Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov )

1. Firemná komunikácia s médiami (príprava účinných textov)

2. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Ciele PR v rámci činnosti firiem – informovať o firme (39%), prezentovať firmu (25%), vytvoriť a viesť mediálnu politiku firmy (22%). • Pri získavaní informácií preferujú médiá predovšetkým in house PR oddelenia spoločností (59%) a až potom PR agentúry (26%). • Dôvod preferovania agentúr médiami pri získavaní informácií – majú presnejšie informácie (14%), majú väčší odstup (14%), sú ochotní sa baviť a netrvajú na svojom (3%). • Primárny dôvod preferencie PR oddelení spoločností – majú lepšiu informovanosť a znalosť problematiky (32%).

3. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Vnímanie pracovníkov firiem poverených komunikáciou s médiami oproti zamestnancom externých PR agentúr: - sú rovnako profesionálni (60%) - sú profesionálnejší (25%) - sú menej profesionálni (15%). • Za dôveryhodný zdroj získavania informácií považuje PR agentúry 66% novinárov. • Vnímanie práce PR agentúr – 64% novinárov agentúry v práci pomáhajú, 28% ich služby nevyužíva a 8% respondentov ich považuje za prekážku pri práci.

4. PR versus médiá Z výskumu o vnímaní PR médiami v Čechách– r. 2000: • Očakávaná činnosť zo strany PR agentúr – sprostredkovanie kontaktu s kompetentným pracovníkom firmy (72%), podanie vyčerpávajúcej odpovede na novinársku otázku (65%) a servisná činnosť v podobe tlačových správ apod. (63%). • Dodržiavanie etických princípov – rešpektovanie pravdy (malo by byť imperatívom – 91%)

5. PR versus médiá • Podľa prieskumu (správy) Medzinárodnej asociácie public relations firiem o vnímaní etiky novinárov samotnými PR agentúrami (oddeleniami): • 63% respondentov z 10 krajín strednej a východnej Európy verí, že platby za články na zákazku sú v regióne bežné • 41% tvrdí, že firemné vyhlásenia pre tlač sa výmenou za finančnú odmenu často objavujú ako redakčný materiál • 50% vraví, že novinári prácu v redakcii často kombinujú s prácou pre inú PR agentúru alebo firmu • Neetické správanie novinárov nemusí rovno znamenať, že berú úplatky • Uvádzanie zdrojov • Disclosure – odkrývanie kariet

6. Ako pristupovať k media relations Media relations: • Všeobecné doporučenia pre komunikáciu medzi organizáciou a tými médiami, ktoré sa zaujímajú o jej činnosť Tri druhy spolupráce s médiami: • Odpovede na požiadavky médií • Pravidelné jednosmerné informovanie médií • Vzájomná interaktívna komunikácia medzi médiami a firmou • Komunikáciu s médiami na diaľku • Komunikácia s médiami na priamo • Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“ • Monitorovanie médií

7. Ako pristupovať k media relations Media relations: • Médiá – spojenec a advokát • Pozícia médií – ich úlohou je informácie prijímať, spracovávať a predávať ďalej • Formovanie a ovplyvňovanie verejnej mienky zo strany médií • Médiá sa rozhodujú bez obmedzení, čo, kedy a v akej forme uverejnia – každá informácia si po odoslaní do médií žije svojím vlastným životom • Využite možnosť a váhu spontánnej publicity – kredibilita, dôveryhodnosť!!!

8. Ako pristupovať k media relations Komunikáciu s médiami na diaľku: • Plánované a kontrolované kontaktovanie médií a novinárov • Použitie techník, ktorými môžeme zaistiť rozsev informácií veľkému množstvu médií – bez toho, aby sme s novinármi hovorili • Techniky zahŕňajú: • Tlačové správy • Press kity • Sponzorované nahrávky v rádiu • Správy na videokazetách • Poskytnuté fotografie

9. Ako pristupovať k media relations Komunikáciu s médiami na priamo: • Zahrňuje organizovanie: • Tlačových konferencií • Stretnutí s novinármi (klubové stretnutia) • Rozhovorov/brífingov • Akcií spojených s predajom • Road shows • Výletov pre novinárov • Vytvárania komentovaných správ • Odborných komentárov • Príležitostí pre fotografov

10. Ako pristupovať k media relations Komunikácia s médiami „v bezprostrednom vzťahu“ : • Komunikácia s novinármi a médiami v reakcii na ich konkrétne potreby a otázky (zamerané na konkrétne okolnosti, udalosti a témy) • Techniky: • Zvládnutie novinárskych otázok • Príprava a vydanie vyhlásení • Komentáre k vývoju v predmetnom obore • Komentáre k aktivitám konkurencie Monitoring médií • „In house“ • Pomocou výstrižkových služieb • Pomocou spoločností špecializujúcich sa na monitoring médií • Pomocou médií samotných

