MUSICA E PUBBLICITA’

1. MUSICA E PUBBLICITA’ Le strategie del desiderio

2. Il suono della pubblicità L’insieme dei suoni che compongono un brano musicale agisce provocando diverse reazione psicofisiche: una musica può rievocare un evento, un’immagine o uno stato d’animo. Così accade all’ascolto di un brano alla radio e di una colonna sonora di un film, ma anche in televisione, durante gli spot televisivi.

3. Quando la musica vende l’immagine Musica e pubblicità. Oggi l’una non può vivere senza la presenza dell’altra. L’impatto che uno spot pubblicitario ha, nei confronti del fruitore, se accompagnato da una melodia, è notevolmente superiore ad uno privo di musica. Spesso possiamo facilmente ricordare uno spot che abbiamo particolarmente apprezzato per la sua musica o per la storia fantasiosa che presenta, senza riuscire a collegarlo al prodotto che intende promuovere.

4. La pubblicità oltre a garantirsi un forte richiamo nei confronti dell’oggetto che promuove, ha creato, inconsciamente, una tra le maggiori ed efficaci forme di promozione per un artista e per la sua uscita discografica destinata, in questo modo, a diventare una vera e propria “hit”… un cantante può, in questo modo, raggiungere successo scavalcando luoghi comuni, come festival e trasmissioni radiotv semplicemente legando il suo suono a quella di un’orologio, ad esempio. Negli ultimi anni il mondo pubblicitario ha subito delle pressioni da parte delle stesse case discografiche che hanno preso il sopravvento fino ad apportare delle trasformazioni nelle modalità di diffusione e selezione di una musica per la pubblicità.

5. Fino a cinque anni fa il trattamento della musica era essenzialmente legata ad un “jingle”, un pezzo musicale costruito ad hoc per quella determinata pubblicità, che veniva adattato alle immagini. Il fenomeno dei brani famosi usati per gli spot televisivi sta diventando sempre più frequente, soprattutto perché le case discografiche hanno capito il “valore” di tale impresa.

6. Quindi si acquistano le edizioni e si mandano in in onda i loro brani. • Ogni mese, soprattutto le major (Virgin, Polygram;Universal e Sony) inviano alle agenzie pubblicitarie delle vere e proprie compilation di brani ipoteticamente pensati per uno spot pubblicitario.

7. I “ricercatori musicali”, meno coinvolti nella spinta di una nuova uscita discografica, sono più concentrati verso una reale sintonia tra immagine e suono. Sono collaboratori che hanno un archivio musicale di circa 1500 cd e a cui l’agenzia si rivolge per una consulenza musicale. Viene consegnato loro il brief della campagna pubblicitaria per la ricerca del brano più adatto. Il format di un brano può durare fino a 60 secondi ma il più diffuso è di 30 secondi.

8. A “caccia” di jingle Così Pierre Levy definisce caccia: “cerchiamo un’informazione precisa e vogliamo ottenerla il più presto possibile”. Comincia su Internet la prima fase del mio lavoro. Comincia alla voce “jingle pubblicitari”.

9. La creatività è di casa La mia ricerca ha dato buon esito… dopo una lunga e accurata selezione, ecco alcuni dei siti di “creatività musicale” più raffinati e ben “costruiti”…

10. www.preludio.it/home.htm

11. www.ramstudio.com/ram.htm

12. www.bintmusic.it

13. www.zerodibi.com

14. www.tvspot.it

15. www.artestudio53.it/index.htm

16. www.jingle.it

17. www.noisehouse.net/

18. www.testacoda.com

19. Un “mondo” di creativi • Terminata la prima fase “musicale”della mia ricerca, ho intrapreso con entusiasmo la seconda, quella propriamente “pubblicitaria”, che si faceva più impegnativa… dovevo andare alla ricerca dei creativi, le figure più note di qualsiasi agenzia pubblicitaria, cioè il copywriter e l’art director che devono tradurre i concetti, elaborati nelle fasi di studio, in parole e immagini in grado di coinvolgere e persuadere i consumatori.

20. Con loro lavorano, tra gli altri, gli account, ovvero le persone che tengono i contatti tra l’agenzia e l’azienda, e gli esperti media, i quali devono conoscere i mezzi di comunicazione per decidere dove inserire i messaggi ottenendo la maggiore efficacia e, possibilmente, il minor costo. • In stretto rapporto con l’agenzia, inoltre, collaborano i fornitori esterni, dal fotografo alla casa di produzione dei filmati e del sound.

