第十一章促销策略

第十一章促销策略 • 沟通过程和促销组合 • 广告策略 • 营业推广 • 人员推销 • 公共关系

第一节沟通过程和促销组合 • 促销的本质——沟通 • 一个沟通模式要回答五个问题： • （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 • 沟通模式：通报人编码媒体译码收报人环境及噪声

制订最佳促销组合 • 可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系 • 制订促销组合时应考虑的因素： • 产品性质 • 促销的基本策略 • 产品生命周期 • 沟通任务

第二节广告策略 • 什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 • 构成广告的要素： • 广告主 • 媒体 • 信息 • 费用 • 广告运动的管理及决策

广告运动的管理及决策 • 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 • 广告战略决策： • 明确广告受众 • 制定广告目标 • 确定广告主题 • 进行广告创意 • 决定广告表现 • 广告媒体策划 • 确立广告预算 • 进行广告评估

制订广告目标 • 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 • 广告目标的类型： • 销售上的目标 • 行动上的目标 • 传播上的效果 • 为什么要制订广告目标： • 是广告效果评估的标准和依据 • 决定广告表现的形式

不同广告目标所对应的广告表现形式 • 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 • 了解：分类广告、说明性广告、文案 • 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 • 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让

决定广告主题 • 什么是广告主题： • 广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益 • 广告主题策划的方法： • 建立产品价值网 • 建立产品价值链 • 创造产品新价值 • 广告主题选择的原则 • 广告目标 • 消费心理 • 信息个性

广告创意 • 广告创意的内涵： • 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 • 意象及意象的意义： • 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 • 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 • 意象的选择、创造与组合： • 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则

广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格

广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋 评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。

广告欣赏：HEINZ 番茄酱 评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。

广告欣赏：John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。

广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。

广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽

广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。

广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。

第三节营业推广——销售促进 • 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 • 营业推广的类型： • 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） • 根据内容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） • 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 • 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 • 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降

营业推广的工具——针对消费者 • 折价券（coupon） • 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） • 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 • 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 • 减价优待(price-off) • 竞赛(competition) • 赠品点券(trading stamps) • 使用示范(demonstration) • 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换

营业推广的工具——针对中间商 • 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 • 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 • 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 • 随购赠送(free goods) • 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 • 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 • 列名广告(dealer-listed promotion) • 特别推销补贴(PM’s or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 • 推销竞赛(sales contest) • 设备赠送(dealer loader)

第四节公共关系 • 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 • 公共关系部门的职能： • 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 • 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 • 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 • 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 • 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 • 公共关系工具： • 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 • 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 • 公益服务活动： • 演说 • 书面、视听资料（公司识别系统）：

第五节人员推销 • 人员推销的性质： • 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通 • 特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强 • 优点：促进购买行动其它服务 • 缺点：成本高

人员推销的管理决策 招聘选择训练评价监督激励报酬

什么是优秀的推销人员必备的素质： • 优秀的推销人员必备的素质： • 精力异常充沛 • 充满自信 • 经常渴望金钱 • 勤奋成性 • 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

顾客导向高解决问题导向对顾客关心程度销售技术导向事不关己导向强力推销导向低低高对销售关心程度推销方格美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍

销售员的类型 • 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 • 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 • 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 • 推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 • 解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。

推销人员的训练 • 训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周 • 训练的方法： • 课堂教学训练法 • 角色扮演训练法 • 个案研究训练法

推销人员的报酬 • 报酬计划的目标和意义： • 吸引推销人员 • 减少推销人员的流动性 • 激励推销人员 • 控制推销人员从事非推销工作 • 报酬给付的方法： • 固定工资制 • 固定佣金制 • 固定工资加佣金

推销人员的激励 • 物资激励： • 佣金制度 • 销售竞赛（金钱、奖品） • 精神激励： • 奖牌 • 荣誉称号 • 颁奖（发新闻） • VIP俱乐部 • 与老板共进晚餐

推销人员的评估 • 实绩法 • 观察法

例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案 • 评估原则： • 综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容 • 即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进 • 薪金标准及人员编制： • 分公司的分类： • A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳 • B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林 • C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连 • 各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准

科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续） • 绩效评价： • 销售当量： • 销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/ Σ月度某型号产品销量 • 例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1.158

分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法 主指标辅指标

辅指标 雷区激励

附：2000年年薪制说明 • 月薪标准：各类年薪标准/12 • 各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算 • 分公司综合考评得分=A ×40+B ×30+C ×10+D ×10+E ×10 －雷区激励得分 • 分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1） ×销售当量系数－雷区激励得分/100 ×月薪标准 • 嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现 • 淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚） • 兑现时间：当月工资于次月兑现

推销技巧 • 寻找顾客的技巧 • 接近顾客的技巧 • 推销介绍的技巧 • 处理客户异议的技巧 • 达成成交的技巧

例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧 • 尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？” • 假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。 • 提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？” • 采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。 • 诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法） • 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。 • 平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。

例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧 • 直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗” • 填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。 • 非此即彼：即提一个选择句。 • 完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。 • 讲述告诫性故事：提起另一个买主。 • “让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？” • 最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——” • 推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。 • 根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。

网友评感动中国2008年度人物： • 猪坚强、周老虎、范跑跑、蒋呼吸(蒋有绪院士建议征收呼吸税)、王地灾(王梦恕院士说杭州地铁塌陷是突发性自然地质灾害)、钱万斤(钱学森院士三次论证农田粮食亩产可上万斤)、周南京(周九耕局长抽1500元一条的九五至尊南京香烟)

第六节企业形象与CI战略

形象战的背景 • 市场经济 + 对外开放 • 国际市场国内化、国内市场国际化

国际市场竞争发展的趋势 • 40年代——50年代产品的较量 • 60年代——70年代销售的较量 • 80年代——90年代形象的较量

6寸空间的竞争 • 脑袋的竞争 • 人心的竞争 • 观念的竞争 • 传播的竞争 ——6寸空间的占位和开发！得人心者得市场！

案例：飘柔亲情传万家 企业：P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间：89年底至90年元旦地点：广州市场受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算：120万人民币效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点！

观念的向导、认知的管理 • 信息过量、信息爆炸 • 信息的多元化 • 信息的传递和变化速度 • 公众的知晓权 • 公众的认知惯性与认知心理注意力经济

企业形象的含义 企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。

企业形象的本原与实在 • 形象的本原：第一性 • 形象的实在：客观性

形象的具体构成要素 • 形象认知与评价的主体是公众 • 形象是知名度与美誉度的统一 • 知名度（认知度）是企业形象的前提 • 美誉度（满意度）是企业形象的基础

企业形象地位分析 高美誉度 C A 低知名度高知名度 B D E 低美誉度

企业形象要素分析

第十一章 促 销 策 略