11. Princípy dobrých vzťahov s médiami • Poskytujte médiám servis • Založte svoju povesť na spoľahlivosti • Dodávajte dobré texty • Spolupracujte pri poskytovaní materiálov • Poskytujte priestor na overenie faktov • Budujte osobné vzťahy • Zoznámte sa detailne s cieľovými médiami: • Ľudia, ktorí v nich pracujú • Redakčná politika a štýl • Čítanosť a náklad • Uzávierka • Profil čitateľov • Distribučné kanály

12. Novinárske desatoro • Neuplácať • Darčeky maximálne do 500 Sk • Poznať dokonale svoj odbor • Poznať dokonale médiá, s ktorými chceme spolupracovať • Neklamať • Odpovedať novinárom na otázky okamžite, respektíve ASAP • Nevolať im na mobil, ak nám nedali číslo • Ak sa nerozhodnú správu uverejniť, nevyhrážať sa im • Nezatĺkať • Nikdy nepoužívať – informácia je iba pre Teba

13. Správne a nesprávne postupy v PR Správne postupy • Hovorte pravdu • Najskôr fakty – až potom vlastný názor • Dodržujte uzávierky • Dodržujte sľuby • Buďte pripravení na citáciu • Buďte opatrní, čo médiám hovoríte • Vždy dôsledne prekontrolujte text pre médiá • Vždy ex ante skontrolujte ústne alebo písomne fakty a čísla, ktoré chcete poskytnúť médiám a novinárom

14. Správne a nesprávne postupy v PR Nesprávne postupy • Klamať a utajovať fakty a informácie • Preháňať • Nebrať ohľad na uzávierky • Bez vysvetlenia meniť názor • Hovoriť bezdôvodne „bez komentára“ • Hovoriť „off the record“ a očakávať, že nebudete citovaní • Rozoslať niečo bez toho, aby to schválili tí, za ktorých hovoríte • Predpokladať, že novinári pochopili to, čo ste práve povedali

15. Nástroje komunikácie s médiami • Tlačové správy • Odpovede na otázky médií • Stretnutia s novinármi, tlačové konferencie • Rozhovory s novinármi, individuálna práca s novinármi a s médiami

16. Spravodajstvo • Novinárske spravodajstvo stojí na faktoch a udalostiach • Správa – historicky najstarší žurnalistický útvar • Správa, ako základný kameň spravodajstva, je definovaná ako žurnalisticky spracovaná informácia o niečom, čo sa stalo, alebo nestalo, stane alebo nestane, alebo o zmene nejakého stavu. Fakty, deje, alebo myšlienky pri tom iba zaznamenáva, sumarizuje a konštatuje. • Čo? Kto? Kedy? Kde? Prečo? • Aktuálnosť, novosť, zaujímavosť, významnosť správy...

17. Čo je tlačová správa • Jeden z najčastejšie používaných nástrojov media relations • Nástroj aktívnej a jednosmernej komunikácie firmy s médiami • Tlačová správa je často nazývaná press release – v takomto prípade sa neberie do úvahy dôležitosť elektronických médií • Kedy vydávame tlačovú správu: vždy, keď potrebujeme oznámiť novinku či zaujímavosť v živote firmy či značky • Komu správu posielame: relevantným novinárom • Tlačová správa nesplní očakávanie vtedy, keď: a/ neobsahuje žiadnu zaujímavú alebo dôležitú správu b/ je zle napísaná, respektíve prezentovaná c/ je zle načasovaná d/ nie je pre vybrané médiá dôležitá

18. Čo je tlačová správa Proces prípravy a vydania tlačovej správy • Výber vhodnej informácie pre tlačovú správu (komunikačná plán, novinky) • Zozbieranie všetkých dostupných podkladových informácií potrebných na prípravu tlačovej správy • Príprava správy, interné schválenie • Príprava databázy relevantných médií a novinárov • Distribúcia tlačovej správy • Prípadná následná komunikácia s novinármi (follow up áno či nie?)

