MARKETING INTERNAŢIONAL

1. MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK+AI 2010-2011 Tema 1 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. 1.Formarea sistemului de marketing internaţional 1.1.Internaţionalizarea afacerilor şi formarea sistemului de marketing internaţional 1.2.Conceptul de marketing internaţional 1.3.Legătura marketingului internaţional cu afacerile internaţionale şi comerţul internaţional 1.4.Evoluţia şi diversitatea marketingului internaţional Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. 1.1.Internaţionalizarea afacerilor şi formarea sistemului de marketing internaţional • Afacere – ansamblu coerent de activităţi industriale, comerciale şi financiare asumate de un individ sau de o întreprindere, în avantajul său sau în avantajul altui agent economic (I.Patriche) • Afacerile internaţionale -toate tranzacţiile comerciale – private şi guvernamentale – care implică două sau mai multe ţări. Companiile private se angajează în astfel de tranzacţii pentru profit, în timp ce guvernele pot sau nu să aibă un astfel de obiectiv. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Internaţionalizarea afacerilor • internaţionalizarea economică-accentuarea cantitativă şi calitativă a interdependenţelor economice dintre economii naţionale şi dintre firme aparţinând unor spaţii naţionale diferite, reflectată în: • diversificarea structurală a fluxurilor economice şi financiare internaţionale, • dezvoltarea schimburilor internaţionale de bunuri, servicii şi capitaluri mai repede decât produsele naţionale brute ale ţărilor şi decât producţia industrială a acestora, • diversificarea tehnicilor şi instrumentelor manageriale prin care se realizează afacerile economice internaţionale; • liberalizarea politicilor economice internaţionale (Al.Puiu) • În sens integrator, internaţionalizarea afacerilor = ansamblul de metode, tehnici şi instrumente puse în slujba demersului strategic al întreprinderii de a activa în străinătate (N.Al.Pop) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Factorii de influenţă ai procesului de internaţionalizare a afacerilor (N.Al. Pop, 1996) • Internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi capitaluri, determinată de procesul de destindere politică consemnat la nivel mondial • Creşterea gradului de interdependenţă dintre economiile naţionale accentuată de năzuinţa statelor lumii spre reciprocitate • Accentuarea fenomenelor concurenţiale în lumea afacerilor în toate zonele geografice ale lumii • Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării continue a diferenţelor specifice dintre acestea Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Perioadele afacerilor internaţionale (C. Croue) • Perioada celor treizeci de ani glorioşi (1945-1974)- refacerea economică după al doilea război mondial • Perioada şocului petrolier /1973/1974- 1983/1984)- explozia preţurilor materiilor prime (petrol),stimularea exporturilor • Perioada unor căutări strategice (anii ’90-2000)- redefinirea raporturilor economice dintre state, tranziţia ţărilor central- şi est-europene la economia de piaţă, accentuarea integrării în UE şi în alte zone (America de Nord şi Centrală, sud-estul asiatic şi zona Pacificului) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. Stadiile internaţionalizării afacerilor • 1. Internaţionalizarea proceselor de comercializare a mărfurilor • prin realizarea de operaţiuni de export/import de bunuri şi servicii • 2. Internaţionalizarea activităţilor de producţie prin alianţe şi cooperări internaţionale • prin transferul de tehnologie, • delocalizarea parţială sau totală a capacităţilor de producţie • crearea în străinătate de unităţi de producţie şi comercializare în sistemul societăţilor mixte • 3. Internaţionalizarea organizaţiei • prin implantarea acesteia în străinătate (investiţii directe externe). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

