第 7 章 市場區隔目標市場選擇與定位

1. 第 7 章市場區隔目標市場選擇與定位

2. 市 場 區 隔 • 係指根據共同的特徵﹐對顧客或是國家群體﹐所進行之鑑別與分類。

3. 目 標 市 場 • 目標市場之選擇是一個過程﹐一個對每個市場區隔的評估﹐以及將行銷專注於某一有重大潛力的國家、地域或人群的程序。

4. 全球市場區隔 • 可被定義為「確認哪些具同質性﹐並且可能對公司的行銷組合有相似反應的潛在顧客﹐所做特定區隔的過程。」

5. 傳統觀點： 假設國與國之間是異質的。 假設國家內為同質的。 在總體的層次下﹐高度重視文化的差異化。 極依賴以國家市場作為區隔。 國內較小的區隔被認為是次要的。 非傳統觀點： 假設區隔超越國界。 認為一個國家內部存在著差異性。 在個體層次的價值觀及消費型態下﹐強調差異性及共同性。 以性質相似的地區作為區隔﹐不限於同一個國家內或國家間。 以消費者行為特性﹐區隔出的小市場受到高度重視。 全球區隔的觀點比較

6. 全球市場區隔 • 人口統計變數 • 心理統計變數 • 行為特徵變數 • 利益追尋變數

7. 收入 人口數 年齡分佈 性別 教育 職業 趨勢是什麼 ? 人口統計變數

8. 人口數變數與趨勢 同時也可以各國的環境來群聚不同的國際市場―舉例來說﹐該國政府是否對某特定產業有相關規則限制以此來作分類。 • 在歐盟國家﹐16歲以下的消費人口數急速接近60歲以上的消費人口數。 • 亞洲有5億16歲以下的消費人口。 • 到了2025年﹐日本會有一半的人口年齡50歲以上。 • 西方老年人口的年齡差距越來越大﹐而發展中國家有極大數量的工作年齡人口。

9. 人口數變數與趨勢 • 美國的三個主要人種―非洲裔美國黑人、拉丁裔美國人、亞裔美國人―每年加起來共有一兆美元的購買力。 • 美國共有2840萬非本國出生的居民﹐這些人的收入總和是2330億美元。 • 到了2030年﹐有20%的美國人口―7000萬美國人―的年齡是在65歲或以上﹐比較起今天﹐65歲以上的人口只佔美國人口的13%。 • 印度在全世界大國中擁有最年輕的人口型態：印度超過一半的人口年齡都在25歲以下。

10. 2003年個人所得

11. 2003年及預測 2010年之世界十大人口稠密國

12. 以所得及人口區隔全球市場 「印度城市已經接近飽和了。在城市裡﹐負擔得起人都買了一台電視。如果你要保持高成長率﹐你就得滲透進印度的鄉下地方去。」 Philips Electronics India 總執行長K. Ramachandran

13. 以年齡去進行區隔 • 在全球行銷中﹐年齡是另一個有用的人口統計變數。其中一個奠基於此的全球市場區隔便是歲至歲的全球青少年﹐因為他們多喜好於分享流行、音樂和年輕人的生活方式﹐且其所展現的消費行為即使在不同國家仍有顯著的一致性。 • 全球菁英 – 一群受到高級推銷待遇的富裕消費者﹐有足夠的錢來購買形象相當稀有高檔的頂級商品。

14. 以心理統計變數去進行區隔 • 心理統計變數由SRI國際公司首先應用於市場分析上。 • 保時捷案例 • 最優秀者 (27%): 有動機且野心勃勃。重視權力與控 制力。 • 傑出者 (24%): 年紀大但有錢。車子不論多貴﹐就只 是一台車。 • 有自信者 (23%): 車子是辛苦工作換來的代價。 • 生活享受者 (17%): 屬於經常到各地旅行並且尋找刺 激的人。 • 幻想者 (9%): 車子是逃避現實的象徵。

15. 心理統計變數區隔

16. 心理統計變數區隔

17. 以行為變數進行區隔 • 人們是否去買？ • 是否使用同一個產品？ • 使用頻率。 • 市場商有時候在估算使用率時﹐會依循所謂的80/20規則。此規則所提出的建議是﹐一間公司80%的營收與利潤﹐主要來自該公司20%的產品或客戶。

18. SONY美國消費者區隔

19. 以利益去進行區隔 • 價值方程式 • 價值 = 利益 / 價格 (V=B/P) • 此方式乃基於行銷者對產品所能解決的問題、所提供的利益或其所定位的議題等這些相關知識的深入了解﹐而非地理因素。

20. 以種族去進行區隔 • 在許多國家中﹐其人口多包含了幾個為數眾多的種族。 • 以美國為例﹐有三個主要的種族區隔： ―非裔 ―亞裔 ―西班牙裔

21. 評 估 市 場 潛 力 • 三項基本準則： • 現有區隔的規模大小與預期的成長潛能。 • 競爭力。 • 是否和公司整體目標相配合﹐與成功接近目標市場的可行性。

22. 現有區隔的規模和成長潛能 • 現有的市場區隔規模是否夠大﹐而且能為公司賺取利潤？ • 倘若市場現有規模不大或不具獲利性﹐是否仍具有高成長潛力﹐使公司願意採取長期策略？

23. 潛 在 競 爭 • 一個市場區隔或國家市場如果被認為是競爭激烈的話﹐最好就要避開。 • 如果這個所謂的競爭﹐因為在價格品質上的劣勢而稍嫌不堪一擊時﹐那麼對新的市場進入者來說﹐也許就可以大舉進攻。

24. 配合性與可行性

25. 9 大問題

26. 目標市場的行銷策略 主要有三種基本類型： • 標準化行銷 • 大量行銷 • 無差異目標市場行銷 • 集中化行銷 • 利基市場 • 單一全球區隔市場 • 差異化行銷 • 多項目標市場行銷 • 同時針對兩個或更多的區隔市場

27. 定 位 • 「定位」是指相對於競爭者的品牌而言﹐公司所提供或未提供的某些產品特質與利益的品牌﹐在顧客心中的位置如何﹐亦即顧客對品牌的看法。 • 屬性或利益 • 品質與價格 • 用途或使用者 • 競爭 • 全球、國外以及當地消費者文化定位

28. 全球、國外以及當地消費者文化定位 全球消費者文化定位 • 就像一種用來確認品牌的策略一樣﹐用來體現某特定的全球文化或全球區隔。 國外消費者文化定位 • 它是將品牌的使用者、使用時機或產地來源國與外國或外國文化相連結。 當地消費者文化定位 • 此策略指的是將品牌與當地文化重要性相連結﹐反映出當地的文化規範、將品牌描繪成處於此國家文化中的當地人民所消費的品牌﹐或者將產品描述成專為當地消費者所製造的產品。

29. 接續下一章 第 8 章 進口、出口與外包