El Below the line en la comunicación ATL vs. BTL

1. BELOW THE LINE • El Below the line en la comunicación • ATL vs. BTL • ¿Qué medios se consideran Below the line? (INFOADEX) • Práctica nº 5: acciones below the line (Marketing Show) • Carte D’or • Salto de Frudesa

2. Comunicación en el punto de venta: Merchandising y la promoción de ventas Consideraciones previas • El 74% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. • El consumidor cada día es más exigente y menos sensible a la publicidad. • Cambio de hábitos: el autoservicio y la falta de tiempo para realizar compras. • Mayor concentración en la distribución, los hipermercados y centros comerciales buena prueba de ello. • Aunque se haga publicidad, si el producto no está en el momento y lugar adecuado o sin nada que lo haga destacar, la decisión de compra variará.

3. Consideraciones previas • Un supermercado mediano tiene en torno a 2.400 artículos o referencias y la estancia media de una persona que va a comprar es de 20 minutos (1.200 segundos). Esto corresponde a medio segundo por artículo. • Es muy importante la ubicación preferente dentro del hipermercado. • Ante esto un artículo debe luchar por la supervivencia en el punto de venta, por mantenerse en los lineales y no ser eliminado. • El punto de venta es el único lugar donde convergen los intereses de los fabricantes, distribuidores y consumidores.

4. Consideraciones previas • 22% de las ventas que realizan los consumidores se hacen de forma prevista. • 78% restante son compras imprevistas. • Del 78%: • 64% son compras imprevistas, con previsión de producto pero no de marca. • 14% son compras imprevistas, sin previsión de producto ni de marca.

5. Definición de merchandising “Merchandising es un conjunto de técnicas encaminadas a dar al producto un papel activo, actuando en su presentación y en su entorno para optimizar su rentabilidad, lo cual significa tener el producto adecuado en el lugar, el momento, con el apoyo y el precio adecuados” COMPRENDE: Las actividades realizadas en los puntos de venta: - Disposición adecuada de los espacios, señalización (indicadores: carteles en paredes y colgantes sujetos del techo, etc.) y ambientación del local, - exhibición y colocación de productos (estanterías (lineal), contenedores, pilas de artículos, expositores-display (ejemplo: Actimel) - pruebas y degustaciones, - acciones promocionales en los puntos de venta (concursos, sorteos, etc.)

6. El dilema:el merchandising es comunicación o distribución dentro del mk mix. • La distribución comercial tiene por objeto hacer llegar los productos de los fabricantes a los consumidores finales. • Sin embargo, desde le punto de vista de la comunicación, el producto y el ambiente que lo rodean (el envase, la colocación en el lineal, su presencia, elementos de apoyo publicitario, el ambiente del establecimiento, la señalización, el servicio, la música ambiental, el olor del local, la atención personal, etc.) hace que le lleguen al cliente una serie de “inputs de información” que aportan valor añadido al producto, y facilitan y provocan la adquisición del mismo.

7. Por esto entenderemos el Merchandising como una técnica de comunicación aplicada a la distribución comercial. Fuente: Inmaculada José Martínez

8. Tipos de merchandising: externo e interno. Técnicas y elementos comunicacionales del MERCHANDISING EXTERNO Como su nombre indica determina la disposición exterior del punto de venta que está cargado de elementos que confieren una identidad. Debe actuar como un imán para los clientes. • UBICACIÓN: Zara tiene 625 tiendas repartidas en 46 países. • INDICADORES EXTERIORES: luminosos, vallas, carteles, etc. • LOS RÓTULOS: Signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y distinguirlo de otros. • FACHADA DEL ESTABLECIMIENTO: Que se perciba con claridad la actividad desarrollada. • ENTRADA DEL ESTABLECIMIENTO: Elemento físico que separa al cliente del interior y determinará el posterior recorrido. Debe atraer. • EL ESCAPARATE: Uno de los elementos de mayor influencia.