21. L’idea per uno spot pubblicitario non nasce dal nulla, ma è uno studio di informazioni e ricerche, di lunghi confronti con l’azienda- cliente, di analisi delle novità che attraversano società, cultura, spettacolo. • Raramente l’idea è frutto di una semplice intuizione, ma più spesso nasce da un lavoro collettivo di professionisti.

22. Tipologia di un'agenzia pubblicitaria  • Come è organizzata un'agenzia di pubblicità? • Anche se non tutte le agenzie sono organizzate esattamente nell'identico modo, certamente si può dire che esiste un modello di agenzia cui fa riferimento la grandissima parte di esse. • L'Agenzia cura tutti gli aspetti della pubblicità dalla definizione delle strategie di base (che cosa dire, come dirlo, dove dirlo), fino alla realizzazione della campagna in tutti i suoi aspetti, compreso l'acquisto degli spazi sui mezzi di comunicazione e la produzione dei materiali necessari per stampare un annuncio su giornali o altrove, o per trasmettere un filmato in TV. • Questo non significa che tutte le funzioni esecutive siano svolte all'interno dell'Agenzia. Fotografie, disegni, films, musiche e altro ancora sono di solito realizzati da specialisti che operano fuori dall'Agenzia, ma sotto la guida e il controllo di personale facente parte dell'Agenzia stessa. • Vediamo ora quali sono i principali repartiin cui è strutturata l'Agenzia e quali funzioni hanno. • Reparto contatto: le persone che fanno parte di questo reparto si chiamano accounts e possono essere account executive, account supervisor o account director a seconda delle loro funzioni specifiche e del livello di responsabilità. • Queste persone hanno il compito di coordinare l'attività di tutti i reparti dell'Agenzia, mantenendo i contatti con i clienti dei quali si occupano.

23. Reparto creativo: il suo compito è di ideare e di eseguire la campagna pubblicitaria o di sovrintendere alla sua realizzazione, nel caso in cui essa fosse affidata a collaboratori esterni. • In genere a capo di ogni reparto creativo c'è un direttore dal quale dipendono una serie dì coppie creative formate da un art director e da un copywriter. • Dopo una prima fase in cui assieme elaborano delle proposte creative, il primo si occupa dell'impostazione grafica dell'annuncio, dei disegni o delle foto che verranno utilizzati, mentre al secondo è demandata la funzione di scrivere i testi (head line e body copy). • Reparto media: chi lavora in questo reparto pensa a scegliere e poi ad acquistare gli spazi pubblicitari sui mass-media. • Il documento che riassume su quali mezzi di comunicazione uscirà la campagna si chiama "piano media". • La stesura di un "piano media" è un'operazione molto complessa; l'obiettivo è infatti di ottimizzare gli investimenti, ovvero di fare in modo che il maggior numero delle persone interessate al prodotto da pubblicizzare veda la campagna il maggior numero di volte. • Reparto amministrazione: questo reparto, come in tutte le aziende, cura l'aspetto amministrativo e finanziario di tutta l'impresa. • Le agenzie che hanno al proprio interno queste funzioni: Contatto, Creativa, Media e Amministrativa si chiamano "a servizio completo". • In Italia le agenzie a servizio completo sono [50: dato del 1986] e aderiscono ad una associazione denominata AssAP (Associazione Agenzie Pubblicità).

24. Alcune agenzie pubblicitarie Durante questo “viaggio” (superficiale) nel mondo delle agenzie di pubblicità, si comprende maggiormente la vastità e la complessità di questo “mondo”… la lista dei “posti” che ho visitato è un modo per sottolinearlo…

25. “L’idea vincente è quella che è diversa da tutto quanto c’è sul mercato”. (Marco Testa, presidente e amministratore delegato dell’Armando Testa spa) www.armandotesta.it

26. www.leoburnett.it

27. www.ogilvy.com

28. www.jwtworld.com

29. www.roncaglia.it/

30. www.mccann.com • www.milanoad.it • www.deaweb.it/

31. “Pubblicità !” • La fase di lavoro che mi accingo ad affrontare ora sarà quella più corposa e significativa: • evidenziare l’avvento della TV e le prime forme di pubblicità televisive; • porre l’accento sulla pubblicità odierna, in particolare sull’aspetto seducente e persuasivo degli spot; • sottolineare l’importanza del ritmo, come “comunicazione essenziale, facile da memorizzare, armoniosa e chiusa”;

