COM PREPARAR UN PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ

1. COM PREPARAR UN PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Jordi Mundet 4 de juliol de 2012

2. LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES El 2011 les exportacions catalanes han crescut un 13,5% La previsió és que aquest any 2012 l’increment sigui igual o superior. Cada vegada hi ha més protagonisme d’empreses de serveis. Les vendes que més han augmentat han estat en els mercats extra-comunitaris (+28%). Potencial exportador de Catalunya.

3. LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES Al país hi ha més de 40.000 empreses que exporten (un 21% més que fa cinc anys). Increment important de les born global en els darrers anys. Oportunitats per tot tipus d’empreses (incloent microempreses).

4. LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS I LA NECESSITAT D’INTERNACIONALITZAR-SE La globalització és un procés irreversible (ens agradi o no) La globalització ha generat reptes i amenaces, però també grans oportunitats. La petita empresa, pot aprofitar aquestes oportunitats?

5. BARRERES MÉS FREQUENTS PER LA PETITA EMPRESA Manca de recursos humans qualificats Temor a sortir a fora No es parlen idiomes Desconeixement dels mercats internacionals Manca de recursos financers Manca de mentalitat internacional

6. LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS: IMPLICACIONS PER LES PETITES EMPRESES El mercat domèstic tendeix a estar saturat Tendència a la concentració Major competència Optimització de costos Un nou mercat: el món sencer Per moltes petites empreses, necessitat de buscar segments especialitzats Més qualificació dels recursos humans

7. PUNTS CLAUS A L’HORA D’INTERNACIONALITZAR-SE • Disposar d’un servei / producte diferenciat • Compromís • Ser pacient i perseverant • Estar disposat a invertir uns recursos • Planificar la internacionalització • Capacitat d’adaptació i de flexibilitat • Aprofitar les TIC per internacionalitzar-se • Deixar-se assessorar per experts • Estar disposat a col·laborar / cooperar

8. PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ? • A la vida I als negocis res succeeix a l’atzar. • Si es pretén que una empresa segueixi existint al llarg dels anys és necessari planificar el seu futur. • El que succeeixi en el futur d’una empresa dependrà del que es faci, es decideixi i es planifiqui avui. • Una adequada planificació motiva als directius i al personal.

9. PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ? L’absència de planificació provoca conseqüències negatives: • Manca de control • Situacions imprevistes • No hi ha una guia d’acció clara. • Visió a curt termini • No hi han criteris per decidir inversions • Desperdici de temps, diners i oportunitats

10. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ PUNTS CLAUS Conèixer les nostres capacitats i i les oportunitats que hi ha. ANÀLISI + On volem arribar? OBJECTIUS + Com hi arribarem? PLA + Quines accions i mètodes utilitzarem per arribar als objectius? ACCIONS + Pressupost: com ho aconseguirem amb la menor inversió de temps, diners i recursos PRESSUPOST

11. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Qui l’ha de fer? Ha de ser flexible? Qui s’ha de responsabilitzar o comprometre? Quina extensió ha de tenir el pla? Ha de ser per escrit? Ha d’incloure un pla financer?

12. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS 0. RESUM EXECUTIU 1. ANÀLISI INTERNA DE L’EMPRESA: capacitats i limitacions 2. ANÀLISI DEL MERCAT OBJECTIU: oportunitats i barreres 3. OBJECTIUS DEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ 4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT 5. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ 6. ESTRATÈGIA DE POSICIONAMENT

13. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS • ESTRATÈGIA DE PRODUCTE / SERVEI INTERNACIONAL • ESTRATÈGIA DE DISTRIBUCIÓ INTERNACIONAL • ESTRATÈGIA DE PREUS INTERNACIONAL • ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ INTERNACIONAL • PLA D’ACCIONS INTERNACIONAL • COMPTE D’EXPLOTACIÓ PREVISIONAL

14. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions • Experiència en l’activitat • Experiència internacional • Disposem d’un producte o servei diferenciat / especialitzat? • Qualitat • Requereix d’adaptacions? • Prestigi i imatge d’empresa • Imatge de “made in” • Contactes i vincles amb entitats i professionals • Idiomes

15. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions • Website • Material promocional • Recursos financers • Capacitat productiva • Preus dels serveis / productes que oferim • Quina és l’estructura de la meva cartera de clients? • Quina és la nostra capacitat d’adaptació als requeriments del client? • Marca • Quins són els nostres terminis d’entrega?

16. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions • L’anàlisi intern l’hem de fer agafant com a referència el mercat internacional • En quins punts l’empresa presenta limitacions i en quins altres presenta capacitats? • Les limitacions o punts febles, poden millorar-se amb una certa facilitat? • Quins punts febles no es poden millorar a curt o mig termini?

17. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres • Identificació de clients potencials • Quines són les motivacions en la decisió de compra • Quin és el poder de negociació dels clients? • Identificació dels competidors. Quins són els seus punts forts. I els punts febles? • Són competidors locals o internacionals? • Poder adquisitiu • Volum del mercat i tendències • Legislació que em pot afectar • Hi ha barreresaranzelàries? • Hi ha altres barreresproteccionistes?

18. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres • Disponibilitat d’agents i distribuidors • Quins són els costos de distribució? • Quin és el potencial de la distribució directa? • Aspectes culturals: barreresidiomàtiques, estil de negociació, valors de la societat, etc. • Quin és el nivell cultural de la població? • Mitjans de promoció disponibles • Fires comercials en el sector cultural • Estacionalitat • Com afecta a l’empresa el canvi de divises? • Quins són els costos salarials en el país?

19. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Anàlisi comparatiu amb la competència

20. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓMatriu de classificació de mercats

21. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓPublicacions de Catalan Arts • La podeu consultar a: • http://www.catalanarts.cat/web/sites/default/files/eines_guia_fires_11_cat.pdf

22. Publicacions de Catalan Arts

23. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació Institut Català d’EmpresesCulturals (Barcelona, Berlin, Brussel·les, Londres, Milà) Institut Ramon Llull (Berlin, Londres, Nova York, Paris) ACC10 Cambra de Comerç de Barcelona (Servei internacionalització) ICEX. Alguns exemples: El mercado editorial en Hong Kong 2012 El mercado del sector audiovisual en Corea del Sur La industria musical en Japón El mercado de los videojuegos en Japón2011 El mercado del sector audiovisual en Canadá

24. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació Informació sobre estudis de mercat, ajuts i subvencions, costos implantació, etc.: www.icex.es www.acc10.cat Informació sobre empreses internacionals (per localitzar clients, proveïdors o competidors (B2B) www.kompass.com Fitxes país, estadístiques comercials, etc: www.oficinascomerciales.es Programes de promoció exterior, eines de suport a l’exportador, guia d’aranzels. www.plancameral.org

25. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació Cobertura de riscos per països www.cesce.es Per contactar i seleccionar agents comercials www.iucab.com Cercador B2B a 35 països www.europages.com Cercador del transport més adequat. Nacional i internacional: marítim, carretera, aeri. www.mercatrans.com Guia de negociació internacional: com negociar a diferents països del món. www.executiveplanet.com

26. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins ojectius fixem? • Objectius clars i precisos • Quantificables • Compromís • Assumibles • Temporalitzats • Per escrit

27. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins objectius fixem? • Vendes a. facturació b. nombre d’unitats / projectes c. quota de mercat 2. Beneficis 3. Comercials / Marketing

28. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT • Exportació directa • Consorcis d’exportació • Trading • Cessió de llicència • Franquícia • Establiment d’una joint venture • Inversió directa • Adquisició

29. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT DE QUÈ DEPÈN L’ESTRATÈGIA QUE ESCOLLIM? • Experiència internacional • Recursos i grau de compromís • Grau de control requerit • Les característiques del mercat objectiu • Tipus de producte o servei

30. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT - Compromís de recursos / inversió + + - Adquisició Filial Joint Venture Franquícies i Llicències Flexibilitat Grau de control Exportació directa Consorcis Exportació + - Trading - + Risc

31. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT ELS CONSORCIS D’EXPORTACIÓ (grups d’exportació) • Concepte • Tipologia • El promotor del consorci • Avantatges i inconvenients • Recomanacions • Finançament de consorcis • Ajuts i subvencions

32. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ5. Estratègia de segmentació • Quin és el target de l’empresa en el mercat objectiu? En quina mesura pot diferir respecte al target del mercat nacional? • Fins a quin punt el puc definir? • Possibles criteris: Geografia Facturació Productes / serveis que demanda / necessitats Institucional o privat Etc.

33. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament • Quines són les característiques reals o percebudes del meu producte / servei / empresa que aporten valor als clients? • Quins són els competidors que tinc en aquell mercat? Com estan posicionats? Quin és el meu nivell de diferenciació respecte a ells? • Quina és la nostra imatge de “made in” en el mercat objectiu? • Quina és la rentabilitat potencial d’un posicionament hipotètic?

34. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament Alguns exemples • Per especialització en un producte / servei / activitat • Pel servei integral que l’empresa pot oferir • Empresa líder en el seu producte / servei • Pel prestigi associat a la marca o a l’empresa • Per qualitat o per excel·lent relació qualitat-preu • Per capacitat d’adaptació als requeriments del client • Per rapidesa i flexibilitat • Per preu • Perl’experiència • Per innovació / creativitat • Per servei postvenda • Etc, etc

35. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei • Quins productes / serveis hem d’internacionalitzar? • Quins productes / serveis han de constituir la plataforma de llançament? Com els seleccionem? En base a quins criteris? • Quins seran els atributs o característiques que aportaran valor? • Definir el producte / servei: quins elements adaptarem o estandaritzarem? • Quina serà l' estratègia de marca en el mercat?

36. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei: Adaptació producte i política comercial internacional BENEFICI BÀSIC PRODUCTE GENÈRIC Campanyacomunicació PRODUCTE ESPERAT PersonalitzacióWebsite PRODUCTE AUGMENTAT Materials Imatge “made in” PRODUCTE POTENCIAL Terminis entrega Durada Idioma Disseny Marca Distribució Prestacions Serveiposvenda Acabats Política de preus

37. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució • Quin serà el canal d’entrada en el mercat? • Un distribuïdor (propi o aliè) • Un agent a comissió o manager • Un venedor propi • Un partner • Criteris de selecció (perfil) • Grau d’especialització de l’intermediari • Contactes • Experiència • Cobertura geogràfica • Capacitat financera

38. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució • Com localitzarem l’agent o distribuïdor Fires comercials del sector Col·legisd’agents i representants Publicacions i revistes Organismes de suport Contactes que tinguem en aquell país • Quines funcions desenvoluparà? • Disseny d’incentius • Formació • Objectiu de vendes

39. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus CRITERIS PER FIXAR L’ESTRATÈGIA DE PREUS: • Els costos de producció • Els costos de marketing, comunicació i comercialització • El grau de diferenciació i el valor que atorga el client al nostre producte / servei • Els preus / tarifes de la competència

40. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus POSSIBLES ESTRATÈGIES DE PREU: • Descremació del mercat • Penetració • Supervivència • Preus de discriminació • Price-mix • Low cost • Líders en qualitat • Dumping

41. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ10. Estratègia de comunicació / promoció • Decidir quin serà el missatge de comunicació (què volem comunicar) • Decidir quin serà el mix de comunicació (en quins mitjans de promoció invertirem els recursos): Fires comercials Publicitat Marketing online (SEO / SEM) Accions de RR.PP. Sponsoring Equip de vendes

42. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. El Pla d’Accions El pla d’accions hauria de donar resposta a quatre qüestions: • QUINES accions es portaran a terme (concretar) • QUAN es portaran a terme: planificació temporal (calendarització) • QUI es responsabilitzarà de cada acció (assignació de responsabilitats) • QUANT costarà: preveure el cost de cada acció

43. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. Pla d’accions: exemple

44. EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ12. Compte d’ExplotacióPrevisional • El compte d’Explotacióprevisional és essencial en un pla d’internacionalització. • Permet preveure els ingressos al llarg d’un període de temps (freqüentment a 2-3 anys vista) • Inclou una previsió de la inversió / despesa que generaran les accions que es portaran a terme. • Permet preveure el punt d’equilibri. • Permet fer un seguiment del pla.

45. Moltes gràcies Jordi Mundet Pons jmundet@coforma.net Twitter: @jmundetp @clickvinus