白云 • 威尼斯蓝湾上市推广策略书

1. 白云 • 威尼斯蓝湾上市推广策略书 提交：广州佳美广告有限公司

2. 前 言 威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天时、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。

3. 目 录 第一部分 策略构建的市场依据 （热销楼盘热销的原因） 第二部分 项目SWOT及竞争分析 （我们从哪里脱颖而出） 第三部分 目标消费群的形态和心态 （我们的楼卖给谁） 第四部分 形象策略及包装建议 （在形象上如何包装） 第五部分 广告推广策略及建议 （广告、促销、公关推广） 第六部分 媒体策略及建议 （阶段性媒体计划）

4. 第一部分策略构建的市场依据

5. 1、市场出现复苏 2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓 万平方米 来源：10.10《广东信息网》

6. 复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳中有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏 ——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市之首。 ——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％

7. 2、热销楼盘透视 一种是知名品牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园 成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，拥有很高的知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。

8. 热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如时代花园、叠彩园。 成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。

9. 例如： ——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具有吸引力之外，更重要的是它包装“巴哩岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者来到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售面积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。 值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的项目类似 ），但它凭借“巴厘岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。

10. 又如： ——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用“Laguna生活”来引导居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、生活悠闲，充满异国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬一种度假式的生活，卖的是一种生活方式，而这基本上没有什么实质内容的生活方式只是开发商为买家虚构的一种生活蓝图，买家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ时代花园，要耐心等待到2003年的６月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。

11. 热销现象启示 白云•威尼斯蓝湾由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。

12. ——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。 ——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。 3、竞争将更激烈 市场竞争更加激烈

13. 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 总 结

14. 第二部分项目SWOT及竞争分析

15. 项目SWOT分析

16. 地处白云山下； 地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力； 规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施； 人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化 优势（Strength）

17. 广州人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 离公交车站远，交通不便； 周边景观的改观尚需时日。 劣势（Weakness）

18. 市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； 政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。 机会（Opportunity）

19. 受地理位置的影响，消费群体面较窄； 以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广； 竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，威尼斯蓝湾要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。 威胁（Threaten）

20. 项目竞争对手分析 （结合本公司所做问卷调查）

21. 竞争对手原则 根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的特性： —可比性 —相近性 —差异性

22. 根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手：根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手： 竞争对手名称 —岭南新世界 —白云高尔夫花园 —祥景花园 —时代花园

23. 名 称 地 段 规 模 绿化率 交 通 配 套 均价（/平米） 发展商 岭南新世界 白云大道北路永泰路段 占地１２０万平方米，总建筑面积：１８２万平方米 76、804、805 学校（８所幼儿园、４所小学、３所中学）、医院、会所、体育馆、商场、市场等，据称生活设施达118项 香港新世界集团 白云高尔夫 黄石东路 规划占地面积10万平方米，总建筑面积23万平方米 45% 244路、268路、291路、274路；离车站步行5-7分钟 幼儿园 小学 会所 医院 游泳池 停车场 有线电视 4150 广州方圆粤景房地产开发有限公司 竞争对手常规比较 3000余 （不带 装修）

24. 名 称 地 段 规 模 绿化率 交 通 配 套 均价（/平米） 发展商 祥景花园 黄石路与机场北路交汇处 规划占地8.8万平米，总建筑26万平米 40% 127、244、268、274、291、803路 儿童活动中心 幼儿园 网球场 花园 小学 会所 医院 游泳池 停车场 市场 3980 广州市白云城市建设开发有限公司 时代花园 机场路松云街 占地4万平方米 51% 离车站步行2分钟；公交线有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254 游泳池 网球场 儿童活动中心 有线电视 Internet接入 停车场 保安系统 花园 4764 广州时代发展集团 竞争对手常规比较

25. 岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标（“豁达人生，岭南小城”）岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标（“豁达人生，岭南小城”） 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人家”） 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人家”） 时代花园则打亚热带东南亚风情、LAGUNA生活这张牌，提升楼盘的形象档次（机场路至尊府邸） 竞争对手形象概念 竞争对手楼盘主打普遍都是“白云山”牌、“环保”牌、“氧吧”牌、“岭南”牌、“亚热带”牌。