32. Sul grande schermo • “La TV realizza la contemporaneità del suono e dell’immagine…scompaiono i tempi morti, le attese, i punti di vista non significativi. Il tempo televisivo è concentrato, selezionato… • Nel 1959, marche e prodotti venivano mostrati in Tv a scopo promozionale. Da allora prevalse un’altra forma di pubblicità, lo spot, una filosofia pubblicitaria simile alle inserzioni nella stampa”. ( E. Menduni,1998 )

33. “ Spot, spot…” • “ Inventato in America nel 1953, si diffuse fino a diventare la forma più comune di investimento pubblicitario. Lo spot ripartiva il rischio pubblicitario, non vincolava a un solo padrone il network e restituiva nelle loro mani un maggior potere sulla programmazione”. “In Italia, la pubblicità è limitata e messa in parentesi, in un apposito e famoso spazio,Carosello (1957-1977) dove il messaggio promozionale è contenuto da precise regole stilistiche e narrative”. ( E. Menduni,1998 )

34. “ Il 2 febbraio 1957 va in onda Carosello, un programma composto di 4 storie di due minuti e quindici secondi ciascuna, dei quali solo 35 secondi potevano essere dedicati al prodotto. Non era facile fare pubblicità in questo modo: bisognava inventare uno spettacolo (una storia, una situazione, un gioco di immagini, un motivetto…) capace di interessare e divertire, con una struttura replicabile, ma altrettanto variabile nelle diverse puntate”. ( P. Ambrosino, 1999) La via italiana alla pubblicità

35. “questa mostra è stata promossa da Rai, Sacis e Sipra per celebrare i quarant’anni della nascita di Carosello e rendere omaggio, attraverso di esso, a tutta la pubblicità, in quanto sintesi fra creatività e ragioni di mercato. E’ un percorso fra video, gigantografie, pupazzi a dimensione umana, con un contenuto storico ed un effetto straniante: perché mette in mostra la televisione e le sue immagini così effimere; ci conduce veramente lungo venti anni anni di storia della comunicazione”. ( P.Ambrosino, 1999)

36. Gli spot più famosi Nascono in Carosello i pupazzi animati. Cominciò Topo Gigio, che esordì in pubblicità nel 1961 per i biscotti Pavesini. Nel 1965 è l’anno di Carmencita e Caballero, pupazzi creati da Testa per il caffè Lavazza e che ripropongono l’uso di accenti torinesi e meridionali per la parlata dei personaggi. Poi arrivano gli abitanti del pianeta Papalla, il pulcino Calimero, creato dai fratelli Pagot per il detersivo della Mira Lanza e ancora l’ippopotamo Pippo, Jo Condor, il gigante buono e molti altri ancora.

37. “ I testimonial ” di ieri… • Durante i vent’anni in cui è andato in onda, carosello ha coinvolto il mondo del cinema e dello spettacolo italiano. Ci sono ogni tipo di attore e di cantante, da Giorgio Albertazzi ad Alberto Lionello, da Pippo Franco a Gianfranco D’Angelo. Ma ci sono anche nomi celebri della commedia italiana: Aldo Fabrizi, Totò, Nino Manfredi.

38. “ La pubblicità ha un ruolo fondamentale anche nella estetizzazione totale del mondo e quindi nella perdita di quell’aura che garantiva all’arte uno spazio esclusivo e privilegiato… è il luogo per eccellenza nel quale l’apparenza delle cose sempre più si sostituisce alla realtà, per cui essa ha contribuito ad accelerare quel processo di de-realizzazione che caratterizza la società odierna in cui il confine tra vero/ falso, reale/ immaginario diventa sempre più sfumato”. “ La pubblicità non vende solo prodotti ma soprattutto vende se stessa, la propria immagine, il suo modo di rapportarsi agli oggetti che è solo in via molto secondaria un invito ad acquistarli”. (A. P. Gambardella, 1999) “La pubblicità ha le sue regole, i suoi giochi di linguaggio, i suoi rituali”. “…lavora in questa direzione. Più che informare allude, più che raccontare cerca di incantare… è un incanto di parole e di immagini”. (A. Trimarco, 1999) “La pubblicità è prodotto e riflesso della nostra società”. (G. Cornu, 1990) “… dispone di molti vettori: l’immagine fissa, l’immagine mobile, il suono e lo scritto”. (G. Rocca, 1999) La pubblicità oggi

