Dane INFORMACYJNE

2. Dane INFORMACYJNE • Nazwa szkoły: • Zespół Szkół w Opalenicy • ID grupy: • 97/71_p_g1 • Kompetencja: • Wiedza o społeczeństwie i przedsiębiorczość. • Temat projektowy: • zarządzanie • Semestr/rok szkolny: • Rok szkolny 2011/12 semestr II

3. Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem

4. Podstawowe pojęcia • Charakterystyka małych i średnich przedsiębiorstw • Segmentacja rynku • Badania marketingowe • Polityka produktowa • Polityka cenowa • Dystrybucja • Promocja

5. Podstawowe pojęcia Marketing – handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

6. W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania.

7. Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe: • pozyskać nowych klientów, • sprawić, by klienci więcej kupowali, • sprawić, by klienci częściej kupowali.

8. Charakterystyka małych i średnich przedsiębiorstw Małe i średnie przedsiębiorstwa (MSP) mają w Polsce kluczowe znaczenie dla rozwoju gospodarczego Polski. Są one niezbędne dla zrównoważonego funkcjonowania gospodarki i przyczyniają się do przyspieszenia wzrostu gospodarczego

9. Główne cechy sektora MSP to: • zdolność do bardzo szybkiego reagowania na potrzeby rynku, • otwartość na postęp techniczny i organizacyjny, • potencjalna zdolność do tworzenia nowych miejsc pracy, • niski koszt stanowiska pracy, • łatwość dostosowania się do miejsca, czasu i zasobów, • występowanie we wszystkich działach gospodarki.

10. Mówiąc o małych i średnich przedsiębiorstwach, na ogół bierze się pod uwagę firmy, które: • posiadają niewielki kapitał i zatrudniają niewielką liczbę pracowników; • mają mały udział w rynku, a często ich właścicielami jest osoba zarządzająca; • są niezależne od innych podmiotów gospodarczych.

11. Z uwagi na niejednoznaczność wymienionych cech opisujących wielkość przedsiębiorstwa, najczęściej używane są kryteria ilościowe: • przeciętna liczba zatrudnionych, • średnia wielkość przychodu, • wartość majątku trwałego

12. Segmentacja rynku Segmentacja rynku - procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.

13. Cel segmentacji Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.

14. Drugim celem segmentacji jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

16. Kryteria segmentacji rynku Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji

17. Segmentacja demograficzna Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

18. Segmentacja według cech psychograficznych Klasa społeczna, styl życia, osobowość. Segmentacja behawioralna Okazje zakupowe, cechy, status użytkownika. Wyróżniamy jeszcze kilka mniej istotnych czynników: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

19. Badania marketingowe Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

20. Użyteczność badań marketingowych Umożliwiają one zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.

21. Cel i przedmiot badań marketingowych to dostarczenie menedżerom firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania (usługi), polityki cenowej, dystrybucji i promocji produktu.

22. Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej: - badania produktu (akceptacja i popyt na nowe produkty, badania produktów konkurencyjnych, testowanie już sprzedawanych produktów) - badania sprzedaży i rynku (ocena pojemności rynku, analiza udziału firmy w rynku, charakterystyka rynku branżowego, analiza sprzedaży) - badania dotyczące reklamy (nad treścią – zwłaszcza tekstem – ogłoszeń reklamowych, nad mediami – środkami – reklamowymi)

23. Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej: - badania branży i funkcjonowania firmy (trendy branżowe, studia nad cenami, badania związane z lokalizacją zakładów produkcyjnych i placówek handlowych, analizy rynków zagranicznych, analizy zatrudnienia) - badania związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy (badania prawnych regulacji reklamy i promocji, analiza problemów ekologicznych)

24. Funkcje badań: - opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.) - wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji. Szukamy zależności przyczynowo-skutkowych. - prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)

25. Funkcje badań: - innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań - kontrolna - kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

26. Wywiad marketingowy Częścią systemu informacji firmy jest wywiad marketingowy. Dostarcza on bieżącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji.

27. Ankieta Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych jest ankieta. Metoda ta polega na uzyskiwaniu od respondentów, najczęściej konsumentów, ale też sprzedawców, menedżerów, ekspertów, odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym

28. Ankieta W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe: ankietę bezpośrednią, ankietę pocztową, ankietę telefoniczną, ankietę z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach publicznych, ankietę prasową.

29. Indywidualny wywiad pogłębiony i zogniskowany wywiad grupowy Należą one do grupy badań jakościowych, ich celem jest na ogół dostarczenie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, a więc pytanie o motywy postępowania, opinie, sugestie, przeważnie konsumentów.

30. Wywiad pogłębiony jest badaniem indywidualnym, w którym bierze udział jedynie ankieter i osoba badana. Zogniskowany wywiad grupowy to dyskusja w grupie 5-12 (najczęściej 7-9) osób, które powinny orientować się w przedmiocie badań

31. Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. Są to: cena, produkt, dystrybucja i promocja.

32. Polityka produktowa

33. Produkt- jest to wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia konsumentów. Hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspakajają.

34. Hierarchia produktu Możemy wyróżnić sześć poziomów hierarchii produktu: 1.Rodzina potrzeb: podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów, 2. Rodzina produktów: wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę 3. Klasa produktów: grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadające spójne cechy użytkowe, 4. Linia produktów: grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego, 5. Typ produktu: grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu, 6. Marka produktu: nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki

35. Przedsiębiorstwo może podzielić swoje produkty na 4 rodzaje o różnej marży brutto w zależności od wielkości sprzedaży i promocji. Najważniejsze jest to, aby przedsiębiorstwa rozumiały, że poszczególne produkty różnią się potencjałem cenowym i reklamowym, co wpływa na możliwość zwiększenia ich sprzedaży czy narzutu lub jednego i drugiego. Linia produktów jest za krótka, jeżeli można zwiększyć jej rentowność dzięki dodaniu do niej kilku elementów, i za długa, jeżeli można zwiększyć zyski dzięki rezygnacji z kilku elementów.

