Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme: Rekabet için stratejik yaklaşımlar

1. Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme:Rekabet için stratejik yaklaşımlar Dr. A. Erbil PAYZIN PAYZIN Danışmanlık Ltd. Şti. İSO 6. Sanayi Kongresi, 26-27 Kasım 2007, İstanbul

2. Sunumun içeriği • Firmanın temel stratejik vizyonu ve rekabet stratejileri • Farklılık stratejisi • Pazar, teknoloji ve yeni ürün geliştirme ilişkileri • Ürün ve süreç geliştirme projeleri sınıfları • Ürün platformları

3. Sanayide Ar-Ge ve Teknoloji Geliştirme Faaliyetlerinin Amacı • Temel amaç, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlayabilmek için, • Yeni ürünler ve üretim/teslimat süreçleri geliştirmek; • Mevcut ürünleri ve üretim/teslimat süreçlerini iyileştirmektir. • Bu faaliyetlerin şirketin temel stratejik vizyonu ile uyumlu yürütülmesi gerekir.

4. Firmanın Temel Stratejik Vizyonu • Nereye gidiyoruz? • Oraya nasıl gideriz? • Neden başarılı olabiliriz?

5. Temel Stratejik Vizyonunun Belirlenmesi (Core Strategic Vision (CVS) Boundary Framework)* Finansal hedefler/ iktisadi büyüme modeli Temel beceriler/ değer zinciri Temel faaliyet alanları ve iş hedefleri Firmanın Temel Stratejik Vizyonu Pazar eğilimleri/ Rekabet stratejileri Teknoloji eğilimleri/ Teknoloji stratejileri Ürün stratejisi * Michael E. McGrath, Product Strategy, McGraw-Hill, 2001

6. SEKTÖRE YENİ GİRECEK FİRMALAR MEVCUT RAKİPLER TEDARİKÇİLERİN PAZARLIK GÜCÜ ALICILARIN PAZARLIK GÜCÜ Mevcut firmalar arasındaki rekabet İKAME ÜRÜN VEYA HİZMETLER Rekabeti Belirleyen Beş Temel Güç* * Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, TheFree Press, 1980

7. Rekabet Avantajının Kaynağı Hedef Pazarın Kapsamı Düşük Maliyet Benzersizlik Geniş (sektörün/pazarın tümüne yönelik) Düşük Maliyet Stratejisi Farklılık Stratejisi Odaklanma Stratejisi (Düşük maliyet) Odaklanma Stratejisi (Farklılık) Dar (belirli pazar kesimine odaklı) Porter’in Jenerik Rekabet Stratejileri* * Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, TheFree Press, 1980

8. Benzersiz özelliklere ve yeteneklere dayalı farklılık Üstün performansa dayalı farklılık Desteklenen standartlardan kaynaklanan farklılık Müşteriye sağlanan (ölçülebilir) yarara dayalı farklılık Müşteriye sağladığı kolaylığa dayalı farklılık Artan verimliliğe dayalı farklılık Kalite ve güvenilirliğe dayalı farklılık Müşterinin yatırımını korumaya dayalı farklılık Toplam sahiplenme maliyetine dayalı farklılık Tasarımdan kaynaklanan farklılık Farklılık Stratejisi Örnekleri

9. Ar-Ge güdümlü geliştirme Teknoloji ve pazarın beraber gelişmesi Kullanıcı ortamına duyarlı geliştirme Teknoloji devşirme ya da teknoloji füzyonu Müşteri/kullanıcı güdümlü İyileştirme 5 4 3 2 1 Pazar, Teknoloji ve Yeni Ürün Geliştirme İlişkileri* Dünya İçin Yeni AZ Bilinen bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm Belirsiz bir ihtiyaca yönelik gelişmekte olan bir çözüm Gelecek Nesil İfade edilmemiş bir ihtiyaca yönelik yeni bir çözüm Teknolojinin olgunluğu Büyük İyileştirme Belirlenen bir ihtiyaca yönelik yenilikçi bir çözüm Bilinen bir ihtiyaca yönelik iyileştirilmiş bir çözüm Olgunlaşmış (baskın) Tasarım Ürün gamının müşteri tabanı ile uyumu ÇOK AZ Mevcut Müşteriler Yeni Müşteriler Yeni pazar/ Bilinmeyen müşteri sınıfı * D. Leonard-Barton, Wellsprings of knowledge, HBR Press, 1995