8. Argumente pentru internaţionalizarea organizaţiei (1) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

9. Argumente pentru internaţionalizarea organizaţiei (2) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10. Fazele internaţionalizării organizaţiei(J.Blythe) GEOCENTRISM ETNOCENTRISM POLICENTRISM Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11. Atitudinea organizaţiei faţă de diversitatea pieţei contemporane      Etnocentrică – orientare spre propria ţară. Piaţa externă este considerată secundară, un debuşeu pentru surplusul de producţie. Se porneşte de la ipoteza că piaţa externă este, în esenţă, similară cu cea internă, deci strategiile de marketing sunt rareori adaptate pentru pieţele externe. Policentrică – firma policentrică identifică doar diferenţele de pe fiecare piaţă, tratează fiecare piaţă ca fiind unică, motiv pentru care implementează strategii de marketing distincte pe fiecare piaţă abordată. Produsele sunt modificate pentru a se potrivi pieţei locale. Problemele tactice, cum ar fi cele legate de preţ sau promovare, se decid pe plan local. Geocentrică– firma priveşte lumea ca o piaţă unică şi încearcă să identifice segmentele de piaţă din cadrul acesteia. Această abordare duce la dezvoltarea unor politici uniforme pentru abordarea segmentelor neidentificate. Astfel, acţiunile promoţionale şi produsele sunt identice în toată lumea. Sursa: J.Blythe, Esenţialul în marketing, Ed. Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p.250 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12. Categorii de companii • Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care îl realizează firma pe piaţa internaţională, aceasta se poate situa în ipostazele: • Firma naţională • Firma internaţională • Firma multinaţională (ex., Nestle, ABB, Unilever, Philips etc.) • Firma transnaţională (ex., Volkswagen, GM, Ford Motor, IBM, Mitsubishi, Peugeot-Citroen etc.) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13. 1.2. Conceptul de marketing internaţional • termenul marketing a fost folosit pentru prima dată la începutul secolului XX, în Statele Unite ale Americii • majoritatea specialiştilor apreciază că, din punct de vedere practic, originile marketingului se regăsesc la începutul secolului al XVII-lea, legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite “sogoshosha”. Acestea reprezentau pilonul fundamental al comerţului nipon, dispunând de sisteme de distribuţie şi promovare impresionante pentru perioada respectivă, şi joacă şi astăzi un rol important în circulaţia mărfurilor în această ţară. • Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se află într-un proces continuu de lărgire a domeniului său de aplicabilitate, specializarea fiind una dintre caracteristicile definitorii ale evoluţiei sale actuale Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14. Evoluţia conceptului de marketing internaţional • În fază iniţială,marketing în străinătate-pentru a caracteriza activitatea de marketing a firmelor americane care au hotărât să exporte surplusul de producţie către alte continente, în principal între cele două războaie mondiale • După al doilea război mondial, ca urmare a transformărilor radicale suferite de economia mondială şi, mai ales, de piaţa internaţională, conceptele referitoare la marketingul internaţional s-au formalizat, dând naştere unui nou domeniu de activitate şi unei discipline de sine stătătoare – marketingul internaţional. • Specialiştii contemporani nu au ajuns la un consens în ceea ce priveşte definirea marketingului internaţional. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15. Definiţii ale marketingului internaţional • reflectă performanţa afacerilor care direcţionează fluxurile de bunuri şi servicii ale unei firme către consumatorii sau utilizatorii din una sau mai multe ţări, pentru obţinerea unui profit(Ph. Cateora) • presupune găsirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor globali mai bine decât concurenţa şi coordonarea activităţilor de marketing în funcţie de constrângerile mediului global(V. Terpstra, R. Sarathy) • reprezintă conducerea orientată spre piaţă a unei organizaţii ce operează pe mai multe pieţe individuale naţionale, respectiv, regionale, întreprinderea fiind legată de aceste pieţe prin investiţii pe termen lung(A. Ollivier, A. Dayan, R.Ourset) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16. Şcoala românească de marketing internaţional • o manieră de conducere a activităţii firmei, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanţă pe termen lung, prin penetrarea şi prelucrarea pieţelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizaţie, inclusiv pe piaţa naţională(N.Al.Pop, I. Dumitru) • o concepţie modernă privind orientarea activităţilor economice în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţei externe, în scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă maximă, în condiţii naţionale date. Este un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor materiale, umane, financiare de care dispun firmele, organizaţiile şi instituţiile din fiecare ţară şi materializate în cercetarea pieţei, conceperea şi realizarea de mărfuri destinate consumatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea acestor mărfuri la anumite preţuri, astfel încât să fie concretizată noua orientare(V.Danciu) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