36. Na długość linii produktu wpływ mają cele przedsiębiorstwa. Linie produktów wykazują tendencje do wydłużania się wraz z upływem czasu. Nadwyżki mocy produkcyjnych skłaniają menedżerów do wdrażania nowych produktów. W cele lepszego zaspakajania potrzeb klientów, sprzedawcy i dystrybutorzy domagają się pełniejszych linii.

37. Sposoby wydłużenia linii produktowej Przedsiębiorstwo może wydłużyć linie produktów na dwa sposoby: poprzez jej rozciągnięcie uzupełnienie Rozciąganie linii produktów- linia produktów każdego przedsiębiorstwa pokrywa pewną część całkowitego wachlarza produktów. Rozciąganie linii produktów w dół- przedsiębiorstwo lokujące się w środkowej części rynku może wprowadzić linię produktów tańszych z takich powodów jak np.: - dostrzega wielkich możliwości rozwoju - chce powstrzymać konkurentów w niższym segmencie rynku - stwierdza stagnację i zmniejszanie się środkowego segmentu rynku.

38. Sposoby wydłużenia linii produktowej Rozciąganie linii produktów w górę-przedsiębiorstwa mogą dążyć do znalezienia się na górze, skuszone wyższymi zyskami, wyższymi marżami lub chęcią produkowania pełnej linii produktów.  Rozciąganie linii produktów w obie strony- przedsiębiorstwa obsługujące środkową część rynku mogą podjąć decyzje o rozciągnięciu linii w obie strony. Asortyment produktów (albo produkt mix) to zbiór wszystkich produktów oferowanych nabywcy przez konkretnego producenta. Asortyment produktów ma określoną szerokość, długość, głębokość i spójność.

39. Polityka cenowa

40. Cena - ilość pewnego dobra (najczęściej pieniądza), za przyjęcie której sprzedający jest gotów zrzec się swoich praw do danego dobra, lub też kupujący jest gotów ją kupić, aby do tego dobra nabyć prawa. Cena może dotyczyć m.in. towaru lub usługi. Według większości teorii ekonomicznych cena równa się wartości danego dobra.

41. Funkcje ceny • Informacyjno - bodźcowa - parametru, który pozwala określić wielkość przychodów ze sprzedaży, a także parametru pobudzającego do określonego działania. Nabywcę ceny informują o ile zmniejszą się jego zasoby pieniężne, jeśli dokona on zakupu. Sprzedającego ceny informują o ile zwiększy się jego przychód, jeśli dokona on sprzedaży. • Redystrybucyjna (wtórny podział, rozdział). Ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa. • Stymulacyjna - narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców - im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji. Stymuluje to producentów do zwiększania rozmiarów produkcji. Niższy poziom cen zniechęca producentów i powoduje ograniczenia produkcji. Wyższy poziom cen może skłaniać producentów do zwiększenia produkcji a nawet podnoszenia wartości użytkowej wyrobów (jakość, estetyka, funkcjonalność).

42. Przy pomocy cen państwo może stymulować wzrost spożycia niektórych wyrobów tj. modyfikować strukturę spożycia, a także regulować poziom dochodów realnych w społeczeństwie.

43. Strategie cenowe spotykane na rynku są to sposoby działania i myślenia, które podkreślają strategiczną i kluczową rolę ceny na rynku.

44. Podstawowe strategie cenowe 1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):* dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;* polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;* jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę. 2. Strategia cen prestiżowych:* dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;* polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

45. Podstawowe strategie cenowe 3. Strategia cenowej penetracji rynku:* dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;* polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;* jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt. 4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:* dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;* polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

46. Podstawowe strategie cenowe 5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:* dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;* polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali. 6. Strategia cen eliminujących konkurentów:* dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;* polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;* po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.

47. Przedsiębiorstwo musi ustalić cenę po raz pierwszy, gdy : • opracuje nowy produkt • gdy obecny już na rynku produkt rozprowadza nowym kanałem dystrybucji lub • na nowym obszarze i gdy składa ofertę przetargową

48. Przedsiębiorstwo nie może ustalić jednej ceny, powinno dokonywać  zmian cen w związku ze zmianami jakie zachodzą w otoczeniu przedsiębiorstwa. Polityka kształtowania cen powinna uwzględniać możliwość różnicowania cen w zależności od: - zakupionej ilości produktu - czasu w jakim klient dokona zakupu np. (posezonowa obniżka).

49. Strategie: najwyższej jakości, średniej wartości, oszczędności mogą na rynku współistnieć; to znaczy, że jedna firma oferuje produkty wysokiej jakości po wysokiej cenie, druga produkty przeciętnej jakości, a trzecia produkty niskiej jakości po niskiej cenie. Ci trzej konkurenci mogą współistnieć, póki na rynku są grupy nabywców: tych, którym zależy na jakości, którym zależy na cenie, i tych, którzy idą na kompromis.

50. Dokonując wyboru strategii cenowej, firma musi uwzględnić wiele czynników w skład których wchodzi sześcioelementowa procedura: 1) Wybór celu strategii cenowej 2) Ustalenie wielkości popytu 3) Ustalenie wielkości kosztów 4) Analiza kosztów cen i ofert  konkurencji 5) Wybór metody ustalania cen 6) Wybór ceny końcowej