10. 1 2 3 4 Ürün ve Süreç Geliştirme Projeleri Sınıfları * Süreç (proses) yenilikleri İleri Ar-Ge ve teknoloji geliştirme projeleri Gelecek nesil süreci Firmanın bir bölümüne yönelik yenilik Yeni temel süreç Küçük proses iyileştirmeleri Ürün yenilikleri Büyük yenilik (sıçrama) projeleri Yeni temel ürün Platform geliştirme projeleri Gelecek nesil ürün Ürün ailesini genişleten ürünler Türev ürün projeleri (iyileştirmeler, düşük maliyetli sürümler v.b.) Küçük iyileştirmeler * S. C. Wheelwright ve K. B. Clark, Revolutionizing Product Development, The Free Press, 1992

11. Bazı Kavramların Tanımları • Ürün ailesi: • Ortak özellikleri, parçaları, modülleri ve alt sistemleri paylaşan ancak değişik pazar dilimlerine hitap eden ürünler. • Ürün Platformu: • Bir ürün ailesi içinde üründen ürüne değişmeyen ortak özellikler, parçalar, modüller yada alt sistemler. • Türev Ürün: • Ürün platformunda eklemeler ve çıkarmalar yaparak türetilen yeni ürünler.

12. Temel Stratejik Vizyon Ürün Platformu Stratejisi Ürün Ailesi Stratejisi Yeni Ürün Geliştirme Projeleri Ürün Stratejisi • Nereye gidiyoruz? • Oraya nasıl gideriz • Neden başarılı olabiliriz? • Teknolojinin tanımlanması • Platform mimarisi • Ürün ailesi (gamı) planları • Ürün platformu yönetimi

13. Ürün Platformlarına Dayalı Ürün Aileleri Geliştirmenin Nedenleri • Ürün çeşitliliğini artırmak; • Ürün ailesindeki karmaşıklığı azaltmak; • Maliyetleri düşürmek; • Teslimat sürelerini azaltmak.

14. Ürün Platformu Örneği VW A Platformu: • VW: • VW Golf IV (3 ve 5 kapı, stationwagon, convertible, minivan) • VW Bora (Sedan, coupe, convertible, stationwagon) • VW Beatle (New Beatle, New Beatle Convertible) • Audi: • Audi A3 (3 ve 5 kapı) • Audi TT • Audi TT Roadster • Seat: • Seat Leon (HB, coupe, convertible) • Seat Toledo (Sedan, coupe, convertible ve stationwagon) • Skoda • Skoda Oktavia (sedan, station wagon)

15. En iyi tasarımlar Ortak ürün platformuna dayalı tasarımlar İyi olmayan tasarımlar Ürün Ailesi Tasarımı Yaklaşımları Optimize edilmiş bağımsız tasarımlar Yüksek Performans Düşük Az Ortak parça kullanımı derecesi (%) Çok

16. Ürün Platformu Kullanmanın Uygun Olmadığı Durumlar • Performanstan ödün vermeyen, yüksek performans pazarına yönelik ürünler • Tek fonksiyonlu ürünler • Tek kullanıcıya/kullanıma yönelik ürünler • Ürün çeşitliliği gerektirmeyen, kısa ömürlü ürünler • Zaman içinde çok az değişen ürünler • Çok yavaş değişen pazarlarda satılan ürünler

17. Son Söz: • Ar-Ge ve teknoloji geliştirme faaliyetleri firmanın temel stratejik vizyonunu ve rekabet stratejilerini destekleyecek biçimde planlanıp sürdürülmelidir.

18. Teşekkürler!