感知、訊息、宣傳、說服第四 ~ 七章

感知、訊息、宣傳、說服第四~七章 傳播理論與方法世新口傳

今日提要： • 在傳播學中定位效果研究 • 第一單元：媒介效果研究的傳統 • 感知、訊息、說服：Severin/Tankard第四、五章 • 里程碑：佩恩基金研究、火星人、人民選擇 • 宣傳效果與認知協調：Severin/Tankard第六、七章 • 里程碑：二次世戰的士兵、耶魯學派的說服研究

效果研究的傳統 為什麼重視媒介效果？ • 歷史原因： • 19 世紀 • 熱中於追求資訊傳遞的速度和效能：傳播科技發展 • 識字率普及導致大眾媒體興起 • 政策性的壓抑與新聞自由的血淚奮鬥史 • 媒介效果所致的暴民與社會暴動 • 20世紀 • 戰時的宣傳說服 • 菁英和各階層人士對媒介威力咸表憂心（媒介即問題、道德恐慌 madia panic） • 學術原因： • 可以證明現代媒介確實不同於其他的文化形式或社會機構 • 藉此證明學術領域的正當性

宣傳效果與認知協調 • 由製碼 (第五章）到譯碼（第六章） • 譯碼？閱聽人的譯碼？ • 宣傳界定：不利於受方者… • 建構態度改變的初步理論： • 宣傳花招拆解 (p. 135) The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939)

宣傳效果與認知協調（第六章） • 宣傳花招兩個例子： • 宣傳花招拆解 (p. 135)：The Fine Art of Propaganda, Lee & Lee (1939) • 鬥臭法(name calling)：恐怖主義、不愛臺灣 • 反鬥臭法？ • 粉飾法 (glittering generality) : • 挪移法 (association by admiration) • 佐證法(testimonial) , p.143 • 親民法(plain folks; baby-kissing) , p. 144 • 洗牌法(card stacking).p. 145 • 樂隊花車法(band wagon) • 在你看來，哪一種「花招」較高明？

認知協調與態度研究 「里程碑」與Severin/Tankard 第六－八章 • Severin/Tankard 第六章：宣傳洗腦 • 宣傳的花招 • 如何反宣傳 • 二次大戰對效果傳播研究的重要性 • 「里程碑」第五章、 Severin/Tankard 第六、七章 • 研究目標明確、牽連範圍廣大 • 研究經費充裕、備受期待且支持 • 研究對象好操縱：阿兵哥 • 研究發現：媒介效果有限，因為涉及態度 • 宣傳研究後的說服效果研究

認知協調與態度研究（第七章） Person: • 人會努力嘗試了解 (p.159) : rational • 平衡理論:Fritz Heider (1896 - circa 1990) • POX (p. 160, 圖 p. 161) • 在平衡狀態下，抗拒改變；在不平衡狀態下，企求改變 • 兩個人和一個觀念之間的平衡關係 Other X

認知協調與態度研究（第七章） • 態度是什麼？如何測量？ • 調和理論：Newcomb (p. 71, ABX, 1953) • 人總是試圖影響對方，以達調和 • A 與 B 關於 X 的看法, 若不一致，會設法調和，以達共識 • 人喜歡與看法一致者為伍 • 協調理論 (congruity theory, 圖, p. 164)： • Osgood and Tannenbaum, 1955) • 人判斷時的參考架構，傾向於極度簡化

認知失諧論(p. 173) Theory of Cognitive Dissonance • Leon Festinger • 人是合理化的動物，人的團體也是。 • 選擇性接觸 • 選擇性記憶 • 選擇性注意 • 選擇性記憶 • 想一想你都由哪些節目或報章獲得資訊，為什麼？ • 決策後失諧(p. 174)：你的租屋經驗、買電腦經驗 • 態度=意見=行為？？ A C B D 態度／行為不一致產生失諧態度改變失諧減輕

認知協調與態度研究 • 里程碑第六章：耶魯學派 • Carl Hovland: 態度與行為改變

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