9. Tipos de merchandising: externo e interno. Objetivos del merchandising interno: • Incrementar la rotación de existencias. • Estimular las compras del cliente y los pedidos del distribuidor. • Ayudar a vender los productos que más interesan. • Aumentar las ventas por impulso. • Conocimiento de la rentabilidad de cada producto. Técnicas y elementos comunicacionales del MERCHANDISING INTERNO

10. Disposición del punto de venta DISEÑO DEL ESTABLECIMIENTO: Importantísimo tener bien planificada la situación de la entrada, cajas de salida, el mobiliario, los pasillos, las secciones, orientar la circulación, etc. SITUACIÓN DE LAS SECCIONES: • Productos de atracción. Producto básicos de la cesta de la compra, conviene ponerlos distantes para que se recorra todo el punto venta. • Productos de compra racional e impulsiva. Compra racional en zonas amplias para reflexionar y compra impulsiva cerca de las cajas de salida. • Complementariedad. Leche y café, tomate y pasta, fresas y nata. • Manipulación de productos. Ejemplo latas y bebidas envasadas, si se encontrara al principio se disminuirían las ventas. • Conservación de productos. Productos que precisan mobiliario especial. Ejemplo carnicería, necesitan un lugar de trabajo del personal no visible para el público.

11. La circulación • ITINERARIO. Depende de los siguientes factores: • Las cajas y la puerta de entrada: La situación de las cajas viene condicionada por la ubicación de la entrada del local y condiciona la rentabilidad. • Disposición del mobiliario, hay infinidad de posibilidades e incluso con el itinerario se puede marcar un estilo de comercio u otro. • Colocación de los productos. Es otra herramienta para orientar y guiar el camino de los clientes. • Informaciones.También influyen en el itinerario de un punto de venta.

12. VELOCIDAD • Los pasillos. Favorecer la circulación y permitir el fácil acceso a los productos y a las distintas secciones. • Los cuellos de botella. Las secciones de venta tradicionales y las cajas están consideradas como cuellos de botella y se deben evitar. • Informaciones. Los informadores sobre la ubicación de secciones y productos influyen en el camino de circulación y en la velocidad. DURACIÓN.El tiempo de permanencia en el punto de venta. Existe una relación clara entre el tiempo de permanencia y el volumen de compras realizado, con lo que el objetivo debe ser lograr el mayor tiempo de permanencia.

13. El valor de los niveles El orden de valor de los niveles es: ojos, manos y suelo. • NIVEL DE LOS OJOS O NIVEL DE PERCEPCIÓN: Tiene el objetivo de atraer y retener la atención del consumidor. • NIVEL DE LAS MANOS O INTERMEDIO: Es el nivel de más fácil acceso sólo con estirar los brazos se alcanzan fácilmente los productos. • NIVEL DEL SUELO O INFERIOR: Es un nivel de percepción nula y supone para el comprador un esfuerzo para ver el producto. • Posible cuarto nivel pero ya fuera del alcance de las manos en la parte superior donde no se llega sin ayuda.

14. Ejemplo a analizar: la experiencia IKEA • Te dan consejos antes de llegar al local que está perfectamente señalizado. • Catálogo de selección de artículos que se ha convertido en un artículo con precio muy codiciado. • Facilidades para que la compra la realices con la tranquilidad que requiere, incluso dejando zonas para descanso. • Ambiente ideal para el consumo. • Todos los productos codificados, identificados, fáciles de localizar, personal de atención al cliente, etc. • Post-compra: fáciles de transportar, de subir a casa y de montar.

15. La experiencia IKEA

16. La animación en el punto de venta. Persigue los siguientes objetivos: • Estimular las compras (selling-out) • Aumentar el nivel de stock (selling-in) • Proyectar o prolongar una campaña de publicidad y de marketing promocional. • Atraer y mantener a los clientes. • Dar vida al producto, consiguiendo que sea un auténtico protagonista.

17. La animación en el punto de venta: - Permanente - Intermitente Se puede llevar a cabo a través de dos herramientas: 1. La publicidad en el punto de venta (PLV): • Carteleria: indicadores, de venta, de precio • Displays y displaystake-one • Otros: cuñas, spots, soportes electrónicos, calcomanías, banderolas, luminosos,etc.

