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Sminaire Marketing Oprationnel. 2010-2011. Les intervenants. Jean-Baptiste BOURGERIE,Chef de groupe huiles de graines

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Presentation Transcript

    2. Sminaire Marketing Oprationnel 2010-2011

    3. Les intervenants Jean-Baptiste BOURGERIE, Chef de groupe huiles de graines & politique promotionnelle socit, LESIEUR 12 ans dexprience marketing (Lactalis, Pepsico, Nestl) ESC Tours Pierre DESMET, Professeur, Universit Paris-Dauphine, auteur de Promotion des ventes et Marketing direct (Dunod) Athnas RIGAULT, Directrice Hors mdias, UDA 11 ans dexprience professionnelle en agence MSG Paris-Dauphine et Master recherche (DEA) Marketing & Stratgie

    4. Objectifs du cours Apprentissage des principales techniques oprationnelles Connaissance des fonctionnements agence / annonceur Capacit choisir un mcanisme en fonction dun brief Identification des principales taches pour la conception, llaboration, la mise en uvre et le suivi dune action oprationnelle

    5. Pdagogie Rappels thoriques Prsentation Lecture dun livre de rfrence Principes dorganisation et Check-list Illustrations des diffrentes techniques Prsentation de cas concrets Evaluation 100% examen final Connaissances thoriques (33%) Analyse de promotions (33%) Cas de synthse (33%)

    6. Organisation du sminaire (7 sances de 3 h + test) J1 (PD) : Cadre gnral du marketing oprationnel J2 (AR) : Le marketing oprationnel Focus sur les techniques promotionnelles (1/2) J3 (PD) : Ractions de la cible aux actions promotionnelles J4 (AR) : Focus sur les techniques promotionnelles (2/2) Le marketing oprationnel en agences de marketing services J5 (AR) : La recommandation agence J6 (JBB) : Le marketing oprationnel chez l'annonceur J7 (JBB) : Cadre lgal (LME,..), innovations et mesure J8 : Test

    7. Ressources

    8. Ressources Sites internet Cl-Promo : http://www.cles-promo.com Promo affinity : http://www.promoaffinity.com/ Le site marketing http://lesitemarketingblog.com/ Promomagazine (USA) http://promomagazine.com/ Consultation des prospectus en cours : http://www.pubeco.fr/index2.asp Bons de rduction Cibls sur inscription http://www.malistedecourses.net/ - http://www.youtube.com/watch?v=oTLlO2ChFBY Divers mission tl YouTube http://www.promoaffinity.com/couponing/ - http://www.youtube.com/watch?v=CKL3O_WbBIk&feature=related Capital Acheter moins cher (1998) http://www.youtube.com/watch?v=WknIAL3Qud4&feature=related Glossaire terme anglais Food Marketing group http://www.foodmarketinggroup.com/glossary305.html Enseignes Site promotion intermarch http://www.promosintermarche.com/

    10. J1 Cadre gnral du marketing oprationnel Marketing communication Dfinitions et Premier panorama des techniques Etapes cl dune opration promotionnelle

    11. Marketing communication Diffrents types de communication selon les techniques, les lieux & canaux et les cibles : Publicit Marketing oprationnel Promotion des ventes, Stimulation, Marketing vnementiel Marketing relationnel (Marketing direct) : cible identifie Action RP (Relations publiques) Internet Des composantes spcifiques : sites, bandeaux, Une prsence incontournable Autres services : achat despace, dition Des mtiers diffrents, souvent des agences diffrentes Mais une approche de plus en plus intgre : IMC integrated Marketing Communication

    12. Hors-mdia et Marketing Oprationnel Selon les cibles et les mdias

    13. Importance conomique Les dpenses Hors mdia 2009 (Irep 2010) : 19 321 M 64.8% des dpenses des annonceurs Dont Marketing direct : 30.8% (9 181 M) dont Mailing et E-mailing 4 494 (15.1%) Promotion des ventes : 15.7% (4 683 M) dont PLV 900 M (3.0%) Un chiffre nanmoins approximatif Une couverture dpenses extrieures (prestataires,) et non total des dpenses (rduction de prix, ) Des flux promotionnels qui passent plus souvent par les distributeurs et moins par les agences spcialises

    14. Anne "horribilis" Avec plus de 9M en 2009 d'investissements pubs, le MD reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,7M). La presse passe pour la premire fois en deuxime position juste derrire la TV. L'internet reprsente aujourd'hui prs de 10% des investissements mdias des annonceurs et est le seul vecteur qui progresse dans une anne de marasme (+1,6%). Anne "horribilis" Avec plus de 9M en 2009 d'investissements pubs, le MD reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,7M). La presse passe pour la premire fois en deuxime position juste derrire la TV. L'internet reprsente aujourd'hui prs de 10% des investissements mdias des annonceurs et est le seul vecteur qui progresse dans une anne de marasme (+1,6%).