26. 小结：项目在竞争中的位置 从雷达图可见，与竞争对手相比，威尼斯蓝湾在房地产商综合实力、价格、园林、规模上都不具绝对的优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，却能弥补其先天的不足。

27. “威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。“威尼斯蓝湾”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划中的园林来看，它的水景丰富，既可以作为观赏的对象，又可以融入其中（亲水设施），加上体现在各个地方的人性化设计，应该是可以从中挖掘到卖点的。 由于地理和人文条件的限制，如不以“形象特色”加以区隔，很难在一般层面上的竞争中跳脱出来。

28. 威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。

29. 第三部分目标消费群的形态和心态

30. 通过以上对这个项目的分析，结合我们在白云区开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论通过以上对这个项目的分析，结合我们在白云区开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论

31. 第一类消费群体 —长期住在白云区，甚至在该区上班，习惯 这里的交通、生活设施和人文环境，主要 受经济原因影响，一直没有离开当地，但 是又对现在的居住环境感到不满意，为了 改善居住环境首次置业的消费者。 第二类消费群体 —外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的 价格和整体风格是否符合自己的承受能力 和需要。 目标消费群体构成

32. 年龄：25-40岁 文化程度：大中专以上学历 职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员 收入：家庭年收入为3-5万元 家庭构成：以三口之家或四口之家为主 形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益 主要目标消费群的基本特点

33. 工作紧张，生活压力大，但任劳任怨； 休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已； 他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好； 因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。 他们现在的生活形态

34. 面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备，交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染 和父母住一起，显得拥挤 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得） 他们对现在居住条件不满意的方面

35. 园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有 最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理 交通、购物方便，希望附近就有公交车站，5分钟内就能走到，最好有地铁连接老城区 邻里之间和睦，相互关爱 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得） 他们心目中的理想居住环境

36. 他们购房的主要目的 购房目的以“首次置业满足居住”和“再次置业改善住房条件”为主。

37. 他们购买楼盘的主要考虑因素 数据显示：白云区消费者最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。

38. 附：白云区消费者调查（市调工作简介） 1、如果白云区政府新址附近有一个楼盘您是否会考虑购买 A、会（ 跳问第6题） B、不会 2、那么您是否已经在白云区购买了楼房 A、是 B、没有（放弃访谈） 3、能否告诉购买的是哪个楼盘吗 4、您觉得目前居住的楼盘最吸引你的地方是（最多选三个） A、靠近工作单位 B、价格 C、物业管理 D、交通方便 E、有名气 F、绿化/园林环境 G、空气素质 H、生活配套 I、保值/升值能力 J、户型设计 K、会所设计 L、发展商实力 M、其他 5、不足的地方是

39. 6、您如果购房，最主要的考虑因素是（多选，最多三个）6、您如果购房，最主要的考虑因素是（多选，最多三个） A、楼宇质量/外观 B、小区物业管理/服务 C、交通方便 D、价格 E、小区配套设施 F、发展商实力 G、周边环境/景观 H、小区规模/规划I、地段/地理位置 J、社区文化 K、户型 L、其它 7、购房的主要目的是 A、首次置业 B、再次购房 C、投资/保值 D、结婚 E、度假 F、退休后居住 8、您认为附近周边最具代表性且可能吸引你购买的楼盘是 A、白云高尔夫花园 B、时代花园 C、岭南新世界花园 D、富力阳光美居 E、祥景花园 F、元邦航空家园 G、其它（请注明） 他们的吸引点是（请简单说明）： 他们的不足点是（请简单说明）：