19. Čo je tlačová správa Náležitosti tlačovej správy • Logo firmy + označenie „Tlačová správa“ • Titulok (headline) – novinka • Podtitulok (doplnenie titulku) • Dátum a domicile • Prvý odstavec – hlavné informácie • Druhý odstavec – doplňujúce informácie, citát • Ďalšie informácie • Pod čiarou – sumár základných informácií o firme • Kontakty pre ďalšie informácie

20. Práca médií s tlačovou správou • Vaša tlačová správa je jedna z mnohých, ktoré novinár každý deň dostáva • Aby ju využil, správa musí byť dostatočne mediálne zaujímavá a musí obsahovať jasnú novú informáciu – tak pre novinára, ako aj pre čitateľa • Prvá otázka novinára po obdržaní tlačovej správy teda znie: „Bude to čitateľa zaujímať?“ – rozhodnutie padne do 5 sekúnd • Novinár správu nepoužije v pôvodnej podobe – vyberie z nej to, čo považuje za dôležité • Rôzne médiá kladú dôraz na rôzne informácie – príprava viacerých správ na jednu tému (ušitie tlačových správ na mieru jednotlivého média)

21. Práca médií s tlačovou správou • Akákoľvek tlačová správa musí byť: • Nová – udalosti v nej obsiahnuté by nemali byť staré, alebo už známe • Neobvyklá – čitateľova reakcia by nemala byť „No a čo?“ • Zaujímavá – musí udržať novinárovu pozornosť • V očiach novinárov majú síce tlačové správy nie najlepšiu reputácie, ale napriek tomu novinári tlačové správy očakávajú a potrebujú: • Počet novinárov na plný úväzok v médiách klesá, tlak na „objavovanie“ nových správ a tém však stúpa • Priemerne 33% článkov, ktoré sa každý deň objavia vo Veľkej Británii v celoštátnej tlači, bolo vyvolaných aktivitou PR (väčšinou tlačovou správou), ktorá bola komerčne motivovaná!

22. Príprava tlačovej správy • Spravodajský štýl písania novinárov – priamo k meritu veci • Niekoľko otázok na úvod: • Pre koho píšem? Pre čitateľa • Čo píšem? Správu • Čo je cieľom správy? Informácia • Aké fakty mám k podporeniu správy? Musí to byť pravda • Uvedomte si, ktoré body správy sú pre Vaše kľúčové médiá najdôležitejšie • Uveďte fakty podľa dôležitosti • Uistite sa, že text a fakty v ňom „sú stráviteľné“ • Skontrolujte, či je správa bez chýb a či bola schválená na uverejnenie

23. Príprava tlačovej správy Pravidlá pri písaní tlačovej správy • Pamätajte, že novinár pod časovým tlakom venuje správe priemerne 5 sekúnd pozornosti • Dostatočnú pozornosť venujte príprave titulku (headline) • Píšte správu formou „obrátenej pyramídy“ – najdôležitejšie informácie na začiatok • V prvom odstavci odpovedzte na všetky základné spravodajské otázky – KTO, ČO, KDE, KEDY • V ďalšom odstavci odpovedzte aj na otázky AKO a PREČO • Informáciu z prvého odstavca rozvíjajte v ďalšej časti správy • Píšte správu jasne a stručne, s dôrazom na výhody • Používajte jednoduché argumenty, dodržujte vyvážený štýl správy • Odstráňte zo správy superlatívy – tlačová správa nie je „lacnejšou“ reklamou na Vašu spoločnosť

24. Príprava tlačovej správy Pravidlá pri písaní tlačovej správy • Používajte skôr činný, ako trpný rod • Píšte správu v minulom čase • Píšte tlačovú správu maximálne na 1,5 strany A4 • Ak chcete zaujať, zahrňte vždy do správy citát predstaviteľa vedenia firmy • Skontrolujte si načasovanie správy • Skontrolujte si media list • Ak je to možné, posielajte so správou vzorky výrobku • V prípade potreby konzultujte pred distribúciou správy jej obsah s právnikom • Ak je správa zároveň pozvánkou pre fotografa, spomeňte to! • „Embargovaná“ tlačová správa

25. Príprava tlačovej správy Formát tlačovej správy • Používajte len jednu stranu A4 (nikdy nepíšte na obidve strany) • Používajte dvojité riadkovanie • Zarovnávajte text vľavo, vpravo ho nechajte nezarovnaný. Lepšie sa tak správa číta • Správa by mala jasne označovať, že je určená pre médiá – hore na strane by sa malo objaviť „Tlačová správa“ • Na začiatku správy uveďte domicil (miesto vydania správy a dátum) • Správa musí obsahovať titul a podtitul (obidva veľkými písmenami) • Rozdeľte text do odstavcov – opäť zarovnané doľava

26. Príprava tlačovej správy Formát tlačovej správy • Používajte čitateľný druh písma – 11-12 bodov, druh doporučujeme Arial • Vpravo aj vľavo ponechajte okraje aspoň 2,5cm • Pre citáciu používajte úvodzovky • Čísla 1-9 píšte, nepoužívajte pre ne číslice • Píšte percentá, nepoužívajte symbol • Nedeľte vetu alebo odstavec na dve stránky • Nepodtrhávajte, nepoužívajte kurzívu • Na záver pre prípad, že by novinár chcel ďalšie informácie, uvádzajte kontaktnú osobu a číslo Otázky na diskusiu: • Používanie titulov? • Oznámenie „koniec“ na konci správy? • Číslovanie strán?