18. 2. La promoción de ventas: Técnica de comunicación de aplicación en el punto de venta de gran atractivo para los consumidores, rapidez de puesta en marcha, facilidad de medición resultados y posibilidad de rápida corrección de errores. El marketing/comunicación promocional De la promoción de ventas al marketing promocional: de herramienta táctica a estratégica.

19. CASOS PRÁCTICOS MK PROMOCIONAL ANUNCIANTE: Airtel SERVICIO: Red de distribuidores Pymes. DURACIÓN: 3 meses. TÍTULO DE CAMPAÑA: Pies...¿para qué os quiero? TARGET: Comerciales de ventas en Pymes PROMOCIÓN VENTAS A RED COMERCIAL: AIRTEL

20. PROMOCIÓN VENTAS A RED COMERCIAL: AIRTEL OBJETIVOS: • Motivar y premiar a los comerciales Pymes. • Fidelizar y motivar al distribuidor. • Aumentar el número de altas de telefonía. • Hacer partícipes a la red comercial de la gestión comercial, reafirmando su labor como asesores comerciales y no sólo vendedores.

21. PROMOCIÓN VENTAS A RED COMERCIAL: AIRTEL ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN: • Estudio motivaciones red comercial: VIAJES. • Se trataba de un público joven: VIAJES AVENTURAS, ORIGINALIDAD Y SORPRESAS. • Se utilizó el gancho de los viajes para motivar a la red comercial de modo que consiguieran más altas. • Se desarrollo acto de presentación y de entrega de premios en ambiente muy distendido y cercano entre dirección y red vtas.

22. PROMOCIÓN VENTAS A RED COMERCIAL: AIRTEL PIEZAS UTILIZADAS: • Invitación intriga-resolución. • Botella y pergamino. • Cartas mensuales para solicitar el número de altas de todos los comerciales. • Original invitación a la entrega de premios. Video: Airtel “Pies… para que os quiero

23. Práctica nº 5: Acciones Below The Line (Promoción de ventas) (Casos: Marketing Show) - Carte D’or - Salto de Frudesa • Lecturas obligatorias: • SOLÁ, Rosario (2004): “Las ferias como escaparate de la comunicación empresarial”, Fòrum de Recerca,9. (www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi9/publ/9.pdf) • CARCELÉN GARCÍA, S. (2004): “El marketing promocional” en LOSADA DÍAZ, J.C. (coord.): Gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación interna, corporativa y de marketing, Barcelona: Ariel.

24. Briefing - Carte D’or Selección • ANUNCIANTE: Unilever. • PRODUCTO: Carte D’Or Selección. • DURACIÓN: 1 semana en cada hipermercado. • TÍTULO DE CAMPAÑA: ??? • TARGET: Amas de casa de 35-45, clase media y media-alta, actuales consumidoras de tarrinas Etiqueta Negra, la Cremería y Häagen Dazs.

25. Briefing - Carte D’or OBJETIVOS: • Estimular la primera compra de producto. • Que el público objetivo pruebe y conozca en el punto de venta el producto. • Posicionarlo como postre de gran calidad, sabor y más atractivo que un helado. • Notoriedad de marca en el hipermercado. ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN PIEZAS Y MEDIOS UTILIZADOS

26. Briefing - Salto de Frudesa • ANUNCIANTE: Unilever. • PRODUCTO: Salto de Frudesa. • DURACIÓN: 1 semana en cada hipermercado. • TÍTULO DE CAMPAÑA: ??? • TARGET:Familias jóvenes y parejas, solteros independizados, estudiantes que viven fuera de casa. Estilo de vida común.

27. Briefing - Salto de Frudesa OBJETIVOS: • Incrementar la frecuencia de consumo en el hogar de todas las categorías de productos Salto. • Dar a conocer la nueva variedad Salto paellas. • Apropiarse de la categoría de “salteados”. • Aumentar la notoriedad de marca. ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIÓN PIEZAS Y MEDIOS UTILIZADOS

28. fin