画质革命，从胶片彩电开始 海信 — 胶片电视

23. 技 术：1250线高精锐扫描和100Hz无屏闪技术 功 能：提高行密度，消除屏闪 利 益 点：提高画面的清晰度和稳定性 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来“现代与 时尚的生活” 主要口号：现代生活我设计 海尔 — 美高美电视

24. 目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 同时也开拓抢占新的市场空间 在逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大 在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进程两个方面 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏乐趣为主（以SONY为代表） 而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作 启示（一）

25. 高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题： （1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣 （2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化 健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题： （1）技术印象分不高 （2）大家都可以讲，容易同质化 启示（二）

26. “柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点 比竞争对手更全面 “柔性电视”是一个完全创新的概念 比竞争对手更独特，很难被跟随 “柔性电视”依托一个更高层次的技术概念 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分 启示（三）— 康佳“柔性电视”的竞争机会

27. “柔性”与清晰画质的距离 启示（四）— 康佳“柔性电视”的竞争障碍 柔性 柔和 不太 清晰 清晰 高画质 ≠ • “柔性”和健康之间的距离 健康 柔性 无闪烁 减少 视力和身 心疲劳 柔性和电视之间的距离 • 相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性”所包容

28. 对“柔性电视”的概念，消费者又怎么看？

29. 家里的娱乐、休闲中心 了解外部世界的窗口 不可缺少的精神食粮 就象一个家庭成员， 不可缺少的一部分 电视机对消费者意味着什么？

30. 对功能和性能不是很清楚 不满也是模糊的 大小（太小、太笨重） 平面与否 音效（低音不够） 对画质的不满 色彩不好（太浅、太深、不自然） 线条粗、画质精糙 不是超平面，清晰度不高 对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题 消费者怎么看待家里正在使用的彩电

31. 图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看 对孩子的视力和成长健康不利 “要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次” “孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！” 自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降 怀疑辐射高 觉得有闪烁（“闪下闪下”） 不清晰，要集中精神看，容易疲劳 画质不好如何影响看电视的乐趣

32. 直观感觉图像不稳定 有直觉无概念 感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的” 对闪烁的原因并不清楚 信号不好，接受质量差 显像管有问题 很少人认为跟扫描技术有关 对闪烁的认知

33. 画质 色彩、清晰度、平面显像管 音质 重低音效果 牌子 提供质量保证 功能技术先进—“SONY是一个参考标准” 价格 可承受 物有所值 新购彩电的主要考虑因素

34. 最了解的是显像管的改进 平面直角 — 纯平 — 等离子体 听说可以提高线数或解像度 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况 对未来的预期 显像管向薄、大、等离子体方向发展 数字化 — 高清晰化、容量大 多功能化 对生活的影响 — 更多的信息，更自由的选择 对目前画质提升技术的了解

35. 将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试：将主要品牌的扫描显像技术／概念作消费者测试： （一）DRC1250四倍精密显像 （二）DRC100标准精密显像 （三）数码100帧扫描 （四）健康电视 （五）胶片电视 与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比 对新的扫描技术概念的反应

36. 概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法 —DRC1250，它任用即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过双倍提升的纵向扫描线和水平像素，使图像的密度大大增加，肉眼可见的扫描线降至最少，DRC1250 4倍精密显像为您演绎出清晰细腻，几乎完美的图像” 反应：很吸引 能够直接感受到画质提升的效果 — 图像精密度提升4倍 但想了解是在什么基础上的4倍 想要验证 — 直接观看实物的对比 最清楚、最容易明白，大众化 DRC1250四倍精密显像技术

37. 概念：“DRC100标准精密显像在传统100Hz技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适”概念：“DRC100标准精密显像在传统100Hz技术的基础上，运用双倍扫描技术，保持了625条扫描线，但将水平像素提高了一倍。经由DRC100标准精密显像处理后，动态图像流畅而无闪烁，收视感觉更为舒适” 反应：吸引力一般 625线显像度不是很高 技术上显得抽像，不太明白直接功效 感觉画面会清晰一些,但难以直接感受到清晰的程度 DRC100标准精密显像技术

38. 反应：吸引 觉得数码是趋势，几年内不会被淘汰 效果也难以直接理解 速度快、密度大 用图画解释概念，反而让人觉得太专业，不易理解 数码100帧扫描

39. 反应：吸引 感觉挺新的，但不知是哪个牌子出的 “健康”感觉是指“辐射少、清晰度高一些”，对眼睛和身体的影响小 但对国产品牌能否做到有怀疑 “健康”虽有吸引力，但“健康”的定义感觉很泛，没有标准 — 如辐射减小到什么程度，清晰度提高到多少 感觉概念上应该高于精密显像,但更模糊,更需要充分的说服力 健康电视

40. 反应：吸引 感觉很新，大部分没听说过 容易误解为电视机本身很薄 但也能感觉到清晰度很高 胶片电视

41. 对名称的直接联想 消费者对“柔性电视”的反应 对产品概念的反应 对实物对比演示的反应

42. 对“柔性电视”名称的直接联想 眼睛 不疲劳 没辐射 有亲 切感 柔和 接近 自然 柔性电视 像女人 漂亮 舒服 温柔 亲情 不伤 眼睛 不会有 闪烁

43. 对“柔性电视”名称的直接联想 眼睛 不疲劳 没辐射 有亲 切感 柔和 接近 自然 有点类似 健康电视 柔性电视 像女人 漂亮 舒服 温柔 亲情 不伤 眼睛 不会有 闪烁

44. 对“柔性电视”名称的直接联想 感觉奇怪， 象模糊电视 眼睛 不疲劳 没辐射 有亲 切感 柔和 接近 自然 有点类似 健康电视 柔性电视 像女人 漂亮 舒服 温柔 亲情 不伤 眼睛 不会有 闪烁

45. 对“柔性电视”名称的直接联想 感觉奇怪， 象模糊电视 眼睛 不疲劳 没辐射 有亲 切感 柔和 接近 自然 有点类似 健康电视 柔性电视 像女人 漂亮 舒服 温柔 亲情 不伤 眼睛 不会有 闪烁 感觉到柔软， 可塑造性

46. 能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技术，减少眼睛及身体疲劳能感受到利益点是画质柔和、光线柔和、图像稳定、高密度技术，减少眼睛及身体疲劳 如果出自SONY等名牌，会很可信、很吸引 如果出自康佳，感觉有可能，但对质量、性能有怀疑 价值感与进口名牌相差近一倍（国产5000-7000元，进口10000-12000元） 对“柔性电视”产品概念的反应

47. 感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远感觉画质非常清晰、稳定，普通电视机会差很远 不耀眼，亮度好柔，看得好舒服 价值感大幅提升（7000元以上） 只是在质量和耐久性上还有一点担心 对实物对比演示的反应

48. 康佳要成功推广“柔性电视” 所面对的主要挑战 综合竞争分析和消费者分析

49. 要打通消费者心目中对“柔性就是柔和,柔和就是模糊”的认知障碍要打通消费者心目中对“柔性就是柔和,柔和就是模糊”的认知障碍 要拉近“柔性”与健康的距离 要克服消费者对国产品牌在应用先进技术上的能力的怀疑 主要挑战 要在 “柔性电视” 与高清晰的画质和健康之间建立更加紧密的联系

50. 如何建立更紧密的联系？ 新一代 电视 高清晰 画质 健康 ？ 柔性