    15. Une importance accrue pour les distributeurs activit promotionnelle en magasin en forte hausse

    16. Une activit trs saisonnire 1 sur 5 est dpens en promotion en fin danne !

    17. Le distributeur et la promotion Une situation complexe Emetteur Distributeur- prestataire de services shopper MDD Cible Rfrencement Mise en place Prestataire Pub : mdias en magasin et hors magasin (MEA, Propsectus,..) Mcanismes promotionnels : NIP et virtuels (caisse,) MD sur ses bases de donnes

    18. Promotion de lindustriel ou du distributeur ? Industriel : Dvelopper sa marge et ses volumes sur ses marques/produits Capter de la marge aux concurrents Distributeur : Aval : Dvelopper sa marge magasin (trafic x panier) Amont : Capter une partie de la marge de lindustriel Coopration, Comptition ? (cooptition) Concurrence Verticale et maintenant Horizontale

    19. La promotion linterface industrie-commerce Pour le distributeur, une activit devenue indispensable en croissance Un transfert de marge Industriel-Distributeur Une confrontation de deux logiques de communication Industriel : une marque Distributeur : CA et rentabilit magasin Catgorie, MDD, Image-prix Mais un distributeur dveloppant ses marques Intgres dans une dmarche Trade marketing win-win Promotions adaptes/personnalises par enseigne (sweet spot)

    20. Un enjeu majeur dans les relations Industrie-Commerce Do provient la rentabilit du distributeur Amont (fournisseurs, conditions dachat) Aval (service au client, positionnement de lenseigne, frquentation) Des marges avant (connues au moment de la facture) et arrire (conditionnelle latteinte dobjectifs) Un service Espace lou : magasin, prospectus, radio, Traitement des coupons, Des conditions tarifaires Lies des paliers de volume Une perspective prix omni-prsente (marge et rotation) une volont de rduire le risque de guerre des prix Une concurrence inter-format, inter-enseigne, inter-canal

    21. J1 Cadre gnral du marketing oprationnel Marketing communication Dfinitions et Premier panorama des techniques Etapes cl dune opration promotionnelle

    22. Promotion des ventes : Une dfinition Offre conditionnelle visant la stimulation de comportements de cibles du processus dachat contribuant, court ou moyen terme, accrotre la demande Objectif : dvelopper les ventes Moyens : action sur le point de vente, domicile, ailleurs Techniques : plus de produit, moins de prix, dimension ludique Mdias : produit, imprim, humain, lectronique et automatique

    23. Donnez des exemples de promotion Pour un produit de grande consommation (PGC, FMCG) Alimentaire frais Alimentaire Non-alimentaire Pour un produit spcialis Essence Lunettes Voiture Club de livres Pour un service grand public Restauration, Parc dattraction

    24. Quest-ce quune action promotionnelle ? Une offre (contrat unilatral) comportant Un bnfice Un mcanisme (contreparties demandes et modalits de lchange) Des conditions Un habillage (justification, thme) Une communication De mdiatisation (information) De support / transport (mission et rception) Sur des supports varis Faite une cible

    25. Les 4 grandes familles de techniques Dtermines principalement par les contraintes juridiques Techniques produit et prix (produit de base) Techniques primes (autre produit) Techniques de jeu : loteries et concours Techniques dessai (gratuit) Principe gnral de la rglementation Actions interdites : loteries, ventes lies, Sauf (jurisprudence) Donc TOUJOURS bien faire valider la faisabilit juridique

    26. Techniques produit et prix Bnfice : Plus de valeur-produit au mme prix Rduction de prix (global ou unitaire) Lies un achat A lenvironnement dachat habituel (magasin ou produit) Mcanisme Conqute : Bnfice immdiat Sans effort spcifique que lachat du produit Mcanisme Fidlisation Bnfice immdiat pour lachat de volumes Bnfice diffr pour des achats successifs Lgislation SRP Publicit mensongre (prix de rfrence)

    27. Techniques produit et prix : Quels sont les enjeux ? Technicit : Validation des contraintes (Lot, coupon) Produit standard ou Special pack (SP) ? Cot industriel (girafe et lots physiques) Importance croissante du bnfice client 15%, 25%, 50%, 100% ? Rentabilit ? Visibilit en magasin Queue de promotion (volume rsiduel) Attribution la marque Perturbation du prix de rfrence Effet sur la qualit perue

    28. Techniques de prime et lots Bnfice : Plusieurs objets (objet ou service diffrent de lobjet vendu) Rduction de prix sur un autre objet Lies un achat A lenvironnement dachat habituel (magasin ou produit) Mcanisme Conqute : Bnfice immdiat Sans effort spcifique que lachat du produit Mcanisme Fidlisation Bnfice diffr pour des achats successifs

    29. Techniques de prime et lots Lgislation Interdiction des ventes lies Echantillon : Marquage apparent et indlbile Faible valeur : Rgle des 7% si prix <= 80 5+1% au del avec un max de 60 sauf Produit et services identiques (lots) Conditionnement habituel du produit Prestations de service aprs-vente (facilits de stationnement) Produit indispensable lutilisation normale SRP Vente distance (si prime auto-payante)

    30. Techniques de prime et lots Quels sont les enjeux ? La faible valeur de la prime nest pas incitative Comment sortir de la contrainte des 7% ? Accrotre la valeur de base Associer un lot Prime associe point de vente La prime nest plus gratuite Prime payante et non plus gratuite : prime auto-payante (+1 ) La prime est une cl daccs une autre offre Etape intermdiaire de choix Offre au choix de la prime ou de largent (ODR convertible)

    32. Techniques de jeu (loteries et concours) Bnfice : Ludique (participation) Rve Gaming Lies OUI peut tre li un achat pour le concours NON lie un achat pour les jeux Mcanisme Conqute : Bnfice immdiat Mcanisme Fidlisation Bnfice diffr pour des achats successifs Lgislation Interdiction des dbours si jeux de hasard (loteries) Obligation de la gratuit, Canal payant tolr (si gratuit)

    33. Techniques de jeu Variantes Sans gain : Jeux de dtente Internet Avec gain : Mode de dsignation des gagnants Concours : Comptence, intelligence, sagacit, savoir-faire, cration, Loterie : tirage au sein dun ensemble de participants Loterie (tirage au sort), wps (tirage local) Sweepstake (loterie double tirage) Jeux de hasard : tirage pour chaque participant Immdiat Instants gagnants Libralits (les x premiers) Jeu des mariages (Spell and Win, Monopoly)

    34. Techniques de jeu Quels sont les enjeux ? Attention au reclassement des concours en jeux (hasard) si la rponse nest pas connue au moment du lancement de lopration Jeu-concours Contrle du risque Risque lors de limpression Dtermination des combinaisons pour contrler le nombre des gagnants (jeux de combinaisons) Problme des concouristes Grer la dception Double tirage

    35. Techniques dessai et cadeau Bnfice : gratuit Essai : mme produit-service chantillon Essai Dgustation Cadeau : non directement reli un achat Lgislation Essai Dose dessai Format spcifique ou chantillon prime : Marquage chantillon gratuit ne peut tre vendu Caractristique Coteux (chantillons), distribution physique grer

    36. J1 Cadre gnral du marketing oprationnel Marketing communication Dfinitions et Premier panorama des techniques Etapes cl dune opration promotionnelle

    37. Etapes cl dune opration promotionnelle Objectifs gnraux Analyse de la situation Dtermination des objectifs de la promotion Identification des cibles (directe et indirectes) Identification des comportements modifier Pour chaque Choix du mcanisme (comment les comportements vont tre modifis par la promotion) Choix de bnfices attractifs et motivants Thme, Habillage et cration, Accroche Mise en oeuvre Contrle et mesure des effets

    38. Objectifs contexte Quest-ce qui engendre le besoin/lintrt dune promotion ? Contexte (dfense) ou Stratgie pro-active (attaque) Consquences : planification, rapidit de mise en uvre,

    39. Objectifs gnraux Profit Marketing Communication - Image Goodwill partenaires Commercial (ventes volume) Concurrentiel

    40. Objectifs marketing Dcomposer et analyser le march (base des panels) March valeur = March volume x PVC March volume = NA * Actes * QA/acte March marque = March vol * taux nourriture (QA marque / QA) Distribution * Exposition * Promotion * Valeur Mixit et circulation dans la gamme : frquentation de plusieurs rfrences Vente au rseau (sell in) ou vente au client final (sell out), dlai dcoulement, de retour au march et sur-stockage

    41. Pourquoi Auchan offre-t-il 20% remise immdiate en caisse ?

    42. Objectifs de la promotion Accrotre conditionnellement la valeur (relative ou absolue), pour dclencher un comportement immdiat Pourquoi ? Parce que la valeur relative est mauvaise Parce que la valeur va se rduire dans le futur Parce que la cible supporte un cot spcifique (risque, stock,) Parce que lachat est report, Communiquer sur un attribut produit, le positionnement Parce que le produit est nouveau Parce que la valeur est mal perue Parce que lobjet est un support de communication Avoir quelque chose dire pour animer le produit Auprs du rseau Auprs du client final

    43. Une opration promotionnelle Ensemble dactions promotionnelles permettant datteindre un objectif marketing par des objectifs secondaires sur des cibles spcifiques

    44. Quelle est la cible finale de lopration : Conqute ou Fidlisation ? Dfinir clairement lobjectif commercial et marketing Conqute : Nouveau comportement Objectifs : gagner des clients, Faire venir, dclencher lachat, faire changer de marque, amener une exprience avec le produit ou la marque Mcanisme : immdiat , lever un frein, ajouter un bnfice, Fidlisation :Comportement rpt Objectifs : dvelopper les achats des acheteurs en valeur (monte en gamme), en fidlit (achat rpt, faire stocker), en taux de couverture des besoins (circulation dans la gamme,..) Mcanisme : diffr

    45. Etapes du processus dachat

    46. Quels sont les comportements obtenir ? Venir visiter Le magasin, Le site Essayer utiliser Emporter / Utiliser un objet Dcider (prescription) Acheter : maintenant, plus Faire ouvrir le produit Donner ses coordonnes Rvler de linformation, des prfrences Parrainer, cautionner Apprendre sinformer Jouer .

    47. Application Choississez un secteur Un produit de grande consommation (PGC, FMCG) Alimentaire frais, Alimentaire, Non-alimentaire Un produit spcialis, un produit durable Essence, Lunettes, Voiture, Club de livres Un service grand public Restauration, Parc dattraction Dtaillez Lobjectif de votre promo La cible et le comportement vis Proposez un mcanisme, un bnfice offert

    48. Promotion prix : comprendre la situation du partenaire (client direct, client final) Le revenu est le rsultat dune interaction entre prix et volume

    49. Valeur dune promotion Le dilemme : plaire tous ET chacun Eviter les promotions segmentantes Solution : Personnaliser ? Valoriser le bnfice Avoir un bon ratio valeur perue valeur dachat Augmenter la valeur perue, donner une rfrence Rduire la valeur dachat, par les volumes Accrotre le ratio valeur transmise / valeur perdue (dpenses non valorises)

    50. Quels bnfices client ? Utilitaire (dpense) Moins de prix Plus de Produit Moins de produit (reprise) Service Produit Conditionnement diffrent Conditionnement rutilisable Service complmentaire Produit complmentaire

    51. Bnfice Quelques difficults La nouveaut, le renouvellement La gestion des stocks Le cot de transport, denvoi Linflation des bnfices -15%, 25%, 50%, 100%

    52. Habillage et communication Dans la communication de lopration Dans la dotation Dans le mcanisme Dans la rvlation (manifestation,)

    53. Habillage et communication Communication damplification Communication dinformation

    54. Habillage et communication Attribution et Contribution limage de la marque Communication cohrente pour la marque Partage des cots sur le portefeuille de marques

    55. Quels mdias/supports proposez vous pour communiquer votre opration promotionnelle ? Mdias spcifiques Produit (in et on pack) Force de vente Prospectus et Flyer Evnement en PdV (anim, dgustation,) Evnement hors PdV (street,) Sur inscription (club,)

    56. Evolutions Jeux Exemples envie de plus Sites ddis http://www.3chatons.fr/ http://www.lesharmonyculteurs.fr/

    57. Les critres de choix Capacit transporter Emission / transport Couverture Puissance conomie Souplesse Adquation avec la cible CPC utile Rptition

    58. Performance des mthodes de distribution de coupon (Source : Scancoupon, 2007)

    59. Etude BVA Axis pour lIFM (95) Probablement une trs forte volution depuis, notamment sur les bons dachat/ Bons de rduction

    60. Des cls de succs pour une bonne communication promotionnelle Succs = Un effet de communication (visibilit, animation, notorit) se combine avec un effet commercial Faire connatre (mdiatisation) Etre visible (puissance, association) Etre comprhensible simple Etre attractif pour chacun des acteurs Bien diffuser les supports par rapport la cible (conomie, puissance) Avoir un support au plus prs de lacte dachat

    61. Effet dun lot virtuel

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