40. 白云区黄石路周边房地产市场问卷调查表明： 1、占多数的消费者表示不会考虑购买白云区政府新址附近的楼盘，约1/3的消费者会考虑购买；极少部分认为不一定或难以确定。 2、在不考虑购买的消费者当中，少部分乃已经购买有住房，更多的是暂时没有购买力和购房欲望。 3、被调查的已购房消费者当中，住在白云高尔夫花园和祥景花园的较多，其次是汇侨新城、金桂园，个别是集资房和祖屋性质。 4、目前居住的楼盘吸引消费者的地方分别是绿化园林环境和交通方便，其次是生活配套和保值升值能力，部分认为靠近工作单位和价格选择居住盘的理由所在。 其中，购买白云高尔夫花园的消费者认为该楼盘的绿化园林环境好，其次是看中价格、靠近工作单位和保值升值能力。居住在祥景花园的认为吸引点是交通便利、生活配套和保值升值能力。而汇侨新城的住户看中的是红印户口和空气素质，对有子女的外地人来说，广州户口对小孩的入学便利方面显然有一定的吸引力。 5、消费者认为不足的地方基本集中反映在离市中心偏远些，配套不齐全、如购物和活动场地少，交通不方便、公车少。

41. 6、潜在消费者最主要的购房考虑因素最多是价格（90%以上）；其次是交通方便、周边环境景观、小区的配套设施、小区的物业管理服务和楼宇的质量外观；小区规模规划、地段地理位置和发展商实力也是部分消费者考虑的因素之一。 调查显示：消费者对楼盘的配套设施、大型超市和学校以及小区管理安全也非常关注。 7、购房的主要目的以首次购房居多，部分为再次置业或结婚用房 。 8、附近周边最具代表性和能吸引到消费者购买的楼盘是白云高尔夫花园（80%），其次是富力阳光美居、祥景花园、时代花园和体育花园 ——选择白云高尔夫花园的潜在消费者认为其优点是环境不错（55%），价格适中，靠近白云山地理位置和风景好，其次是小区规模大同时有华联超市购物便利。不足点是交通不便、偏远，户型不是很好和现在价位高，购物环境尚有缺欠。 ——选择祥景花园认为其环境好，购房入户，管理方面安全，缺点是塞车交通不方便 ——选择富力阳光美居理由是价位低、环境理想和发展商有实力，不足点是没有超市

42. 小 结 选择机场路、黄石路、白云大道上房子的潜在消费者，很大部分的构成是周边的居民，或者是工作关系、社会关系在白云区，他们都适应了白云区的居住环境和生活环境，更为重要的是居住在这里有助于生意上的、工作上的发展，比如交通，比如生意上的配套设施等。他们对未来购房的期望焦点如下： 1、希望入住安全的小区（希望能脱离所在地的闲杂人员） 2、希望住在有都市感的小区（不希望自己住的地方称为“城中村”） 3、希望买的房子让自己感到“物超所值”（他们比较重视价格） 4、希望住的地方没有嘈杂（他们习惯了这一地段的嘈杂，但很想脱离） 5、附近生意人更希望住到一个显得富足的社区

43. 第四部分形象策略及包装建议

44. 项目定位

45. 市场定位的前提 先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。

46. 市场定位之开发概念 市 场 好 开发概念 好 “关爱、融和、优裕”的开发概念表明开发商理念具有一定优势，市场前景看好。 形象策略就是为对这一开发概念寻找一个依托的平台

47. 一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘 ——参与性强的园林设计 ——和谐融和的设施 ——安全居住环境 ——人性化户型设计 ——丰富的社区文化 定 位

48. 核心概念的提出

49. 楼盘的核心是什么？ 从貌似没有特色的威尼斯蓝湾本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心 园林、建筑设计、人工湖泊、泳池、林荫小道、太极广场、儿童乐园、会所、超市、幼儿园、商铺、咖啡厅、西餐厅、住宅 课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？

50. 水——产品的核心 会所 自然风格 的人工湖 白云山上流下的一股小溪 园林 幼儿园 蜿蜒漫长的无极泳池 亲水设施 太极广场 水（景） 住 宅 二期、三期人工湖的贯通 瀑布（叠水） 儿童乐园 项目首期以水景为园林的主体