17. Diferenţe între marketingul internaţional şi marketingul intern (domestic) ØMarketingul internaţional solicită specialişti cu o viziune managerială globală şi cu o atitudine favorabilă acţiunilor inovative, de amploare. ØMarketingul internaţional se desfăşoară în medii diferite de cel naţional. De aceea, specialiştii de marketing trebuie să aibe abilitatea de a sesiza diferenţele şi asemănările între pieţe şi grupuri de pieţe şi între segmente de clienţi. Ø Dezvoltarea unor procese şi programe de marketing internaţional necesită cunoştinţe şi informaţii deosebite, care sunt dificil şi costisitor de obţinut. Ø  Marketingul internaţional solicită obţinerea unui efect sinergetic, ca urmare a folosirii inteligente şi coordonate a factorilor specifici. Ø Operarea într-un mediu de marketing diferit de cel de origine impune adaptarea sau utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18. Obiectivele firmei în marketingul internaţional Obiective de eficienţă şi performanţă– sporirea ratei profitului, diversificarea produselor, fidelizarea clienţilor, crearea şi îmbunătăţirea imaginii mărcilor, obţinerea unor economii de scară şi a unor avantaje de cost superioare celor obtenabile pe piaţa internă, valorificarea unor avantaje competitive, identificarea de noi modalităţi, mai avantajoase, de pătrundere şi integrare pe pieţele externe, extinderea ciclului de viaţă al produselor. Obiective de poziţie – menţinerea sau creşterea cotei de piaţă deţinute, depăşirea unor concurenţi, obţinerea poziţiei de lider. Obiective de volum – creşterea cifrei de afaceri, creşterea nominală a profitului, mărirea volumului exporturilor, diversificarea pieţelor, lărgirea bazei de clienţi internaţionali. Obiective de natură socială şi ecologică – crearea imaginii de buni cetăţeni, realizarea de produse ecologice, corectitudinea operaţiunilor firmei, precum şi o contribuţie a firmei la menţinerea sau chiar la creşterea bunăstării societăţii Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19. Funcţiile (sarcinile) marketingului internaţional cercetarea pieţelor internaţionale- identificarea de noi pieţe, în funcţie de specificul întreprinderii, şi înţelegerea mediului şi a comportamentului de cumpărare şi consum; stabilirea unei politici de selectare şi de pătrundere pe piaţa internaţională – prin parteneriate, prin investiţii directe, sau în scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate; adoptarea unei politici coerente în domeniul mixului de marketing- Realizarea unor asemenea mixuri de marketing încât să satisfacă în condiţii optime nevoile/ preferinţele consumatorilor străini în condiţii optime;  maximizarea eficienţei economice - alocarea optimă a resurselor în raport de specificul pieţei în privinţa produselor, preţurilor, distribuţiei şi promovării Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20. 1.3. Legătura marketingului internaţional cu afacerile internaţionale şi comerţul internaţional • Comerţul internaţional este o componentă a circuitului economic mondial, ce reuneşte fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei domestice şi mecanismele pe care le antrenează. • Pentru economişti, comerţul între ţări apare ca urmare a deţinerii unui avantaj absolut sau comparativ • Teoria avantajului absolut afirmă că fiecare ţară prezintă avantaje naturale faţă de altele, în ceea ce priveşte producerea anumitor bunuri; de aceea, toată lumea va beneficia de pe urma specializării şi a comercializării surplusurilor • Avantajul comparativ presupune că o ţară trage foloase din comerţul internaţional nu numai când importă o marfă în producţia căreia se găseşte în inferioritate absolută faţă de străinătate, ci şi atunci când importă o marfă în producţia căreia este superioară străinătăţii, dar, totuşi, mai puţin superioară decât în producţia altor mărfuri Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21. Analiză comparativă comerţ internaţional- marketing internaţional (1) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22. Analiză comparativă comerţ internaţional- marketing internaţional(2) Sursa: Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 13. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23. Marketing internaţional - comerţ internaţional- afaceri internaţionale • există o legătură directă între marketingul internaţional şi comerţul internaţional, în sensul că marketingul este un suport pentru operaţiunile de eficientizare a comerţului internaţional, întrucât realizează cercetarea sistemică a pieţei, dezvoltarea produselor în concordanţă cu necesităţile pieţei, precum şi promovarea şi distribuţia acestora. • La rândul său, marketingul internaţional este circumscris sferei afacerilor internaţionale, care cuprinde toate domeniile funcţionale cu privire la activităţile transfrontiere, şi anume: producţia industrială internaţională, managementul financiar internaţional şi marketingul internaţional. • Cu alte cuvinte, afacerile economice internaţionale includ tranzacţiile comerciale internaţionale (comerţul internaţional). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24. 1.4 Evoluţia şi diversitatea marketingului internaţional Pentru a putea fi competitivă pe pieţele externe, o firmă trebuie să deţină/să-şi creeze o serie de avantaje, cum ar fi: ·un produs de calitate, care înglobează costuri mici; • exclusivitate asupra unei tehnologii avansate de fabricaţie; • un management performant, ca urmare a efectuării de operaţii comerciale în mai multe ţări care-i conferă experienţa; • filiale de distribuţie în străinătate; • acces la materii prime deficitare pe piaţa internaţională; • o marcă puternică. Majoritatea specialiştilor contemporani consideră că firmele parcurg patru stadii de evoluţie în marketingul internaţional: • marketing extern (de export), • marketing internaţional, • marketing multinaţional • marketing global. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25. Marketing intern Marketing extern Marketing internaţional Marketing multinaţional Marketing global Stadii în evoluţia marketingului internaţional Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.59 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