27. Po napísaní tlačovej správy • Dajte ju prečítať viacerým kolegom • Uistite sa, že ste ju dali odsúhlasiť každému, kto ju odsúhlasiť mal • Uistite sa, že všetci, ktorí sú v správe citovaní, budú mať v prípade požiadaviek zo strany médií čas poskytnúť ďalšie vyjadrenia • Ak má spoločnosť viacero pobočiek, uistite sa, že každá z nich má pre prípad otázok zo strany miestnych médií kópiu • Skontrolujte si, že informácia zaujíma redakciu, ktorej tlačovú správu posielate – a zistite, akou formou ju redakcia chce obdržať (faxom, mailom, poštou, kuriérom apod.) • Neposielajte do jednej redakcie viac ako jednu kópiu tlačovej správy Pamätajte, že každá tlačová správa si žije po uverejnení vlastným životom!!!

28. Ako načasovať vydanie tlačovej správy • Rozosielajte tlačové správy len v prípade ich aktuálnosti • Ak sa chcete spojiť s jedným periodikom, zvoľte radšej osobný kontakt s novinárom • Neposielajte tlačové správy tak, aby došli v deň tlače nového čísla – novinárov tlačí uzávierka a Vašu správu budú z časových dôvodov ignorovať • Ak to nie je nevyhnutné, nevydávajte tlačové správy v piatok • Z časových dôvodov vydávajte tlačovú správu najlepšie v utorok-štvrtok, vždy najneskôr do 12,30h • Nesnažte sa byť pri doručovaní správy príliš nápadití – napr. doručenie tlačovej správy kuriérom oblečeným v kostýme môže byť kontraproduktívne • Ak je správa urgentná, pošlete ju médiám faxom (mailom) čo možno najskôr

29. Fotografie • Dôležitý, ale často zanedbávaný aspekt PR a komunikácie s médiami • Fotografia povie často viac ako slová!!! • Médiá vítajú fotografie ako vhodnú formu doplnku (dokreslenia) k textu • Vlastnosti fotografie • Autenticita – ...“predsa to vidím na vlastné oči, tak to muselo existovať.“ (spochybnená platnosť tvrdenia v čase digitálnej fotografie) • Názornosť – fotografia nepopisuje, ale ukazuje... „jeden obrázok povie viac ako tisíc slov.“ • Spriaznenosť so spôsobom nášho zapamätávania – je prirodzené vybaviť si niečo „vyvolaním obrazu“ v pamäti • Dokáže „zastaviť čas“ – druh „obrazovej konzervy, ktorú si čitateľ môže hocikedy otvoriť • Rýchlosť sprostredkovania

30. Fotografie • Spravodajská fotografia – základ fotografického spravodajstva • Zachytáva momenty, veľké i malé, ktoré tvoria našu históriu • Poslanie – informovať, podať správu, priblížiť udalosť čitateľovi, či sa stala tisícky kilometrov ďaleko, alebo v jeho ulici • Poskytuje obrazovú správu, vizuálne zobrazuje fakt • Odpovedá na klasické spravodajské otázky kto?čo?ako?, výnimočne na kde? • Nevie odpovedať na otázku prečo, ani udalosť časovo nezaradí. Preto je vždy súčasťou fotografickej správy text. „Moja práca nespočíva iba v tom, že jednoducho niečo fotím, ale predovšetkým, že poskytujem informácie. Žurnalistická časť mojej práce je veľmi dôležitá.“ Fotograf agentúry AP Marc Duncan

31. Fotografie • Informácie pre fotografa pred fotografovaním: • Povedzte mu dopredu, o aký typ fotografie pôjde • Dajte mu požiadavku na veľkosť fotografie • Uistite sa, že fotograf pozná čas a miesto fotografovania • Určite fotografovi termín na odovzdanie náhľadov a finálnych fotografií • Premyslite si, ako bude fotografia vyzerať – skontrolujte pozadie apod. • „Vdýchnite“ fotografii nápad a iskru • Vyvážené detailné fotografie sú atraktívnejšie • Fotograf musí vedieť, čo je správa + musí „fotograficky vidieť“

