제 9 장 서비스 유통관리

1. 제 9 장 서비스 유통관리

2. 서비스 유통, 무엇이 다른가 • 간결한 전달경로 : 서비스 제공자와 소비자로만 구성 • 다양한 전달방법 서비스 제공자 서비스 제공자 프랜차이징 전자 경로 에이전트와 브로커 고객 고객 <중간상을 이용한 서비스 유통경로> <전형적인 서비스 유통경로>

3. 유통경로의 선택-마케팅 적합성(Marketing Compatibility) * 서비스 유통의 의의 - 이용 가능성, 접근 가능성 * 서비스 유통경로의 설계 - 경로설계의 주체 - 유통 경로의 선택 : 마케팅 적합성 고려 알아 두자 개방적 유통경로 편의서비스 마케팅 적합성 선택적 유통경로 선매서비스 전문서비스 전속적 유통경로

4. 서비스 유통경로 내 갈등 및 문제점 유통경로 갈등의 원인 • * 목표의 불일치 • - 다른 구성원의 목표와 성과에 방해를 줄 수 있음 • * 문제에 대한 상이한 인식 • - 원인 : 구성원들의 상황, 역할, 받아들이는 정보 차이 • * 영역 불일치 • - 합리적인 보상체계 구성, 개방적 시스템 설계로 극복 가능 서비스 산업의 문제점 • *서비스의 무형성 • * 서비스 구매의 불연속성 • * 노동집약적 산업 • * 품질 관리의 어려움 • * 마케팅 근시안(영업 및 생산에 치중)

5. 서비스 유통의 성장전략-멀티마케팅 기본전략 고려 사항 성장전략 장점 좋은 입지, 재정적 지원, 품질통제 복수매장관리 , 지나친 급성장 1.복수점포전략 빠른 확장, 매출의 성장 관리하기 가장 쉬움 효율성 저하, 재정적 지원 복수서비스 관리, 품질통제 2.복수서비스전략 기존고객에게 더 좋은 서비스제공 신규고객 확보용이, 매출성장 보충시장의 위치, 고객의 혼동 서비스의 질 3.복수시장전략 시설의 적절한 활용 매출성장

6. 서비스 유통의 성장전략-멀티마케팅 기본전략 성장전략 장점 고려 사항 간접비, 서비스의 질 4.복수점포, 복수서비스전략 매출성장, 원 스톱 쇼핑 기존고객에게 더 좋은 서비스제공 간접비, 서비스의 질 5. 복수점포, 복수시장전략 매출성장 한 시장에 대한 각 점포의 전문화 의류전문할인매장 Tricon

7. 서비스 유통의 성장전략-멀티마케팅 기본전략 고려 사항 성장전략 장점 6. 복수서비스, 복수시장전략 매출성장, 신규고객 확보 기존고객에게 더 좋은 서비스제공 간접비, 고객의 혼동 7.복수점포, 복수서비스 복수시장전략 매출성장, 원 스톱 쇼핑 경쟁자의 시장점유율 잠식 방지 간접비, 서비스의 질 재정적 지원, 고객의 혼동

8. 중간상을 이용한 서비스 유통경로 1. 프랜차이징 프랜차이즈 본부가 해당 지역에 대한 독점을 보장하고 노하우, 인테리어 등을 제공. 가맹점으로부터 로열티, 가맹비, 식재료 납품 등을 통한 이익 발생. * 유형 - 상표명 프랜차이징 - 사업형태 프랜차이징 - 전환 프랜차이징 * 예 :김가네 김밥, 놀부 부대찌개, 뚜레주르

9. 2003년 매일경제신문 선정 [서비스경영 최우수상] 행복한 고객 만들기 모토 내걸어 - 외식전문업체인 놀부(대표 김순진)는 고객 최우선경영으로 한식 프랜차이즈사업의 선두 브랜드로 성장. - 놀부의 '3G전략'은 '맛(Good Taste)' '서비스(Good Service)''분위기(Good Atmosphere)’ - 87년 5월 서울 신림동 뒷골목의 5평 점포 '놀부보쌈'을 모태로 시작. - 창업 후 한국 전통의 맛과 고객 서비스에 대해 꾸준히 연구 거듭. 89년부터 프랜차이즈 사업 본격화. - 창업 16주년인 2003년, 놀부부대찌개, 놀부보쌈, 놀부솥뚜껑삼겹살, 시골상차림 놀부집, 놀부유황오리진흙구이, 놀부순대국밥집 등의 아이템으로 전국에 330여 개 가맹점 경영. - 98년 제1회 한국프랜차이즈 종합대상 수상, 2001년 한국 프랜차이즈 대상, 2002년 11월 ISO9001인증 획득, 매경 부즈앨런 지식경영대상 수상. 한국서비스품질우수기업 최우수상수상. - 맛과 위생에 중점을 둔 '품질경영'과 가맹점 관리를 위한 철저한 '슈퍼바이징 시스템‘ - 고객제일주의인 '고객만족경영', 기업 발전의 핵심을 이루는 '지식경영' 등 실시. - 방문 고객을 평생 고객으로 만들기 위해 온ㆍ오프라인 상으로 고객관계 프로그램 운영. - 고객 요구사항을 반영해 맛과 분위기 개선 노력. <매일경제신문 2003년 12월 29일자 중에서>