39. “La pubblicità è sostanzialmente una derealizzazione: sostituzione di un mondo fantasmatico al mondo reale”. (A. Masullo, 1999) “La pubblicità è il luogo dove i linguaggi televisivi vengono messi a punto in modo paradigmatico”. (C. Gily Reda, 1999) “La pubblicità si presenta oggi come una forma d’arte minore che è diletto, ma anche per ciò stesso conoscenza, e risponde alla forte domanda estetica e di miti, propria dell’uomo contemporaneo”. “La pubblicità attuale è pervasiva, senza confini definiti di spazio e tempo”. (A. Dinacci,1999) “La pubblicità rappresenta ancora il versante più conservatore delle forme espressive che hanno cercato come terreno comunicativo le strategie del consumo”. (A. Abruzzese, 1999) “La pubblicità è l’arte d’insegnare alla gente a desiderare certe cose” Herbert George Wells

40. Il fascino della seduzione • “La non realisticità dell’oggetto è proprio quel che gli conferisce un grande potere di seduzione”. “…si comporta come un seduttore perché qualsiasi elemento del sogno e della fabula si presenta anche concretamente come manipolazione profonda del tempo e della realtà”. (A. Masullo, 1999) • “La grande fascinazione delle pubblicità attuali nasce dal meraviglioso,da quel sentimento della meraviglia che ritroviamo anche alla base del mito”. (A. Dinacci,1999)

41. La seduzione dell’apparenza • “ La strategia del desiderio messa in atto dalla pubblicità va ben al di là del singolo prodotto e si spinge fino al limite estremo di una partecipazione totale ad un rito perpetuo”. • “ La pubblicità privilegia il gioco di seduzione sul piacere del risultato, cioè la qualità estetizzante del messaggio, teso a suscitare la sorpresa dello spettatore, piuttosto che il riferimento puntuale ad un determinato prodotto”. ( A. Piromallo Gambardella, 1999)

42. Il dettaglio e il frammento • “ In molte rappresentazioni della realtà emergono configurazioni che propongono, piuttosto che un insieme nella sua interezza, il dettaglio e il frammento che sembrano emergere dalla frantumazione delle forme tradizionali come modalità privilegiate di espressione di una nuova sensibilità, in quanto più adatte a rappresentare una realtà minimale e instabile”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

43. Il dettaglio e il frammento possono contribuire entrambi alla definizione di un’estetica della pubblicità. • Il dettaglio, come enfatizzazione del particolare, rappresenterebbe il proprium del messaggio pubblicitario, in quanto questo spesso mette in rilievo le singole parti non solo di un determinato prodotto ma anche della persona a cui il prodotto è indirizzato. Per quanto riguarda il secondo, si può considerare lo stesso messaggio pubblicitario come un frammento emergente dal continuum del flusso informativo che fa riferimento esclusivamente all’ hic et nunc, rompendo in tal modo anche la concatenazione temporale degli eventi ”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

44. “ …i messaggi dei media tendono a sganciarsi dai referenti reali, in un gioco continuo di rimandi e di citazioni, senza alcuna finalità se non quella di transito, di un passaggio dallo stesso allo stesso. Ed è in questo transito che si realizza quella dimensione rituale, quella scansione ripetitiva che trova la sua massima esemplificazione nella pubblicità. Soprattutto poi se si considera che è proprio attraverso la pubblicità che si realizza anche quella “trasmissione rituale degli usi” …” ( A. P. Gambardella, 1999) “la trasmissione rituale degli usi caratterizza ormai la quotidianità dell’intero pianeta instaurando il movimento dallo stesso allo stesso”. ( M. Perniola, 1985)

45. “ L’estrema concentrazione spazio - temporale trasporta l’oggetto - e quindi anche il prodotto pubblicizzato - e dalla sfera della banalità a quello della magia dove esso, novello Totem, diventa un fattore di aggregazione, in quanto la seduzione formale di cui è spesso portatore sviluppa quell’”edonismo del quotidiano”, fondamentale nella creazione di un legame di tipo emozionale che è oggi alla base della formazione dei piccoli gruppi ”. “ La partecipazione a un rituale fondato sulla fruizione in superficie di oggetti, comportamenti, corpi che, nel loro gioco continuo di apparenze, di rimandi, di trasformazione, favoriscono quei processi di simbolizzazione che rinforzano la vocazione allo spettacolo dell’attuale cultura ”. “ La valorizzazione del sentimento tribale è uno degli aspetti della società odierna che ci permette di ricondurre i messaggi pubblicitari alla loro vocazione rituale richiesta dai nuovi miti dell’universo culturale” . ( A. P. Gambardella, 1999) Il “novello Totem”