32. Advertorials • Umiestňovanie článkov o firme za úhradu • Advertorials - v prípade, že chceme mať kontrolu nad obsahom zverejnenia • Pri advertorials ide o komerčnú prezentáciu – takýto článok musí byť ako komerčná prezentácia vždy aj označený! • Otázky pred rozhodnutím sa pre advertorials: • V akom médiu chceme komerčnú prezentáciu umiestniť? • Má dané médium dobrú reputáciu a stálu vzorku čitateľov • Dostane sa k čitateľom našej cieľovej skupiny? • Stoja tie peniaze za priestor za to? • Ktoré ďalšie firmy (organizácie) sa v predmetnom čísle objavia? Kredibilita pri advertorials je u čitateľov oveľa nižšia ako pri tlačových správach!

33. Advertorials Štýl pri advertorials • Iný z hľadiska obsahu ako pri tlačových správach – máme plnú kontrolu nad textom • Je to skôr reklamný text – komunikačná podpora zvoleného posolstva • Cieľ reklamného textu – vyvolať pozornosť • Z hľadiska štruktúry – príťažlivý headline, jasný a stručný text • Možnosť doplniť text o vizuálne prvky – grafy, čísla, tabuľky, porovnania apod. • Chceme, aby si náš reklamný text čitateľ prečítal!

34. Tlačová konferencia • Interaktívny, efektívny a obojsmerný komunikačný nástroj s viacerými novinármi a médiami naraz • Tlačovú konferenciu organizujeme vtedy, keď chceme informovať viacerých novinárov naraz • Tlačová konferencia je vhodná a stojí za námahu a náklady vtedy, keď: • Je najlepším spôsobom, ako správu novinárom oznámiť priamo a viacerým naraz • Informácia má silný vizuálny prvok • Novinári sa budú chcieť tlačovej konferencie zúčastniť a tá bude príležitosťou pre upevnenie vzájomných vzťahov

35. Tlačová konferencia Príprava tlačovej konferencie • Pozvánky • Miesto konania, produkčné zabezpečenie • Rečníci • Nácvik • Press kits • Pozičné dokumenty • Realizácia • Komunikácia s médiami po tlačovej konferencii, monitoring výstupov • Follow up

36. Rozhovor s médiami (novinármi) • Komunikácia s médiami na priamo a v bezprostrednom vzťahu • Vždy sa snažte spolupracovať – článok určite napíšu aj bez Vás • Neponáhľajte sa s odpoveďou – zistite si fakty a zavolajte späť • Ak je to možné, pridajte do odpovede novinárovi niečo nové • Premeňte zápory v klady • Dajte pozor na svoj postoj – nevyzerajte nepriateľsky alebo obranne • Vyhýbajte sa slangu • Nehovorte „bez komentára“

37. Rozhovor s médiami (novinármi) • Ak je to možné, snažte sa, aby bol rozhovor vedený osobne • Dôkladne sa pripravte na ťažké a nepríjemné otázky • Buďte úprimní • Ak nepoznáte na otázku odpoveď, povedzte to • Nesnažte sa byť príliš chytrí • Novinár chce Vašu odpoveď väčšinou použiť na upresnenie názoru Vašej spoločnosti na určitú tému • Primárne pre Vás je zodpovedanie otázky včas

38. Rozhovor s médiami (novinármi) Proces prípravy odpovede pre novinára vo firme • Novinár zavolá s konkrétnou otázkou, ktorú prevezme zástupca firmy, respektíve jej PR agentúry • Overenie všetkých potrebných informácií počas telefonátu – upresnenie novinárskej požiadavky, deadline na odpoveď, aký bude kontext uverejnenej informácie, fotografické doplnenie apod. • Interná príprava návrhu odpovede, schválenie finálnej verzie, doplnenie ďalších informácií o firme • Zaslanie odpovede novinárovi (médiu) v dohodnutom čase • Nezáväzný telefonický follow up s novinárom – upresnenie ďalších požiadaviek, autorizácia vyhlásení, doplnenie ďalších informácií

39. Ešte raz tlačová správa Sumár na záver – pozor na... (bežné chyby) • Príliš dlhá tlačová správa • Podobná správa pre všetky typy redakcií • Pozor na 4+2 „W“ v správe pre médiá • Správa nie je novinársky zameraná, je plná reklamy • Správa nie je dobre zacielená • Hlavná myšlienka je v tlačovej správe príliš vzadu • Vety a odstavce sú príliš dlhé • Správa je založená na technickom alebo slangovom slovníku • „Premúdrelý“ a „príliš chytrý“ sloh • Zlá úprava a štruktúra tlačovej správy