Tecnológico de Marketing

1. Tecnológico de Marketing GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2

2. Gestão de Marcas A Chave do Branding • Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas. • Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais. PERCEPÇÃO VALOR Carlos Freire – 2014.2

3. Gestão de Marcas • A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity. • O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: • 1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. • 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas. • 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. • 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity. Carlos Freire – 2014.2

4. Gestão de Marcas Gestão Estratégica de Marcas Conceitos-Chave Etapas Público-Alvo Quadro de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Valores centrais da marca Alma de marca EstabelecerPosicionamentoe Valores de Marca Mix e combinação de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associações secundárias Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca Cadeia de Valor de Marca Auditorias de marca Monitoramento de marca Sistema de gerenciamento de Brand Equity Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca Estratégias de arquitetura de marcas Matrix marca/produto Hierarquias e portfólio de marca Estratégias de extensão de marca Introdução novos produtos Desenvolver e Sustentar Brand Equity Carlos Freire – 2014.2

5. Gestão de Marcas Brand Equity Carlos Freire – 2014.2

6. Gestão de Marcas Brand Equity. O que é Brand Equity? Carlos Freire – 2014.2

7. Gestão de Marcas Brand Equity. O que é Brand Equity. • É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; • Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca; • “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. Carlos Freire – 2014.2

8. Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados: • Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave: • Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras; • Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca; • Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; • Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Carlos Freire – 2014.2

9. Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? Carlos Freire – 2014.2

10. Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Modelo Aaker, 5 categorias: • Fidelidade à marca; • Conscientização da marca; • Percepção da qualidade; • Associações da marca; • Outros atrativos. Carlos Freire – 2014.2

11. Gestão de Marcas Como avaliar o Brand Equity? • Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental. • A identidade abrange: • Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança; • Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes. Carlos Freire – 2014.2

12. Gestão de Marcas • Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo: • Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos; • Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais. Carlos Freire – 2014.2

13. Gestão de Marcas • BRANDZ • As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera: • Presença: Conheço isso? • Relevância: Isto tem algo a me oferecer? • Desempenho: É capaz de cumprir o prometido? • Vantagem: Oferece algo melhor que os outros? • Vínculo: Nada supera. Carlos Freire – 2014.2

14. Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2

15. Gestão de Marcas • Ressonância da Marca • Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente; • Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis; Carlos Freire – 2014.2

16. Gestão de Marcas • Ressonância da Marca • 3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e • 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente. • Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces. Carlos Freire – 2014.2

17. Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2

18. Gestão de Marcas Construção de Brand Equity • Para a construção do brand equity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Carlos Freire – 2014.2

19. Gestão de Marcas Construção de Brand Equity Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Carlos Freire – 2014.2

20. Gestão de Marcas Construção de Brand Equity 2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Carlos Freire – 2014.2

21. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Carlos Freire – 2014.2

22. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) Carlos Freire – 2014.2

23. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) Carlos Freire – 2014.2

24. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) • Transferível (Significados antagônicos) Carlos Freire – 2014.2

25. Gestão de Marcas Elementos da Marca Carlos Freire – 2014.2

26. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) • Transferível (Significados antagônicos) • Adaptável ( Nescau) Carlos Freire – 2014.2

27. Gestão de Marcas Elementos da Marca Carlos Freire – 2014.2

28. Gestão de Marcas Elementos da Marca • Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. • Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). • Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) • Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) • Transferível (Significados antagônicos) • Adaptável ( Nescau) • Protegido (Gillete, Xerox, Maizena) Carlos Freire – 2014.2

29. Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados. Carlos Freire – 2014.2

30. Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca • Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. Carlos Freire – 2014.2

31. Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca • Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado. Carlos Freire – 2014.2

32. Gestão de Marcas Desenvolvimento da Marca . Amigo, . Boa gente, . Educado, . Ético, . Querido. Carlos Freire – 2014.2

33. Gestão de Marcas Resumo Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Carlos Freire – 2014.2

34. Gestão de Marcas Seminários 1 BIM • Formar 3 grupos • Analisar os casos: (www.assessoriacommkt.wordpress.com) • Umdasul • Activia • Budha Khe Rhi • Apresentar o caso e o trabalho que foi realizado para construção da marca. • Não considerar as questões no final dos casos. Carlos Freire – 2014.2

35. Gestão de Marcas Seminários 1 BIM Apresentação em power point 02/09 Carlos Freire – 2014.2