46. Tra ripetizione e innovazione • “E’ opportuno analizzare l’oscillazione tra ripetizione e innovazione su cui gioca il messaggio pubblicitario e a cui si adeguano i comportamenti dei consumatori… Questa oscillazione potrebbe anche definirsi come passaggio dal clichè all’archetipo, come aveva teorizzato Mc Luhan. Il clichè, come momentanea standardizzazione di una moda ( ripetizione) è anche il tramite per un processo a ritroso con cui esso si ricollega all’esperienza culturale passata attraverso un recupero archetipale che po’ diventare fonte di innovazione” . • “la nuova accelerazione…distrugge l’organizzazione precedente, ovvero i nuovi clichè distruggono i vecchi, che, a loro volta, diventano archetipi…vengono continuamente recuperati”. • “molti sono gli slogan che recuperano vecchi proverbi, riferimenti culturali noti, nomi di luoghi magici per trasformarli in nuove occasioni di uso e di consumo”. ( A. P. Gambardella, 1999 )

47. “il rito non mette in atto un vero e proprio processo di comunicazione nel senso che non offre un codice che permette d’interpretare compiutamente i suoi segni…” “il linguaggio- marca non deve essere troppo ridondante, né troppo ambiguo… ma sufficientemente suggestivo e seduttivo per poter riportare il prodotto a quell’aurea mitica che ne stimola maggiormente il desiderio e quindi il consumo”. ( A. P. Gambardella, 1999 ) “… vanno colte le oscillazioni del lessico, le variazioni delle parole anche i giochi assurdi del non sense, la funzione delle onomatopee, i gesti, le pronunce estreme… l’universo pubblicitario ha forti connotati neo barocchi, tipici delle attuali società complesse”. (G. Rocca, 1999) “Non è necessario un linguaggio chiaro ma un suggerimento allusivo e complesso, che conosca bene l’universo dove si svolge il dialogo dei segni, ne sappia le allusioni ed i sensi nascosti. Tutto quel che si vuole suggerire va ancorato ad una figura( slogan, corporate image, jingle) che funzioni da etichetta per la memoria…” (C. Gily Reda, 1999) La seduzione del “segno”

48. “le immagini tendono sempre più ad immobilizzarsi nella atemporalità delle icone… si pongono come oggetti anzi l’Oggetto che attira e seduce in maniera strana ed inquietante…” “La caratteristica della pubblicità di articolarsi lungo i due poli della ripetizione e dell’innovazione…è funzionale a ciò che è il suo scopo finale: ottimizzare la memorizzazione dei propri messaggi”. “la stretta interdipendenza tra immagine e parola che caratterizza la pubblicità facilita indubbiamente i processi di memorizzazione… la percezione dell’immagine rimanda ad una memoria iconica mentre quella della parola ad una memoria semantica”. ( A. P. Gambardella,1999) “la pubblicità gioca un doppio ruolo: mette allo scoperto i nostri desideri e li lenisce con una buona forma. Con la seduzione dell’immagine e il velo delle parole”. (A. Trimarco, 1999) La seduzione delle immagini e delle parole

49. “le parole si caratterizzano sia per la loro collocazione semantica che per la loro struttura semiotica per cui tendono ad essere immagini in certi annunci pubblicitari e musica in certi slogans”. “le parole devono essere combinate con altri segni per comporre un discorso globale che produrrà quel significato di sintesi che chiamiamo messaggio”. (G. Rocca, 1999) • “l’immagine ha la capacità di parlare invece delle parole, in un linguaggio universale… si costituisce in lingua per tutti, come la musica”. (C. Gily Reda, 1999)

50. Le “canzoni interiori” “Un universo pubblicitario è anche un universo formale, una rete di forme, comprese quelle foniche… Queste forme circolano, “sono nell’aria”, regnano. Noi siamo presi dalla loro rete…esse si impongono a noi come schemi per delle canzoni interiori, nella maniera in cui molti di noi abbiano integrato la canzone dell’alessandrino…” ( B. Grunig, 1990 )