10. 중간상을 이용한 서비스 유통경로-프랜차이징 문제점 이점 소비자 • 본부의 횡포로 인한 불합리한 • 가격과 서비스 • 가맹점과 본부사이의 책임 • 소재 분명하지 않음 • 장소의 제약없이 표준화되고 • 일관된 서비스 이용 가능 • 낮은 가격으로 높은 수준의 • 서비스 제공 본부 • 낮은 유통 경로의 통제력 • (가맹점과의 갈등) • 투자수익률의 저하 • 가맹점의 일관성없는 서비스 • 가맹점에 의해 간접적으로 • 접촉되는 고객 • 사업 확장의 용이성 • 재무위험 공유, 안정된 수익보장 • 일관성 있는 이미지 유지 • 지역시장에서의 밀착경영 가능 • 유연한 유통망 확보 Ex) 식재료 납품 가맹점 • 본부의 지나친 통제와 • 엄격한 관리 (본부와의 갈등) • 시장 잠식과 포화 • 높은 보증금과 가입금 • 소자본 창업 가능 • 표준화된 사업 형태 취득 • 본부의 교육, 융자 등 경영지원 • 인지도 있는 브랜드 취득

11. 서비스 산업의 문제점 & 프랜차이징의 해결방안 문제점 해결방안 무형성 불연속성 노동집약적 성격 품질관리의 곤란함 마케팅 근시안 자본확대와 동기부여 복수점포전략 표준화 훈련 프로그래밍 중앙집중 표시는 특정 해결방안이 풀 수 있는 문제점을 말한다. 예컨대, ‘자본의 확대와 동기부여’는 ‘노동집약적 성격’과 ‘품질관리의 곤란함’이라는 문제점을 해결할 수 있다.

12. 중간상을 이용한 서비스 유통경로 판매 에이전트 / 구매 에이전트 판매 에이전트 ex) 매니저 • 3. 에이전트와 브로커 • 장점 • - 저렴한 서비스 비용 • (시간, 노력) • - 판매나 유통비용 감소 • 단점 • - 대리인 문제 발생 • 2. 전자 유통경로 • 장점 • - 일관된 서비스 제공 • - 저렴한 비용 • - 접근, 이용의 편리 • 단점 • - 규제의 부족 • - 제도의 미비 • - 개별화 불가능 구매에이전트 ex) 구단, 엔터테이먼트 FeedBack이 즉각적이고 빠른 개선 가능 선점이 중요

13. 효율적 유통경로 관리 전략 • 서비스 접근을 쉽게 하라 • 입지 선정 • - 은행 점포전략 • 시간/공간 제약의 극복 • - 무인은행, 홈뱅킹, VOD <VOD 서비스> • 2. 고객을 참여시켜라 • 서비스 받는 고객 • - 단순참여에서 공동생산까지 • 다른 고객

14. 고객의 역할과 참여 고객의 3가지 역할 생산성의 원천 서 비 스 전 달 고 객 고객의 과업정의 효과적인 고객참여 유치, 교육, 보상 품질, 가치, 만족에의 공헌자 고객 믹스 관리 경쟁자 고객 참여를 증대시키는 전략

15. 고객의 과업-추천/구전 유도의 예 치과 환자 추천자에게 꽃, 티켓 증정 볼링장 단골고객 중 추첨해 동행자 무료 볼링권 제공 신용카드 신규고객 추천인에게 마일리지 제공 나이트클럽 명함 추첨해 무료파티- 친구들 초청 컨택트렌즈 고객에게 친구 이름 기입토록 이 중 구매시 고객당 $15.00 제공

16. 고객 적합도 관리가 필요한 상황 (1) * 고객이 서로 신체적으로 가까이 있는 경우 - 다른 고객의 행동에 의해 영향 예: 비행기, 야구장, 엔터테인먼트 * 고객들 상호간에 대화가 있는 경우 - 대화(부재)가 타 고객 접촉에 대한 만족 증가/감소 예: 교육, 칵테일 바 * 고객들이 시간, 공간, 설비를 공유하는 경우 예: 골프장, 병원, 비행기, 양로원 * 서비스를 기다려야 하는 경우 - 대기에 대한 불만이 다른 고객에 의해 증폭/감소 예: 병원, 관광지, 식당

17. 고객 적합도 관리가 필요한 상황 (2) * 적합도가 핵심 서비스인 경우 - 고객 간의 적합한 관계의 주선 및 활성화가 핵심 예: 다이어트 그룹 프로그램, 영어학원 * 고객들이 다양한 많은 활동을 하는 경우 - 동시에 다양한 활동이 일어 나는 경우 적합도 감소 예: 도서관, 리조트 호텔 * 서비스 성격상 이질적인 고객이 오는 경우 - 대중에게 개방된 서비스 경우 다양한 세분시장예: 공원, 대중교통, 테마파크

18. 고객 믹스 관리방안 포지셔닝 명확한 포지셔닝으로 타겟 고객 유치 세분시장별 격리 호텔: 개인 vs. 단체 여행자 항공: Business vs. Economy 행동 규범 dress code: 고급 레스토랑, 명문골프장 금연 직원 교육 갈등에 대한 대비훈련 상호작용에 대한 촉매자 역할

19. 1. 다른 고객 때문에 당신의 만족도가 높아졌던 경우를 생각해 보시오. 이런 경우가 자주 일어나도록 하는 방안을 제시하시오. 2. 다른 고객 때문에 당신의 만족도가 낮아졌던 경우를 생각해 보시오. 이런 상황의 효과적 대응방안을 제시하시오. 3. 동시에 다양한 고객 층들이 이용하는 서비스 기업을 찾아 보시오. 다양한 고객 층에 대응하기 위해 사용되는 전략을 찾아 보고 평가하시오. 생각해 볼 문제들