26. Evoluţia marketingului internaţional • Marketingul de export începe fie cu primirea unor comenzi întâmplătoare de la clienţii străini, fie cu saturarea pieţei interne. -implicarea firmei în activităţi de marketing internaţional este mai degrabă rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu decât consecinţa unei strategii deliberate • Marketingul internaţionalîncepe cu extinderea marketingului de export spre diferite pieţe externe şi cu necesitatea adaptării firmei la specificul fiecăreia printr-o bună cunoaştere a mediului cultural, economic şi social-politic. • Marketingul multinaţional este practicat de societăţile multinaţionale. Acestea operează pe mai multe pieţe străine, ca şi cum ar fi firme locale, în sensul că îşi adaptează activitatea la particularităţile pieţelor locale. • Marketingul globalpresupune aplicarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi, piaţa globală fiind tratată de o manieră unitară prin aplicarea standardizării unor sau tuturor componentelor mixului de marketing. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

27. Impactul corporaţiilor transnaţionale asupra economiei mondiale ü Două treimi din comerţul mondial se derulează prin intermediul primelor 500 de corporaţii transnaţionale; ü 40% din comerţul mondial pe care îl controlează corporaţiile transnaţionale reprezintă, de fapt, comerţ intra-firmă, adică la preţuri şi în condiţii care sunt dictate de interesele particulare ale corporaţiilor şi nu de principiile de funcţionare ale pieţei libere; ü   Veniturile realizate de primele 200 de corporaţii transnaţionale din lume depăşesc 30% din PIB-ul mondial; ü  Corporaţiile transnaţionale deţin 90% din licenţele tehnologice la scară mondială; ü   Din primele 100 de economii ale lumii, 51 sunt corporaţii transnaţionale; ü   Primele 10 corporaţii transnaţionale din lume au venituri mai mari decât cele mai puţin dezvoltate 100 de ţări, luate la un loc; ü   Veniturile cumulate ale General Motors şi Ford depăşesc PIB-ul agregat al tuturor ţărilor din Africa subsahariană; ü  Veniturile primelor 6 corporaţii japoneze egalează PIB-ul cumulat al Americii Latine. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

28. Bibliografie selectivă Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp.16-45 Cateora Ph., International Marketing, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1990, pp.3- 29 Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pp.11-46 Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004 Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.43-73 Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998/ediţia a treia 2005 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI